2011-2012年可謂是中國的電商年。凡客、當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧易購、拉手、團(tuán)寶、58同城、趕集網(wǎng)、驢媽媽等，不一而足。然而，中國的電商企業(yè)猶如坐了一次過山車，2011年瘋狂擴(kuò)張；而到了2012年，電商紛紛過冬或倒閉。不斷走高的營銷成本和日趨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，讓中國電商感到了冬天的寒冷。身處當(dāng)下熱鬧非凡的電商雜市，中國電商們制勝的法寶何在？又該怎樣向世界優(yōu)秀電商品牌學(xué)習(xí)？
中國電商離Zappos還有多遠(yuǎn)？
文/石章強(qiáng)
2011-2012年對于中國的電子商務(wù)公司來說猶如坐了一次過山車，2011年是團(tuán)購網(wǎng)瘋狂擴(kuò)張，所到之處都是令人眼花繚亂的各類電商廣告；而到了2012年，卻又突然在高速路上急剎車：先是投資人和業(yè)界紛紛拋出“電商過冬論”，大批團(tuán)購網(wǎng)站紛紛追尾倒閉，而后是拉手網(wǎng)上市半途而廢，如今凡客也面對各方質(zhì)疑。放眼望去，整個(gè)電商企業(yè)一片蕭瑟，不管你信不信，電商的發(fā)展的確進(jìn)入寒冬。
其實(shí)仔細(xì)分析一下中國電商企業(yè)的經(jīng)營模式，你就會發(fā)現(xiàn)，所謂“寒冬”，不是因?yàn)殡娚淌袌龅男枨蟪隽藛栴}，而是大多數(shù)電商企業(yè)的模式本身出了問題：因?yàn)樗麄冺?xiàng)公舞劍！
自從電子商務(wù)風(fēng)生水起以來，電商企業(yè)就過分依賴資本，基本上都是遵循先融資再擴(kuò)張，再融資再做規(guī)模，進(jìn)而以規(guī)模套取新的資本，再跑馬圈地做規(guī)模，最終憑借規(guī)模和估值謀求上市的模式。這個(gè)模式對早期電商可能有用，但面對如今熱鬧非凡你方唱罷我登場的電商雜市時(shí)，這種項(xiàng)公舞劍的模式顯然已經(jīng)難以為繼，因?yàn)槲磥碣Y本市場的VC、PE們不是傻子。
電商企業(yè)應(yīng)該“貓冬”修煉內(nèi)功
冬天不可怕。可怕的是不知道春天來臨之前做什么。
如果冬天能夠冷卻電商的“燒錢”沖動，回歸到電子商務(wù)的本質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)的做產(chǎn)品、賣產(chǎn)品、做好用戶體驗(yàn)，樹立品牌，建立用戶口碑，讓中國電子商務(wù)的發(fā)展回歸到理性的道路上來，那也未嘗不是一件好事。
電商企業(yè)獲取用戶的成本一般較高，而培養(yǎng)用戶忠誠度，促進(jìn)客戶重復(fù)消費(fèi)尤為關(guān)鍵，尤其是對進(jìn)入時(shí)間短、在品牌沉淀和用戶積累方面較弱、用戶信任度較低的中小電商而言，客戶體驗(yàn)好不好才是企業(yè)生死攸關(guān)的大事。
商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2010年中國電子商務(wù)交易總額超過了4萬億人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)零售總額近5000億元，約占當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額的3%。而目前美國網(wǎng)絡(luò)銷售占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額的比例為6%-7%，由此可斷定中國網(wǎng)絡(luò)銷售將具有巨大發(fā)展空間。
而從消費(fèi)者市場來看，經(jīng)過將近十年的培養(yǎng)，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。尼爾森最近發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，面對目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一線城市中75%的受眾愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物等方式尋找物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變給電商企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
