今年我特別看了一下去年我講的東西，今年和去年比較不一樣，今年我會(huì)給大家看很多的案例，這些案例有國(guó)內(nèi)的，也有國(guó)外的，我們可以仔細(xì)看一下之間的差別。
今天我要和大家講的是新媒體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，我曾經(jīng)在微博里發(fā)過(guò)這樣一篇文章，就是未來(lái)的零售模式。這次《店長(zhǎng)》雜志也有這個(gè)文章。現(xiàn)在的店已經(jīng)變成了體驗(yàn)店，實(shí)體店至少是可以到你家試個(gè)衣服到網(wǎng)上買(mǎi)。而體驗(yàn)店是連喝咖啡試個(gè)衣服的時(shí)間都不給你，照個(gè)照片就可以了。很多老板說(shuō)他們拒絕成為體驗(yàn)店。其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，你們不用委屈成為體驗(yàn)店這個(gè)事情。基本上中國(guó)的零售已經(jīng)很發(fā)達(dá)，最重要是網(wǎng)購(gòu)非常發(fā)達(dá)，網(wǎng)購(gòu)非常發(fā)達(dá)的話(huà)，它成為體驗(yàn)店難免。可是我們要做的事情是這個(gè)人已經(jīng)進(jìn)入我們的店，我們是否可以不成為別人的體驗(yàn)店，我們能否把他的銷(xiāo)售留下來(lái)，對(duì)我來(lái)講是最重要的。那時(shí)候我提出來(lái)未來(lái)的零售模式是三個(gè)方式結(jié)合在一起，也就是透過(guò)實(shí)體通路的展示、透過(guò)網(wǎng)購(gòu)物流的便捷和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，這是未來(lái)的三個(gè)模式。
有人說(shuō)我很奇怪，為什么已經(jīng)進(jìn)入我們店了，他為什么不現(xiàn)場(chǎng)試穿，我為什么不能讓他現(xiàn)場(chǎng)帶走，為什么要讓他從倉(cāng)庫(kù)里取貨。有人說(shuō)這個(gè)根本就是脫褲子放屁，人已經(jīng)試穿了，為什么不當(dāng)場(chǎng)讓他帶走。零售業(yè)的人知道，當(dāng)場(chǎng)可以帶走，代表什么？代表庫(kù)存在店里，代表店員一個(gè)也沒(méi)有少，所有東西，陳列的東西都沒(méi)有少，這個(gè)是現(xiàn)存的零售模式。
如果換個(gè)想法來(lái)思考，為什么不可以說(shuō)是當(dāng)場(chǎng)下單，從倉(cāng)庫(kù)送貨，兩小時(shí)送到之后，消費(fèi)者是空手逛街，你做電器類(lèi)的話(huà)，這個(gè)就很方便。這個(gè)可能成為零售方式的模組，是否有其他的模組可以讓我們來(lái)看零售的反應(yīng)。
今天的題目談變革的話(huà)，先做的事情是要把我們的腦袋變一變。今天要談的是新媒體對(duì)整個(gè)未來(lái)的傳播模式的改變。
我想和各位溝通幾個(gè)細(xì)節(jié)，其實(shí)我在研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一件很有意思的事情，所謂社交媒體的力量在中國(guó)是非常大的。50％的中國(guó)網(wǎng)民表示計(jì)劃在6個(gè)月之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)，35％的人已經(jīng)使用平板電腦，而目前沒(méi)有平板電腦的消費(fèi)者中有1/4計(jì)劃來(lái)年購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)約58％的受訪(fǎng)者稱(chēng)至少每周一次用智能手機(jī)瀏覽社交媒體，美國(guó)消費(fèi)者的比例則為43％，新浪微博用戶(hù)12年年底已經(jīng)突破5.3億，微信用戶(hù)也即將突破4億，今年預(yù)計(jì)微信用戶(hù)會(huì)超過(guò)5億，甚至超過(guò)新浪微博。我們中國(guó)是世界上使用社交媒體最多的國(guó)家。
麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的社交媒體用戶(hù)群是全球最活躍的群體，尤其是一二三線(xiàn)城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95％，高達(dá)91％的中國(guó)網(wǎng)民表示，最近六個(gè)月曾登陸過(guò)社交媒體，這一比例高于日本的30％，美國(guó)的67％，韓國(guó)的70％。
為什么會(huì)造成這個(gè)現(xiàn)象？所謂的社交媒體不應(yīng)該是美國(guó)人發(fā)明的嗎？為什么中國(guó)人比美國(guó)人用的多？你們覺(jué)得為什么？有人可以理解為什么嗎？其實(shí)我研究過(guò)，發(fā)現(xiàn)很有趣的事情，你們真的相信新聞聯(lián)播說(shuō)什么嗎？真的相信黃埔江只有一萬(wàn)頭豬漂流在上面嗎？中國(guó)有很特別的事情。我們不是不相信政府，我們絕對(duì)相信，但是我們希望可以更細(xì)致的了解，新聞聯(lián)播說(shuō)完之后，我們希望到網(wǎng)絡(luò)上了解別人怎么說(shuō)怎么看。如果你現(xiàn)在用的是IPHONE，不管是用哪怕一代，我們有這樣的先天環(huán)境讓我們使用智能手機(jī)上網(wǎng)和確定新聞來(lái)源，造成我們對(duì)新聞媒體的依賴(lài)性很高。我們其他國(guó)家的新聞臺(tái)是24小時(shí)播的，我們會(huì)每天都看，我們不質(zhì)疑他們的東西。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的總裁王健林提出與馬云對(duì)賭，如果10年后，線(xiàn)上零售額如果超過(guò)50％，他愿意輸給馬云1億元。有誰(shuí)會(huì)贏？其實(shí)這個(gè)賭注我認(rèn)為沒(méi)有輸贏，十年之后已經(jīng)不是線(xiàn)上和線(xiàn)下了，而這中間的一根線(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越模糊了。
舉個(gè)例子，我買(mǎi)這個(gè)東西是線(xiàn)上買(mǎi)的嗎？還是線(xiàn)下買(mǎi)的？這其實(shí)只是一個(gè)屏幕而已，在手機(jī)里面掃描，現(xiàn)在支付寶說(shuō)可以用聲音來(lái)付錢(qián)，你覺(jué)得我在線(xiàn)上買(mǎi)還是線(xiàn)下買(mǎi)，我們是在線(xiàn)下碰到他的，那你說(shuō)我是線(xiàn)上買(mǎi)的，那這個(gè)零售額算線(xiàn)上還是線(xiàn)下，那我們何必要分線(xiàn)上還是分線(xiàn)呢？我們要迎接的是一個(gè)趨勢(shì)，不是把你家的貨架變漂亮的更改。今天的東西和專(zhuān)業(yè)知識(shí)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，今天的問(wèn)題是整個(gè)大環(huán)境的關(guān)系。智能手機(jī)已經(jīng)成熟了，在這一階段我們要做的動(dòng)作就是要占據(jù)消費(fèi)者移動(dòng)端的桌面，移動(dòng)端的意思是無(wú)論是使用平板還是手機(jī)，做的一件事情就是要占據(jù)桌面，前幾年占據(jù)桌面都是做APP，以前都研究怎么做APP，我說(shuō)不好意思那個(gè)年代僅僅有一兩年，做APP的年代可能又要過(guò)去。你問(wèn)自己就好，你有多久沒(méi)有下載新的APP在手機(jī)了，以前剛買(mǎi)到智能手機(jī)的時(shí)候，很喜歡下APP，覺(jué)得很棒，很好玩，這兩年卻下的少了。其實(shí)你的動(dòng)作不是下載APP，也不是發(fā)展新的APP，而是要設(shè)法挖掘他們用現(xiàn)有的APP把功能強(qiáng)化。我和可口可樂(lè)的經(jīng)理在上面聊天，他們做了一個(gè)APP，覺(jué)得很棒，定時(shí)提醒大家喝水。我就回應(yīng)他，這個(gè)事情用微信的公眾平臺(tái)就可以做了，你想是否可以做?如果今天用微信的平臺(tái)掃了冰露的二維碼，兩個(gè)小時(shí)提醒我喝水，那我何必下APP，下APP的原因是提醒你每天喝水。不是這樣不好，而是思考現(xiàn)在的消費(fèi)者在現(xiàn)在的手機(jī)里的APP怎么挖深它，這才是你該做的事。而不是說(shuō)APP沒(méi)有效，而是要善用這個(gè)功能，所以你就可以知道在中國(guó)最嗨的東西就是微信。
