在經(jīng)歷了2011-2012年鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)后，高峰期近2000家的分類信息網(wǎng)站如今已所剩無幾，58同城“不再神奇”，趕集網(wǎng)也“不再趕集”……是什么原因促使風(fēng)靡一時的分類信息網(wǎng)站問題頻發(fā)?它們又該如何走出升級困境?一個成功的分類信息網(wǎng)站，必須定位精準(zhǔn)，服務(wù)精細(xì)，它猶如集中了各個城市的錦囊，隨時拿出一條就能幫助用戶解決生活中遇到的問題。
從58同城看分類信息網(wǎng)站的生與死
■ 石章強(qiáng) 諸漢華
分類信息網(wǎng)是近年來新興的網(wǎng)站類型，在這些網(wǎng)站里，用戶可以獲得免費、便利的信息發(fā)布服務(wù)，如二手物品交易、二手車買賣、房屋租售、招聘、交友活動、生活服務(wù)信息等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，分類信息網(wǎng)站已形成了不同的形式，包括電子商務(wù)類、網(wǎng)址導(dǎo)航類、行業(yè)門戶類、生活信息類等。在美國，最火的分類網(wǎng)站叫Craigslist，該網(wǎng)站上沒有圖片，只有密密麻麻的文字。雖然Craigslist 看上去頗為乏味，卻是美國人最喜歡的網(wǎng)站之一。
在經(jīng)歷了2011年鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)后，國內(nèi)分類信息網(wǎng)站換來的卻是高管離職、資金鏈斷裂、裁員、團(tuán)購業(yè)務(wù)縮減等諸多不利消息。據(jù)Alexa流量排名顯示，58同城和趕集網(wǎng)的流量排名均有明顯下滑，在過去9個月里，58同城的名次從第140位降到了第254位，趕集網(wǎng)則從第250位降到了400位之外，前景令人堪憂。我們不禁要問：是什么原因促使風(fēng)靡一時的分類信息網(wǎng)站問題頻發(fā)?它們又該如何走出升級困境?
模式單一積“七年之癢”
七年過去，高峰期近2000家的分類信息網(wǎng)站如今已所剩無幾，僅存的幾家也正處于流量下降的困境中。“七年之癢”的出現(xiàn)，很大程度上是由分類信息網(wǎng)站單一的贏利模式所致。
虛假詐騙信息泛濫
分類信息網(wǎng)站的贏利來源之一是商家注冊會員認(rèn)證賬戶，而認(rèn)證賬戶發(fā)布虛假信息則使用戶更容易上當(dāng)。據(jù)網(wǎng)民張先生反應(yīng)，其在國內(nèi)某知名分類信息網(wǎng)站完善了個人信息，但并沒有在該網(wǎng)站上投遞任何簡歷，令張先生沒有想到的是，未來幾個月里，他不斷接到保險公司的電話，稱高薪聘請保險銷售，他婉言拒稱自己不是保險行業(yè)的，可還是會接到這類騷擾電話。
垃圾信息的頻繁出現(xiàn)、泄露用戶隱私和信息不實等一系列問題，嚴(yán)重破壞了分類信息網(wǎng)站的美譽度和影響力。對于虛假信息，分類信息網(wǎng)站無需承擔(dān)過多的法律責(zé)任，因為法律上對此類事件會依據(jù)過錯責(zé)任原則進(jìn)行處理。但是，如何有效解決虛假信息的監(jiān)管問題，則是未來分類信息網(wǎng)站發(fā)展必須要邁過的一道坎。
商業(yè)模式缺乏新意
贏利模式是分類信息行業(yè)之殤。目前，國內(nèi)分類信息網(wǎng)站的營收來源幾乎都集中于廣告收入和會員繳費(會員費占分類信息網(wǎng)站整體營收的50%)，而面對高昂的廣告推廣和網(wǎng)站宣傳費用，這些簡直就是“杯水車薪”。以58同城為例，其贏利來源主要有兩個：網(wǎng)鄰?fù)〞䥺T和廣告營收，前者是注冊認(rèn)證會員的用戶所繳納的費用，后者指增值廣告收入，類似搜索引擎的競價排名，但這并不能滿足網(wǎng)站的巨大消耗。過分依賴會員注冊收入，將導(dǎo)致網(wǎng)站無法兼顧用戶體驗，進(jìn)而促使流量下滑，最終形成惡性循環(huán)。