對于中小電商而言，如果能在冬天細(xì)心經(jīng)營，提升運(yùn)營效率，耐心樹立品牌，用心琢磨怎樣提高客戶服務(wù)體驗(yàn)，我相信春天一定不會太遠(yuǎn)。
中國電商企業(yè)存在的問題
林女士在淘寶網(wǎng)的某網(wǎng)店買的一雙賣家稱是某品牌的正品鞋，價(jià)格只有正品鞋的八分之一，穿了幾天后她感覺有假，于是到該品牌專柜去驗(yàn)貨，發(fā)現(xiàn)是假貨。她到淘寶網(wǎng)去投訴，但因?yàn)闆]有專業(yè)機(jī)構(gòu)對假貨的認(rèn)定，賣方又不配合，淘寶網(wǎng)也無法受理，最后投訴只能不了了之；
王先生在京東買了3臺志高空調(diào)，分3個(gè)單子下單，2天內(nèi)分3次發(fā)貨。收到貨，簽收后，發(fā)現(xiàn)室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)型號全部不一致。致電京東、志高，2天后，京東說發(fā)錯(cuò)了貨，退貨吧。前前后后，退貨用了半個(gè)月時(shí)間，即使最后的返款，3筆來回折騰了好幾天，總共算起來，從下單到最后一筆退款成功，花了1個(gè)月時(shí)間；
“網(wǎng)上購物是方便，但也有麻煩。”上海某廣告公司的楊小姐說，以前實(shí)體店有的毛病現(xiàn)在網(wǎng)上也有，比如，購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，客服人員每次都說，請等待，幫您核實(shí)之類的客氣話，脾氣是很好，可就是不解決問題；有的與快遞公司互相推諉，拖來拖去一個(gè)月后你就不想再投訴了，當(dāng)然也不會再到這家網(wǎng)店購物了。
“促銷也有陰謀和陷阱，”某設(shè)計(jì)公司的苗小姐表示，今年“11.11光棍節(jié)”淘寶網(wǎng)上有很多商品說是打5折，實(shí)際上多是捆綁銷售，限制和要求很多，個(gè)別商品比原來沒打折的價(jià)格還貴，這與實(shí)體店把單價(jià)提高后再打折的手法有什么區(qū)別？
同樣是攜程的會員，哪怕是鉆石會員，航班起飛前送機(jī)票，當(dāng)天就可以快遞送達(dá)；航班起飛后送機(jī)票，就只能通過中國郵政7-15天送達(dá)，難道僅僅是成本控制的需要嗎？
同樣的旅游電商企業(yè)，后起之秀的驢媽媽就可以通過預(yù)付費(fèi)、二維碼等實(shí)施無等待個(gè)性化境內(nèi)外旅游服務(wù)，而作為旅游電商老牌子的攜程卻一直備受上游航空公司和酒店以及下游消費(fèi)者的詬病？為什么呢？
……
網(wǎng)購看似問題多多，其實(shí)歸納起來主要有以下幾點(diǎn)：
1、虛假營銷、噱頭營銷。廣告做的聲勢浩大，其實(shí)就那么幾款、數(shù)量有限的產(chǎn)品真正打折，幾分鐘后就沒有了，這不但不能使消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，反而會讓消費(fèi)者覺得自己被商家“耍弄”了而不痛快，讓原本會光顧的消費(fèi)者不想再體驗(yàn)這樣的購物經(jīng)歷；
2、退（換）貨緩慢。送貨的速度還可以，可是碰到退（換）貨就慢得讓人心焦，甚至遲遲得不到客服可以給退（換）貨的答復(fù)，讓消費(fèi)者在漫長的等待中對這家網(wǎng)店失去耐心和信心；
3、 運(yùn)費(fèi)不合理。大多數(shù)電商不能給出免運(yùn)費(fèi)的承諾：凡客是購物滿99元免運(yùn)費(fèi)；1號店是滿100元免運(yùn)費(fèi)；有的網(wǎng)站按重量收取，如2千克內(nèi)5元，超過2千克10元，但如果貨物只有2.1千克，商家也收取10元運(yùn)費(fèi)，這讓消費(fèi)者感覺吃虧，這種不愉快的購物體驗(yàn)讓消費(fèi)者不斷減少購物次數(shù)；
4、 客服服務(wù)太“程式”化，讓消費(fèi)者不知道自己的問題要走多長時(shí)間的“程序”才能解決。
有時(shí)很小的事情，因?yàn)榭头藛T看似禮貌、其實(shí)千篇一律沒有熱度的“套話”，讓事件惡化，引起不應(yīng)該發(fā)生的紛爭，造成消費(fèi)者流失。
