目 錄
一 前言 ……………………………………………………………………
二 市場分析……………………………………………………………………
(一)市場調查問卷………………………………………………………
(二)市場概況………………………………………………
(三)總結…………………………………………
三 消費者分析………………………………………
(一)消費者行為分析………………………………………………
(二)消費者細分……………………………………………………
(三) 消費者分析總結………………………………………………………
四 產品分析…………………………………………………
(一)產品分析……………………………………………………
(二)產品特征分析…………………………………………
（三）產品生命周期分析………………………………………………………
（四）產品品牌形象分析………………………………………………………
（五）結論………………………………………………………
五 競爭對手分析………………………………………………
(一) 競爭者分析比較…………………………………
(二)現有的優勢、劣勢與威脅………………………………………………
（三）結論……………………………………………
六 廣告策略…………………………………………
（一）廣告目標………………………………………………………
（二）目標市場策略………………………………………………………
（三）產品定位策略………………………………………………………
（四）廣告訴求策略………………………………………………………
（五）產品表現策略……………………………………………………
（六）目標消費群……………………………………………………
（七）媒介………………………………………………………
（八）廣告創意………………………………………………………
平面廣告創意………………………………………………………
影視廣告創意………………………………………………………
（九）總結………………………………………………………
七 廣告計劃
（一）廣告表現……………………………………………………
（二）廣告策略………………………………………………………
（三）總結………………………………………………………
八 小結 ………………………………………………………
一、 前言:
生活總是有歡笑有淚水，有機遇也有挑戰。是已經有半杯水還是只有半杯水？雀巢咖啡幫助你看到生活陽光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的時刻，是你可以思考的時刻，慢慢去體會。香氣，幫助你集中精神；味道，讓這一刻變得不同；回甘, 讓你心情豁然開朗, 你的頭腦會讓你繼續向前。無論發生什么事情，面對或大或小的困難, 有了雀巢咖啡，就會找到靈感來樂觀積極的面對，繼續向前。靈感讓生活更加美好！雀巢咖啡就是人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。
二、 市場調查與分析
(一)市場調查問卷
根據雀巢咖啡的特點，我們做了相關的市場調查問卷，問題如下：
第1題. 你了解咖啡文化嗎？
A.了解 B.了解一點點 C.不了解
第2題. （多選）你選擇咖啡的原因？
A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包裝 F.其他_________
第3題. 你第一次買咖啡的原因？
A. 廣告 B.促銷活動 C.身邊同學同事影響 D.產品公益活動 E.包裝
第4題. 你最喜歡咖啡的味道是什么？
A.原味 B.特濃 C.卡比奇諾 D.純咖啡
第5題. 你平日買的咖啡是什么類型？
A.即飲 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他_________
第6題. 你平日喝咖啡的地點？
A． 學校 B.公司 C.咖啡廳 E.家里 F.其他_________
第7題. 你平時購買那個品牌的咖啡？ （如不選擇A，跳到11題）
A.雀巢咖啡 B.麥斯威爾咖啡 C.邦德7咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它_________
第8題. 與其它牌子的咖啡相比你選擇雀巢的原因？
A.口味 B.價格 C.知名度 D.美譽度 E.包裝 F.其他_________
第9題. 雀巢咖啡給你的第一感覺？
A.溫暖 B.休閑 C.時尚 D.潮流 E.高貴
第10題. 您一般到什么地方購買雀巢咖啡？
A.超市 B.百貨商店 C.網上購物
第11題. 你平時接觸最多的廣告媒介是什么？
A.網絡 B.電視 C.報紙 D.雜志 E.墻體廣告
第12題. 在日常生活中你對那一種廣告印象最深刻？
A.海報 B.電視廣告 C.網絡廣告 E.傳單 F.巴士廣告 H.雜志
第13題. （附錄）您的性別？
A.男 B. 女
第14題. 您的年齡段：
A.18歲以下 B.18-24 C.25-30 D.31-40 E.40歲以上
第15題. 您目前從事的職業
A.公務員 B.企業管理人員 C.白領 D.學生 E.教師 F.其它_________
（二）市場概況
雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國1998年消費的咖啡數量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統計數據顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。
（三）結論
雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢”統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產品“云南咖啡”。
但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。
三，消費者分析
早在1908年，雀巢進入歐美市場之后，就開始與中國建立貿易關系，在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。當時只有上流社會極少數的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知道雀巢為何物。這種狀況一直延續了七十年。而如今，雀巢咖啡作為速溶咖啡市場的領先者，被全球人們所關注。