微信有多嗨？前天他們已經(jīng)發(fā)了一個(gè)信息給大家，說(shuō)絕對(duì)不會(huì)收費(fèi)了。那為什么會(huì)這么緊張？我們所有人都改用LINE，我們所有人說(shuō)如果收費(fèi)的話(huà)就用LINE，這個(gè)是日本人發(fā)明的即時(shí)通訊載體，兩年突破了1億的用戶(hù)。MSN由全盛的5億用戶(hù)已經(jīng)滑坡到了1億，已經(jīng)進(jìn)入了歷史。最早發(fā)明了這個(gè)東西，并讓它發(fā)展，但是說(shuō)下來(lái)就下來(lái)了。我們微信兩年半的時(shí)間就達(dá)到了1億的用戶(hù)。如果拼實(shí)用的用戶(hù)的數(shù)的話(huà)，絕對(duì)是全球第一的。所以每一個(gè)人都要加一個(gè)微信。這就是我們中國(guó)人。
微信上來(lái)的時(shí)候，每一個(gè)企業(yè)都趨之若鶩，就是企業(yè)的公眾平臺(tái)。我們每一個(gè)客戶(hù)都說(shuō)讓我快點(diǎn)幫他們申請(qǐng)一個(gè)企業(yè)公眾平臺(tái)，我們拿企業(yè)公眾平臺(tái)可以做什么？可以發(fā)信息給客人，我們狂發(fā)就對(duì)了，你很高興，但是消費(fèi)者卻沒(méi)有很高興。為什么？因?yàn)槟憧梢园研畔俜职俚膫鬟f給客戶(hù)，但是客戶(hù)是用流量傳遞給客戶(hù)，所以你的百分之百到達(dá)，等于百分之百的騷擾。我一開(kāi)始收優(yōu)衣庫(kù)的信息，他們剛開(kāi)始每天都發(fā)，后來(lái)變成每周發(fā)一次，后來(lái)變成一個(gè)月發(fā)一次，為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)是要用流量的，消費(fèi)者不喜歡用流量來(lái)?yè)Q這個(gè)信息。要互聯(lián)性的功能，必須強(qiáng)化單一性的功能。
玩微信幾乎每一個(gè)人要加的就是星巴克，星巴克的微信算是做的前面幾年是比較好的一個(gè)應(yīng)用了。曾經(jīng)這樣做，發(fā)一個(gè)很開(kāi)心的表情，我給你一段很輕松的音樂(lè)，可以查你的情緒，給你發(fā)相應(yīng)的音樂(lè)。這就是互動(dòng)的情節(jié)。
我們以佰草集為例，有誰(shuí)用過(guò)這個(gè)功能嗎？有一個(gè)公司叫做外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)是在上海，只要加了位置，他就告訴你所有附近外賣(mài)的廠商是誰(shuí)，總共多少錢(qián)，菜單是多少。也就是說(shuō)如果今天加了佰草集的微信，加了位置之后，可以告訴離我位置最近的店在哪里，同時(shí)會(huì)告訴你地圖，怎么走，另外我還會(huì)告訴你這家店在做什么促銷(xiāo)，可以把促銷(xiāo)的東西都放在這個(gè)地方，接下來(lái)到店里可以搖一搖，這個(gè)是搖你是否中獎(jiǎng)了。這個(gè)是互動(dòng)的功能，可以把現(xiàn)有的會(huì)員與微信進(jìn)行綁定。比如說(shuō)要綁定會(huì)員號(hào)，綁定成功之后，你甚至可以告訴你有多少積分，積分可以做什么事。現(xiàn)在什么人在積極做這個(gè)動(dòng)作?招商銀行信用卡，是我看到動(dòng)作最快的一家公司，他們微信有這樣的功能發(fā)掘的時(shí)候，一個(gè)月就組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，把微信作為客服平臺(tái)，客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)。所以聰明的廠商不是拿它來(lái)騷擾你，而是拿它來(lái)互動(dòng)。接下來(lái)有招商銀行信用卡，可以在未來(lái)使用微信查詢(xún)會(huì)員積分，同時(shí)用這個(gè)積分兌換你想要的東西，還可以問(wèn)他一些問(wèn)題。這是互動(dòng)功能。