一個信息類網(wǎng)站賴以生存的核心是用戶的態(tài)度和口碑。所以，企業(yè)應(yīng)該思考如何提高平臺質(zhì)量，包括商戶質(zhì)量、用戶質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量等，而不只是為了提高流量做和利益相關(guān)的事。對于分類信息網(wǎng)站來說，在快速擴(kuò)張下如何將流量轉(zhuǎn)化為利潤是個不小的挑戰(zhàn)，但現(xiàn)階段來看，國內(nèi)分類信息網(wǎng)站的營收還在起步階段，要想實現(xiàn)贏利并不是那么容易。
資本驅(qū)動，無暇顧及用戶體驗
在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張和大量投放廣告的情況下，分類信息網(wǎng)站需要不斷靠融資來維持運營。公開報道顯示，趕集網(wǎng)和58同城都至少進(jìn)行過三輪融資。前者三輪融資共計9500萬美元，后者三輪融資總和為1.2億美元。大額融資后，投資方希望58同城和趕集網(wǎng)盡快上市以獲得投資利益，而這對于商業(yè)模式還不清晰，甚至入不敷出的分類信息網(wǎng)站來說似乎有些困難。一方面，網(wǎng)站需要大量資金來維持運營，另一方面，投資方也想盡快上市獲利。這種壓力促使分類信息網(wǎng)站過分追求經(jīng)濟(jì)利益，無暇顧及產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗。
建立個性化生活服務(wù)體系
“徙木立信”，提高用戶體驗
確保信息真實是分類信息網(wǎng)站首要解決的問題。采取有效措施對信息發(fā)布者的行為進(jìn)行約束，能夠使網(wǎng)站質(zhì)量得到全面提升，用戶的信賴度也會隨之增加。同時，積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，重視社區(qū)建設(shè)，將更多用戶聚攏過來，提高用戶黏性，為網(wǎng)站的繼續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
衡量一個分類信息網(wǎng)站質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，是看其能否真正為用戶服務(wù)。使用戶找到歸屬感，理應(yīng)成為眾多分類信息網(wǎng)站努力的方向，例如，定期舉辦“二手貨交易市場”活動，“廢物再利用”、“倡導(dǎo)節(jié)儉”等沙龍活動，針對喜歡收集舊物品的老年人，可以定期提供一些“家政服務(wù)”、“送溫暖”等活動。這樣不僅使線上“懸浮”的信息變得更真實，也能提高網(wǎng)站的口碑，重塑品牌形象。
實施精準(zhǔn)化營銷
1、 精準(zhǔn)的營銷對象
分類信息網(wǎng)站要想贏利，就必須首先解決用戶群體這個問題，付費用戶多了，贏利模式也就清晰了。事實上，隨著各類廣告的增多，用戶已經(jīng)疲于從中篩選信息。但是，讓用戶能接收到與自己相關(guān)的信息，即便是廣告也不會讓人反感，并且還會主動去了解。
比如，某用戶正處于懷孕期，這時網(wǎng)站就可以適時推送相關(guān)的孕期護(hù)理產(chǎn)品、孕婦裝等廣告，當(dāng)然還可以繼續(xù)跟蹤，推算其生育時間，屆時向其推送奶粉、玩具、嬰兒車等孕嬰產(chǎn)品的信息廣告。在所有分類信息網(wǎng)站都在向網(wǎng)民訴說其網(wǎng)站信息量大而全的今天，“信息的真實性”就是一個獨樹一幟而又迎合網(wǎng)民需求的訴求點，除了前面提到的“孕婦”，像“IT白領(lǐng)”“城市蟻族”是否會是一個精準(zhǔn)的細(xì)分市場呢?所以，網(wǎng)站策劃人員完全可以發(fā)揮創(chuàng)造力給予網(wǎng)站獨特的定位，使網(wǎng)站在用戶心智中占據(jù)一個有力地位。