（一）消費者行為分析
購買動機：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成了較高的知名度。
（二）消費者細分
（三）1、大學生
（1）性別：無明顯區分
（2）年齡：18～24歲左右
（3）收入：靠家里每月給的生活費
（4）學歷：大學、高中
（5）職業：學生
（6）生活態度：追趕潮流充滿活力
（7）雀巢應該在他們感到疲倦的時候，能讓他們找回自我，找回那個活力無限的自己，這就是對他們對好的關懷。他們追求時尚，我們應該盡可能的去將雀巢引導成為一種時尚，這樣給了我們的消費者一種更大的購買支撐力。
2 白領
（1）性別：無明顯區分
（2）年齡：22～35歲左右
（3）收入：1500～10000元
（4）學歷：大學及以上
（5）職業：從事的一般是從事腦力勞動
（6）生活態度：追求生活的多樣化及高質量普遍具有緊張感和焦慮感
（7）雀巢能讓你在工作中放松自己，雀巢會讓你永遠精力充沛、干勁十足。閑暇時來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意。
（三）消費者分析總結
雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-35歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。
四、產品分析
(一) 產品介紹
1，種類：雀巢咖啡1+2原味
雀巢咖啡1+2特濃
雀巢咖啡1+2冰咖啡
雀巢咖啡醇品
雀巢咖啡卡布奇諾
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡早餐咖啡
雀巢咖啡一杯裝
雀巢咖啡禮盒
雀巢咖啡即飲飲料
2產品制作
位于廣東省的雀巢東莞工廠是雀巢公司于1992年在中國投資巨額建設的一家現代化工廠。他在中國市場上生產世界級品質的雀巢咖啡。雀巢咖啡在中國的生產遵循雀巢咖啡在全球的統一生產步驟，從咖啡豆的挑選、清洗、調配、烘焙、碾磨、提煉、濃縮、干燥到最后的包裝，每一步驟都凝聚著雀巢人無微不至的關懷和一絲不茍、精益求精的精神。我們就是這樣確保您每次都能品嘗到香醇美味的雀巢咖啡。
（二）產品特征分析
產品性能：精選的上等優質咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品，味道香醇，口感順滑，引用方便，一沖即可。
產品價格：對于同行市場，其居于品牌領先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。
（三）產品生命周期分析
速溶咖啡第一次出現在1938年，現在已經走在產品的成熟階段。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。
（四）品牌形象分析
品牌意識：對于許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌，并占領了大部分市場。如今，雀巢咖啡在中國已連續五年被中國大學生評為“至愛品牌”，更被眾多白領評選為“三十年改變中國人生活的品牌”。
品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個在世界各國的語言中都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。
（五）結論
和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創辦的宗旨與對品質要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進步，產品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質更優良更符合消費者需求的產品。雀巢公司預測於未來數年內，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發重鎮。
五、競爭對手分析
（一）競爭者分析
1麥斯威爾
賣點：口味香濃。
卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認為是雀巢咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后。
麥斯威爾推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費者的不同需要。多種多樣的口味迎合中國消費者的特點，麥斯威爾在口味上對雀巢的沖擊極大。
2捷榮
賣點：品質純正
生產工藝擁有技術專業及經驗豐富的人才、先進的電腦化咖啡生產設備、不斷改良的包裝系統、嚴謹的品質監控制度及測試設備，以最佳的設施制造出最優質的產品。其提供超過2,000種度身訂造的配方，服務多層面的消費群，其中包括星級酒店，亦有港式茶餐廳。
3 UCC
賣點：口味正宗濃厚
UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的
咖啡豆農場，供應頂級優質的咖啡豆，所有進口的咖啡豆都經過專業鑒定才進入生產，滿足了追求咖啡品質和熱愛咖啡人士的需要。
（二）現有優勢、劣勢與威脅
1優勢
(1)雀巢咖啡產品品質優秀
(2)經典廣告使雀巢擁有較高的品牌知名度
(3)在速溶咖啡消費程度相對較高的區域建立了速溶咖啡市場領導者地位
(4)雀巢咖啡提神效果明顯訴求已經深入人心
2劣勢
(1)品牌形象不夠清晰，廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。
(2)作為全球品牌大部分渠道建設不夠完善。
(3)尚未與消費者建立真正的聯系。
(4)廣告宣傳強調口味，但忽視了目標消費群體的個性化特征。
(5)雀巢咖啡的生活化調性旋床薄弱，多數人認為苦，喝也只是偶爾換個口味。
3經過多年的努力，雀巢咖啡在中國有了一定的消費市場，但是有許多中國人還是習慣飲茶，因此雀巢咖啡還是存在著一定的市場威脅。
(1)麥氏咖啡以我國經濟發達城市為中心的全國擴張。
(2)麥斯威爾緊跟汽車開發市場策略影響了雀巢咖啡的發展，并擾亂視聽，減弱了雀巢咖啡特有的品牌特質。