你把微信做DM，我就不很贊成。
微信最近有兩個(gè)功能，就是語(yǔ)音功能，語(yǔ)音功能出來(lái)之后，三大運(yùn)營(yíng)商和他們跳腳，說(shuō)這個(gè)功能都用了，我們賺什么。最新的功能是自定義菜單，也就是說(shuō)過(guò)去你們看所謂的微信的下方，它本來(lái)是一天只可以發(fā)一則公共平臺(tái)的信息出去，但是新的微信已經(jīng)可以在下面使用列表，也就是說(shuō)你可以拿微信做網(wǎng)站用，一小部分的功能被取代，我說(shuō)的是一小部分，而不是全部，所以說(shuō)微信在不斷的更新和改變，我們就要一直密切的關(guān)注已經(jīng)存在你手里的APP到底可以用到什么程度，如果可以多理解功能，才能多發(fā)揮所長(zhǎng)。
我們講微信商業(yè)化的未來(lái)，一個(gè)是O2O，還有微游戲，還有表情應(yīng)用的功能。我不知道你們有多少人用LINE？我還是鼓勵(lì)女孩子下LINE的。曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上講，LINE有表情，那微信也有，這個(gè)是對(duì)LINE的一知半解，你們下一個(gè)就知道為什么LINE為什么靠表情賺錢(qián)了。很多公司申請(qǐng)一組LINE的表情來(lái)用，它是怎么做的，一定有它成功的原因，你們可以了解一下。
在研究完所謂的微信過(guò)程之后，我要和大家溝通一個(gè)概念，我記得去年和大家溝通的概念，我覺(jué)得新媒體靠的就是轉(zhuǎn)發(fā)鍵，我每年都在說(shuō)，市場(chǎng)是一個(gè)心理戰(zhàn)而不是一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)，一定是要引導(dǎo)別人幫你轉(zhuǎn)發(fā)。現(xiàn)在這個(gè)年代是自媒體的年代，什么是自媒體?自媒體就是消費(fèi)者獲得信息的管道大眾媒體，當(dāng)微博和微信普及之后，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)人有手機(jī)的，都是一個(gè)新的媒體。所有的傳播都已經(jīng)改變了。所有的傳播結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全是被我們改變了。什么意思?也就是說(shuō)如果這個(gè)是自媒體的年代，表示所有的廣告主，你們今天應(yīng)該做的一件事情不是花錢(qián)去投廣告，是花錢(qián)去做內(nèi)容。我們等一下會(huì)來(lái)解釋什么叫做花錢(qián)來(lái)做內(nèi)容。也就是說(shuō)內(nèi)容為王，你不是強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，不講自己產(chǎn)品有多棒，這個(gè)是傳統(tǒng)大眾媒體的做法。傳統(tǒng)大眾媒體怎么做?把產(chǎn)品搞出來(lái)，告訴人家我的優(yōu)點(diǎn)有多棒，然后從優(yōu)點(diǎn)中濃縮出精華最后做廣告，然后把廣告發(fā)出去。但是我和大家講，在自媒體的年代不是，是先關(guān)心消費(fèi)者，你要和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，你讓他覺(jué)得有共鳴，他幫你按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵，你才贏得這次的媒體戰(zhàn)爭(zhēng)。