其實(shí)作為用戶，商品在出貨發(fā)貨時(shí)發(fā)生一些小問題在所難免，只是為什么客服多數(shù)情況下，不但不能解決問題，反而火上澆油呢？為什么呢？
其實(shí)核心很簡單，就是所有的問題沒有站在消費(fèi)者及消費(fèi)者動態(tài)變化的需求上來解決。
那么，我讓我們看看Zappos是怎樣做的？看看我們中國電商企業(yè)離這些優(yōu)秀的世界電商品牌有多遠(yuǎn)？
向Zappos學(xué)習(xí)改善客戶服務(wù)體驗(yàn)
Zappos是一家美國賣鞋的B2C網(wǎng)站，自1999年開站至今已成長為網(wǎng)上賣鞋的最大網(wǎng)站。為什么這個(gè)最初并不被看好的生意會有如此高速的發(fā)展？答案也許正如Zappos的CEO謝家華所說的那樣：Zappos的定位是一家服務(wù)公司，它只是碰巧賣的是鞋子。
在Zappos成立并飛速成長的這9年中，謝家華一直嚴(yán)格貫徹著他最初的信念“把錢花在提升客戶購物體驗(yàn)上，而不是鋪天蓋地的廣告宣傳上”。電子商務(wù)B2C模式的弱點(diǎn)在鞋類零售業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯：無法讓顧客試穿、緩慢而混亂的物流、缺貨等等，這些問題謝家華是怎么做的？
首先，他在物流方面下功夫。送貨、退貨一律免運(yùn)費(fèi)，試穿不滿意還可以免費(fèi)退貨。開始是60天免費(fèi)退貨，后來延伸到365天。顧客可以購買幾雙不同風(fēng)格的鞋子，試穿之后保留合適的，將不合適的退回來。 zappos的做法大大釋放了消費(fèi)者的決策壓力，加上隨后推出的延期付款政策，消費(fèi)者做出決定變得非常簡單。
其次，努力縮短送貨的時(shí)間，雖然Zappos公開向消費(fèi)者承諾的送貨時(shí)間是3至4天，但公司強(qiáng)調(diào)最好能在隔夜就將貨品送到。之所以不承諾次日交貨，一是有可能出現(xiàn)特殊原因無法做到，重要原因是客戶如果在次日就收到包裹，會感到很驚訝，“要讓客戶感到驚喜”也是Zappos對客戶的服務(wù)理念之一。
最后， Zappos還推出了售后延遲付款的方式，使顧客享受到購買Zappos的商品后90天之內(nèi)不付款等靈活的支付方式，讓客戶在網(wǎng)上購買鞋子、箱包以及其他附件時(shí)更為安全和便利。
如何建立競爭壁壘
在線銷售面臨一個(gè)問題，就是如何建立競爭壁壘，防止競爭對手用同樣的方式銷售商品。
“通過對其他公司的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)能夠增加客戶的粘度，并且加速顧客的消費(fèi)行為，最終我們決定提供更好的服務(wù)。” Zappos聯(lián)合創(chuàng)始人林君叡（Alfred Lin）稱。
那么，除了Zappos產(chǎn)品的多樣性和免送、退貨費(fèi)用和售后延遲付款，Zappos還有哪些獨(dú)到之處值得我們學(xué)習(xí)呢？
1、 優(yōu)化尋找和比較產(chǎn)品。
建立自己的倉儲和物流中心，雇傭800名24小時(shí)值守的客服人員，改善網(wǎng)頁的顯示速度，使消費(fèi)者可以迅速找到目標(biāo)商品。
與其將錢花在夸大其詞的廣告宣傳上，還不如先不斷地完善自己的隊(duì)伍，并讓消費(fèi)者在自己的網(wǎng)頁上瀏覽順暢，多停留1分鐘就增加很多倍的訂單生成希望。
2、 個(gè)性化定制服務(wù)。
為客戶定制個(gè)性化的服務(wù)，讓Zappos與客戶之間產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。
應(yīng)該多花點(diǎn)時(shí)間對每一通電話，每一個(gè)留言和每一封郵件一一進(jìn)行回復(fù)。
3、 把客服作為企業(yè)戰(zhàn)略支點(diǎn)。
不要認(rèn)為客服是公司的一個(gè)小部門，應(yīng)把客戶服務(wù)當(dāng)做整個(gè)公司的核心。
舉個(gè)例子，Zappos公司的每一個(gè)員工，無論是副總裁還是財(cái)務(wù)部門員工，都必須接受客戶服務(wù)培訓(xùn)，他們會上關(guān)于公司客戶服務(wù)的課，然后花上兩周的時(shí)間接聽客服電話，接著在倉儲物流中心做分揀配送工作，最終才能走上起初的應(yīng)聘職位。