2、精準(zhǔn)的營銷地域
如今，分類信息網(wǎng)站覆蓋區(qū)域廣、內(nèi)容范圍大、種類多樣，從房產(chǎn)、招聘到生活各方面，都只是最大程度的提供一些買賣雙方可能性和現(xiàn)實性的信息，缺少對特定區(qū)域人群的“特殊關(guān)愛”。我們國家地廣人多，各地人文、地理、環(huán)境差異明顯，因此，在提供生活服務(wù)信息時，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H市場情況，針對不同行業(yè)推出更專業(yè)、周到的服務(wù)。
比如，成都地處四川盆地，多霧濕潤，人們生活悠閑，喜好麻將和火鍋，針對該區(qū)域人群，網(wǎng)站就可以適時發(fā)布“某時段某區(qū)域會出現(xiàn)什么樣的天氣”“某區(qū)域附近麻將館、火鍋店所在地”甚至是“某小賣鋪能買到什么商品”等信息。又比如，某用戶在徐家匯，那么網(wǎng)站就可以只顯示和徐家匯相關(guān)的信息廣告，這樣一來，不僅幫助用戶區(qū)分了地域，而且還為廣告找到了最精準(zhǔn)的受眾。
充分利用移動客戶端
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億。隨著生活服務(wù)逐漸進(jìn)入“移動時代”，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給在PC端受挫的分類信息網(wǎng)站提供了一個“改過自新”的機(jī)會。各網(wǎng)站迅速排兵布陣，紛紛推出了自己的APP手機(jī)客戶端。趕集網(wǎng)先后推出了“趕集生活”、“愛吧”、“趕集工作通”和“螞蟻短租”四項移動APP;58同城也推出了“58同城”、“58同城交友”等應(yīng)用APP。服務(wù)移動流量大有趕超PC流量之勢。
然而，在本地化生活服務(wù)市場，面臨的不只是傳統(tǒng)分類信息網(wǎng)站的競爭，還有大眾點評、QQ美食等本地化生活服務(wù)點評網(wǎng)站的威脅。通過橫向?qū)Ρ雀黝悜?yīng)用APP會發(fā)現(xiàn)，從餐飲、旅游訂票到優(yōu)惠券，各項服務(wù)搜索結(jié)果相差無幾。用戶選擇上的迷茫，服務(wù)競爭上的同質(zhì)，讓本地化生活服務(wù)在PC端很難找到突破口。因此，用戶評價、后期運營、搜索結(jié)果、數(shù)據(jù)權(quán)威性、商家資源等成為各家網(wǎng)站比拼的主要戰(zhàn)場。
對于分類信息網(wǎng)站來說，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅是突破口，更是試金石。針對三、四線甚至更小的本地化生活服務(wù)市場，中小站長和創(chuàng)業(yè)者深挖用戶需求，深諳用戶習(xí)慣，反而會形成大網(wǎng)站沒有的優(yōu)勢。
當(dāng)面對越來越精明的用戶時，分類信息網(wǎng)站應(yīng)該建立一個沒有虛假信息、公信力強(qiáng)、用戶粘性高的二手交易平臺。畢竟，隨著信息科技的高速發(fā)展，在人們越來越在意“公平、公正、公信”的今天，分類信息網(wǎng)站有著巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇。
(本文原載于《銷售與市場》2013年第4期。石章強(qiáng)系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會副主任兼秘書長，諸漢華系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷;微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷;電郵：[email protected])