怎么做呢?我認(rèn)為這是一個(gè)完整的消費(fèi)者的溝通歷程。有六個(gè)要延續(xù)的流程，一個(gè)是引發(fā)關(guān)注，當(dāng)你引起了他的注意之后，我們以前講過(guò)AISAS的流程，當(dāng)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后，現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)做一個(gè)動(dòng)作，叫做搜索，社區(qū)放在這里的意思是說(shuō)如果你知道消費(fèi)者的下一個(gè)動(dòng)作是搜索，我想問(wèn)你，你的品牌在社區(qū)的事情上做了多少，如果進(jìn)去打了百度百科，能找到你嗎?找到百度搜索可以找到你嗎?如果都沒(méi)有看到，你就在搜集資料的環(huán)節(jié)就失去了消費(fèi)者。你做了很大的動(dòng)作引發(fā)關(guān)注，明知道下一個(gè)動(dòng)作是要搜尋，可是你卻沒(méi)有在搜尋的部分回饋他，你就失去了這個(gè)客人。
第三個(gè)動(dòng)作也就是你要和他產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者接下來(lái)做的就是比較體驗(yàn)，消費(fèi)者比較偷懶，直接在網(wǎng)絡(luò)上感受你的產(chǎn)品，你要讓他這個(gè)階段得到體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，過(guò)去的體驗(yàn)不一樣，過(guò)去的體驗(yàn)必定是在店內(nèi)完成的，現(xiàn)在的體驗(yàn)很大部分是網(wǎng)絡(luò)上完成的，怎么樣讓他感受到你傳達(dá)的信息。
接下來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者會(huì)有所行動(dòng)，等他做完行動(dòng)之后，我們要做的就是鼓勵(lì)分享。
需要把這六個(gè)步驟都做完了，你才算完整的消費(fèi)者的溝通旅程，這樣就被完成了。
怎么和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系?有五個(gè)方向，第一個(gè)是你的情感和消費(fèi)者同在，另外是本人的即時(shí)性夠強(qiáng)，不要三年前的事情拿到今天還在講，還有一個(gè)是你的意見(jiàn)領(lǐng)袖要非常的準(zhǔn)確，要隨時(shí)保持和消費(fèi)者的互動(dòng)。還有一件很重要的事情，就是懂得看評(píng)論，不要只會(huì)做調(diào)查而已。
我曾經(jīng)在美國(guó)的Twitter上看了這樣的報(bào)告，怎么看待社交媒體有效，看社交媒體有效不是看粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，看中的是有沒(méi)有透過(guò)社交媒體的平臺(tái)找到對(duì)他們公司有用的建議，有幾條。你們理解嗎？有用的建議。就是說(shuō)你們用這樣的社交媒體嗎?從來(lái)沒(méi)有人這樣想。但是事實(shí)上從社交媒體上能夠挖掘出來(lái)的是對(duì)你公司最有效的評(píng)論，你可以看得出來(lái)有幾條。我們等一下舉個(gè)例子什么叫做在情感上與消費(fèi)者同在。
這是明基的新的產(chǎn)品，明基幸福云觸屏，是一個(gè)超大平板的觸碰屏上加云端家人共享照片及一鍵視頻功能，當(dāng)時(shí)和他們和我說(shuō)這個(gè)是時(shí)尚的年輕人用的東西，如果是你怎么做這個(gè)東西的宣傳呢？對(duì)我來(lái)看，我完全不贊成科技產(chǎn)品一定要很科技。我們等一下會(huì)看一個(gè)視頻，這個(gè)視頻到目前為止有一個(gè)多月，它在新浪微博已經(jīng)造成了2.7萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。這里完全沒(méi)有提產(chǎn)品，我們看怎么和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系？利用的是真實(shí)的故事，是真實(shí)發(fā)生在我同事身上的故事，很單純，幾乎每個(gè)人都可能發(fā)生的故事。