(3)香飄飄，立頓等飲料的不斷擴大。
（三）結論：
在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：
1.品牌策略；
2.保證高品質；
3.產品更新快,研發能力強、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。
六、廣告策略
大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。
（一）廣告目標：塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。
（二）目標市場策略：在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放松和激發想象力的,其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。。
（三）產品定位策略：雀巢咖啡以我的靈感一刻•我的雀巢咖啡 這一類充滿活力，朝氣蓬勃的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化。
（四）廣告訴求策略：時尚,潮流,活力。
（五）產品表現策略：表現第一品牌的創新及國際觀念。
（六）目標消費群：品牌消費型,主見型,保守型。較為年輕,15歲-35歲，
消費者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的人。
（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。
（八）廣告創意
1.影視廣告
（1）一對新婚夫婦，他們正在自己的新房子里面為裝修。房子發愁，他們房子后面是一片綠幽幽的樹林。客廳是大大的落地窗。正在雙方焦慮之時，女主角給男主角遞上了一杯雀巢咖啡，兩人細細的品味著咖啡的香醇。此刻，雀巢的香氣縈繞在他們頭上，兩人靈機一動，開始了他們的裝修之旅。最后他們把房子裝修的春意盎然，與屋外的景色照相輝映。體現主題我的靈感一刻•我的雀巢咖啡。
（2）一個美女歌手以家居隨性的打扮在家里創作，她坐在鋼琴前面，手里拿著創作的譜子，她對著譜子看了看，不耐煩的把譜子扔到一邊。地上已經扔了很多她不滿意的譜子了。這時，她媽媽給她端一杯雀巢咖啡，在她細細的品味之后，五線譜的音符跳躍在她的耳邊。她臉上洋溢著驚喜的微笑，一氣呵成的寫完了一首曲子。體現主題我的靈感一刻•我的雀巢咖啡。
2.平面廣告:平面廣告一共分為三則。畫面上分別以五線譜，文字，色彩和
雀巢咖啡構成。各種五線譜，文字，色彩朝著咖啡的味道而去，體現雀巢咖啡能給音樂家，作家，畫家打來靈感和創意。
（九）總結：作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。
七，廣告計劃
（一）廣告表現
1、電視廣告:
A.電視頻道播放
播放頻道：各衛視頻道（波及范圍廣）
廣告時間：30秒左右
廣告播放時間：中午：11：30 晚7：00。
投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數為連續兩次，容易吸觀眾的注意。
B.公交車視頻網絡
可以穿插在每個節目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費者進一步明顯化
(2).平面廣告:
A.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關于咖啡的知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個品牌的各種信息。
B.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢
C.公交車車身
（二）廣告預算
項目 開支內容 費用 備注
一、市場調研 問卷調研費 300 根據實際發生量計費
實地調查 1000
資料整理 200
研究分析 500
其他 1000
四、廣告設計費 軟文撰寫費 1000
平面廣告設計費 10000
產品手冊設計費 10000
企業畫冊設計費 10000
五、廣告媒介投放 1.報紙 50000 南方周末 兩萬
體壇周報 兩萬
China daily 一萬
2.雜志 100000 青年文摘 三萬 讀者 三萬 上海服飾 二萬 伊周 二萬
3.電臺 100000 Music radio 中國之聲 CRI
4.戶外廣告 200000 戶外宣傳與活動
5.電梯廣告 30000 商業寫字樓 住宅區 電梯投放
6.車體廣告 200000 經過市中心主干道的公交車 地鐵
7.交通護欄廣告 50000
8.小區LED宣傳欄 100000
合計：864000
六、促銷費用 100000 根據實際發生量計費
七、公關費用 150000 根據實際發生量計費
八、機動費用 100000 根據實際發生量計費
九、其他開支 100000 根據實際發生量計費
十、管理費 10% 121400 根據一至八項總費用計算
總計 1435400
（三）總結
雀巢的整體廣告策略和計劃，我們可以總結出其成功的關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的合理以及靈活的運用。廣告的本土化和標準化各有優勢和不足，將本土化和標準化有機結合是許多跨國公司所追求的目標。雀巢在遵循全球化經營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
八、小結
雀巢是最早進入中國的外商之一。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養品和食品價格方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業知識轉讓給中國。如今，雀巢咖啡在中國已經連續五年被中國大學生評為“至愛品牌”；更被眾多的白領評選為“三十年改變這個人生活的品牌”。每秒鐘有4500多杯雀巢咖啡被全世界各地的人們享用，為人們的生活帶來了無限的靈感。這次我們以“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”作為標語展開廣告宣傳與推廣，更好的體現了雀巢咖啡年輕，活力的品牌形象。更好的體現了雀巢公司一貫與時俱進的理念。