4、把任何問題視為營銷機(jī)會。
Zappos能夠?qū)栴}轉(zhuǎn)化成機(jī)遇。當(dāng)顧客因?yàn)橘|(zhì)量或其他問題而感到氣憤的時(shí)候，Zappos的客服都會試圖扭轉(zhuǎn)局面。由于這樣的理念，Zappos在客戶推薦調(diào)查中贏得了87%的積極回應(yīng)。
5、細(xì)節(jié)營銷到極致。
Zappos認(rèn)為，所有的事情都會產(chǎn)生重大的影響。例如，在給一些準(zhǔn)備結(jié)婚或過生日的消費(fèi)者的商品包裝內(nèi)放上一張賀卡等小事。一直堅(jiān)Zappos持做這樣的小事，以提高消費(fèi)者對他們的滿意度。
5、 持續(xù)改善內(nèi)外部解決問題能力。
Zappos人用這樣的標(biāo)準(zhǔn)要求自己：每天進(jìn)步1%，那么一年以后，他們就將比起初時(shí)提高驚人的37倍。
在面臨選擇的時(shí)候，要有信心完成所有選項(xiàng)。Zappos思考的問題并不是做與不做，而是如何做得更好。
搬家只為找到優(yōu)質(zhì)客服
為了能招募到優(yōu)秀的客服人員，Zappos在2004年將公司從舊金山搬到拉斯維加斯。因?yàn)樵谂f金山海灣地區(qū)，愿意從事客服的人不多。一方面是文化的原因，客服工作與硅谷精神不相融，另一方面則是因?yàn)槟抢锏纳畛杀竞芨摺Ｒ虼耍竞艚兄行亩鄶?shù)都是臨時(shí)工，他們有時(shí)無法給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
而拉斯維加斯是個(gè)不夜城，人們習(xí)慣在任何時(shí)段工作，這有利于公司找到愿意在呼叫中心上夜班的員工。而且，拉斯維加斯的經(jīng)濟(jì)主體是旅游接待業(yè)，人們具有良好的客戶服務(wù)意識，習(xí)慣把顧客當(dāng)做客人對待。
其實(shí)，Zappo曾經(jīng)考慮過把呼叫中心外包到印度或菲律賓，但這些地方的客服人員不但有外國口音，更重要的是，他們根本不了解美國的日常文化，也就很難給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“永遠(yuǎn)不要把公司的核心競爭力外包出去”，尤其是公司一心想打造卓越的客戶服務(wù)，就更不能外包呼叫中心了。
Zappos成立于1999年，到2003年公司銷售額已達(dá)7,000萬美元。自從2004年公司搬到拉斯維加斯后，公司的銷售額直線上升，到了2008年，公司銷售總額達(dá)到了10億美元。
“用服務(wù)讓客戶感到驚喜”
Zappos公司的成功在于不惜一切代價(jià)追求客戶滿意，它著名的客戶服務(wù)中心廣受好評，經(jīng)常給客戶帶來“WOW”的驚喜。為了客戶滿意，客服可以親自坐飛機(jī)將貨物給客戶送過去。
2007年7月，一位顧客通過電子郵件和客服中心溝通退貨時(shí)說，她覺得很愧疚，她本來是打算買鞋子給生病的母親的，鞋子到了母親卻過世了，她沒有及時(shí)退回這雙鞋子。于是，客服人員親自來到顧客的家里，再次送上那雙鞋，并將一張慰問卡送給顧客。不用說，顧客被深深地感動了，并將這事情發(fā)到博客上面廣為傳播。
為了提供更好的購物體驗(yàn)，Zappos還致力于更多。例如，如果討論顧客的跑步體驗(yàn)，客服中心工作人員被鼓勵(lì)去參與此類討論，接此類電話。如果顧客尋找的是本公司沒有的產(chǎn)品，工作人員需要為他們提供至少三個(gè)其他的網(wǎng)址，盡量找到顧客所需。即使公司表面上并沒從那項(xiàng)訂單中獲益，但以后顧客依然會來光顧。謝家華說：“我們呼吁客服中心的工作人員重視顧客。我們并不介意他們是否購買此產(chǎn)品或者其他，對于我們來說，每一次交易都是展示我們品牌的機(jī)會。”
更讓人詫異的舉措是，如果客戶需要的商品在 Zappos 網(wǎng)站顯示缺貨，客服人員會將客戶指引到競爭者的購物網(wǎng)站上去。這種以客戶需求為優(yōu)先考慮的無私做法，多半會讓客戶在下一次有需要時(shí)第一個(gè)想到 Zappos。統(tǒng)計(jì)顯示，75%的Zappos顧客是回頭客，還有一部分則是由家人或朋友介紹而來的，這說明 Zappos 令人印象深刻的服務(wù)在顧客中造成了強(qiáng)大的口碑營銷效應(yīng)。