(視頻)
蔣美蘭：每次這個(gè)視頻我看了都要哭，所以決定不講評(píng)。
其實(shí)如果你被感動(dòng)了，這就是和消費(fèi)者產(chǎn)生了關(guān)系，真正的關(guān)系，那個(gè)深沉的關(guān)系，每一個(gè)離開(kāi)家的游子都能夠理解，那個(gè)他和父母之間的關(guān)系，爸媽只是要你平安，不是要你真的給他多少錢(qián)。所以其實(shí)最重要的是他希望常常看見(jiàn)你，而這個(gè)產(chǎn)品力對(duì)我來(lái)看，它不是給小孩子自己在家享受的，而是平時(shí)媽媽一碰就可以見(jiàn)到他了，這個(gè)比告訴年輕人有娛樂(lè)終端要強(qiáng)，我們娛樂(lè)終端太多了，沒(méi)有一樣?xùn)|西給我們的媽媽。
我們就講下一個(gè)案例。下一個(gè)案例是好笑的。
我們剛剛講所謂和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系、產(chǎn)生連接之后，他會(huì)對(duì)你產(chǎn)品產(chǎn)生印象，這個(gè)是社交媒體里可以做的，不可能在大眾媒體里拍攝這樣的片子，然后再買(mǎi)大眾媒體的廣告費(fèi)，我這樣的東西可以讓你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象度。接下來(lái)是如何利用新媒體和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
所謂互動(dòng)，這個(gè)做法是這樣，消費(fèi)者可以用微博帳號(hào)登陸，只要登錄之后，后臺(tái)的技術(shù)可以直接抓取你微博的名稱(chēng)和頭像，進(jìn)入這個(gè)影象里面來(lái)，這個(gè)影象和你產(chǎn)生了互動(dòng)的關(guān)系。這個(gè)是我朋友的微博，名字叫做芒果湘，你看的時(shí)候就會(huì)看到她的名稱(chēng)。右下角是她的微博的頭像。所以等一下不要過(guò)來(lái)問(wèn)我那個(gè)女的是誰(shuí)哦。等于說(shuō)任何人都可以用這種方式點(diǎn)進(jìn)去，產(chǎn)生一段和他之間的影片。知道這個(gè)男子是誰(shuí)嗎?是《城市獵人》的男主角李敏鎬。
(韓國(guó)Innisfree化妝品視頻)
蔣美蘭：所謂的互動(dòng)視頻就是這樣玩的，所謂的大眾媒體是沒(méi)有辦法這樣玩的。所以要產(chǎn)生互動(dòng)要和他在同一個(gè)線(xiàn)上，創(chuàng)造的藝術(shù)內(nèi)容是假的，但沒(méi)有關(guān)系，重要的是產(chǎn)生的互動(dòng)。
我很喜歡這個(gè)案例，非常喜歡。
這個(gè)是2012年5月份加拿大三星的一個(gè)忠實(shí)顧客心血來(lái)潮在Facebook上給三星加拿大發(fā)了條私信，要求免費(fèi)的手機(jī)。說(shuō)“我是三星的忠實(shí)的客戶(hù)，家里三星的電視，有一臺(tái)三星的筆記本，還有一臺(tái)三星的手機(jī)，是否可以拿一臺(tái)新的手機(jī)”，并且在下面畫(huà)了一只恐龍。通常社交媒體上這樣寫(xiě)的時(shí)候，你的反應(yīng)是什么?假裝沒(méi)有看到，可是三星如果這樣做就不叫三星了，我對(duì)三星很佩服，真的很棒。三星官方的Facebook里馬上就回復(fù)了，寫(xiě)了“你好，感謝查詢(xún)能否拿免費(fèi)手機(jī)的事情，如果每個(gè)人都向我們要這個(gè)手機(jī)的話(huà)，我們就完了。你的圖片很好，所以畫(huà)了手繪的袋鼠給你。”可以看到，官方的微博這樣的親民。和你產(chǎn)生了連接之后，消費(fèi)者就覺(jué)得你不是高高在上，整個(gè)事情在Facebook里傳開(kāi)了。三個(gè)月之后更神奇，這位同學(xué)收到了一個(gè)包裹，請(qǐng)你看一下那個(gè)包裹，這個(gè)手機(jī)的背殼，是不是畫(huà)的那個(gè)恐龍啊，三星寫(xiě)了一封信給他，仔細(xì)看，還是用了那個(gè)恐龍，他們多有誠(chéng)意，外包裝也是那只恐龍，屏幕的保護(hù)層也是恐龍，他收到之后，說(shuō)了一句話(huà)，早知道把恐龍畫(huà)得漂亮了一點(diǎn)。回了一封信給他，內(nèi)容是，為了感謝您在今年給我們帶來(lái)的正面的報(bào)道，所以決定贈(zèng)送您一臺(tái)這個(gè)手機(jī)，這是全加拿大唯一的定制的手機(jī)，而我們也殷切地希望您能以我們看到龍與袋鼠的故事走紅一樣的喜悅心情享受這部手機(jī)。