中國電商企業(yè)如何完善客戶的服務(wù)體系
無疑， Zappos的客服體驗(yàn)是極致的，讓客戶愉悅和驚喜的。那么，中國電商企業(yè)應(yīng)該如何完善自己的客戶服務(wù)體系呢？如何真正讓客戶喜歡你愛上你推薦你呢？
首先，在樹立品牌的過程中，要避免浮躁心態(tài)，不能指望通過某個(gè)事件營銷或者某個(gè)策劃一夜成名；在做好產(chǎn)品和服務(wù)之后，才借力媒體和第三方的力量，傳遞企業(yè)的信息，在行業(yè)和目標(biāo)客戶之中進(jìn)行持續(xù)和重復(fù)的傳播，持之以恒并不斷優(yōu)化內(nèi)容；
其次，不放過與每一個(gè)客戶溝通的機(jī)會。應(yīng)該多花一點(diǎn)時(shí)間對每一通電話，每一個(gè)留言和每一封郵件進(jìn)行回復(fù)，與客戶之間建立情感上的聯(lián)系。如果條件成熟，一定要建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，實(shí)施真正意義上的會員營銷。
最后，也是最重要的是把用戶體驗(yàn)作為核心競爭力。
其實(shí)在這一點(diǎn)上，中國一些電商企業(yè)已經(jīng)覺醒，如凡客，早就摒棄了淘寶網(wǎng)等一些電商企業(yè)為了節(jié)約成本而采取的簡單粗糙的包裝，凡客精美的包裝和超快的物流讓人覺得貨物的品質(zhì)是有保障的，試想一下，同樣的貨品同樣的價(jià)格，你會選擇哪家購物？據(jù)了解，因?yàn)榉部偷陌b而重復(fù)購買的人數(shù)占總重復(fù)購買率的45%以上，這是一個(gè)驚人的數(shù)字。因?yàn)榭吹阶约盒膬x的物品裝在那樣一個(gè)嶄新結(jié)實(shí)的盒子里，愉悅感是很強(qiáng)的。另外，凡客的大部分貨品都可以貨到付款或貨到刷卡，讓不少不習(xí)慣網(wǎng)上支付的消費(fèi)者覺得方便和安全，這也是凡客為客戶體驗(yàn)提供的另一個(gè)服務(wù)。如果，凡客能夠取消“滿99元免運(yùn)費(fèi)”的硬性規(guī)定，我相信，凡客的客戶體驗(yàn)離Zappos的極致服務(wù)又近了一大步。
“我們的所有產(chǎn)品都是根據(jù)游客的需求生產(chǎn)的”，作為電商后起之秀的驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華一開始就把游客需求放在第一位。要讓游客，尤其是自助游的游客享受跟團(tuán)游游客一樣的門票優(yōu)惠，即一張票，也優(yōu)惠；然后，根據(jù)自助游客的需求，不斷生產(chǎn)出滿足游客的吃、住和娛樂等產(chǎn)品；即使是游客在游玩的過程中因?yàn)榫包c(diǎn)的某些問題，造成游客的不滿意，驢媽媽也會先將費(fèi)用退給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)驢媽媽一心為客戶著想的優(yōu)質(zhì)服務(wù)后，回頭再處理和景區(qū)的問題，這種不推諉、不程式化，直接為客戶解決問題的個(gè)性化服務(wù)也是驢媽媽同其他旅游網(wǎng)站相比最具核心競爭力的服務(wù)。
據(jù)說，一個(gè)游客從出發(fā)地到目的地再到游玩的過程和返程，平均有300個(gè)需求，怎樣滿足這個(gè)讓人吃驚的數(shù)字，我想，驢媽媽旅游網(wǎng)要做的事情應(yīng)該就不僅僅是擴(kuò)大客服規(guī)模，增加客服的服務(wù)意識，在某種程度上還要學(xué)習(xí)Zappos“與客戶談戀愛”的個(gè)性化服務(wù)，并將用戶體驗(yàn)作為公司的核心競爭力，好的用戶體驗(yàn)可以帶來意想不到的口碑效應(yīng)，而不好的用戶口碑則可能讓企業(yè)的營銷投入付諸東流；從小事做起，在細(xì)節(jié)上讓客戶體驗(yàn)愉悅，并適時(shí)“給客戶帶來驚喜”。
如此，最先感受2012春天的電商一定是離Zappos最近的企業(yè)，當(dāng)然，也不排除凡客、驢媽媽在未來的某天超過Zappos，引領(lǐng)中國電商企業(yè)開上“以服務(wù)為核心競爭力”的快車道。
（本文原載于《銷售與市場》。石章強(qiáng)系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷；電郵：[email protected]）