其實(shí)你要懂得看評(píng)論，作為一個(gè)社交媒體的使用者，你還要除了會(huì)發(fā)微博之外還要看評(píng)論。前一段時(shí)間京東換了一個(gè)LOGO，就很開(kāi)心的在自己的微博上面講了，京東新LOGO正式上線(xiàn)，這一支LOGO是京東的吉祥物，是可以為大家?guī)?lái)快樂(lè)的金屬狗，狗以忠誠(chéng)度著稱(chēng)，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，有驚動(dòng)的地方就有Joy，就有快樂(lè)。企業(yè)自己覺(jué)得代表了正直的品行和快捷的奔跑速度。
有人的回復(fù)就是說(shuō)那是一條老鼠啊，還有的人說(shuō)，我以為是一個(gè)電吹風(fēng)，原來(lái)是狗啊，還有說(shuō)你LOGO設(shè)計(jì)的可愛(ài)一點(diǎn)會(huì)死人嗎?虧你們挖空心思搞出這么一個(gè)丑的狗。后面的回復(fù)是假的雞蛋?這條狗真心難看，猛的一看，還以為是洗手池。
懂得看評(píng)論的就能夠看到真相，不懂得看評(píng)論就等于被市場(chǎng)牽著走，老板看評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有用嗎?重點(diǎn)是得到多少對(duì)你有用的信息。這里面明白的告訴你那只老鼠是怎么來(lái)的。非常狠，做市場(chǎng)調(diào)查不會(huì)得到這樣直接而貼切的結(jié)果。
我們社交年代是否這個(gè)品牌是否有市場(chǎng)部可以做?喜力啤酒把招聘的事情變成了一個(gè)事件，故意讓HR做了幾個(gè)來(lái)測(cè)試招聘的人員是否符合公司的品牌力，最后的結(jié)果很精彩，把整個(gè)招聘變成了病毒視頻，并且變成了很棒的公關(guān)事件。故意摔倒，還會(huì)故意的牽著應(yīng)聘者的手走過(guò)辦公室，還會(huì)假裝火災(zāi)。
(視頻)。
蔣美蘭：這個(gè)想要傳達(dá)什么？傳達(dá)的是他們的品牌精神，熱情，同時(shí)善于助人，很勇敢，這就是他們的品牌精神，他們通過(guò)這樣的病毒視頻，透過(guò)一個(gè)事件來(lái)傳達(dá)，這個(gè)是社交媒體年代才可以做的事情，而不是大眾媒體說(shuō)，發(fā)一個(gè)新聞稿說(shuō)我們公司充滿(mǎn)熱情，那誰(shuí)理你，那就是墻上掛著的幾個(gè)字。非常強(qiáng)，很棒。
再談即時(shí)性的事情。對(duì)這個(gè)事情有印象嗎？我們的影帝劉翔先生單腳跳過(guò)終點(diǎn)，跳過(guò)終點(diǎn)的時(shí)候，在NIKE微博里出了這個(gè)微博，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不敢，讓13億人都用腳陪你跳到終點(diǎn)。無(wú)論你喜不喜歡劉翔，但他的心情和你同在，三個(gè)多小時(shí)之后，MINI中國(guó)也出了一則微博，寫(xiě)的是，完成我的路，無(wú)論是姿勢(shì)和結(jié)果。他是單腳的，他是單腳跳過(guò)，超級(jí)強(qiáng)。如果沒(méi)有這么棒的市場(chǎng)人幫你做畫(huà)面的話(huà)。你可以學(xué)下杜蕾斯，杜蕾斯拋了幾個(gè)字，最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人。當(dāng)大家引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)后，再繼續(xù)，送給堅(jiān)持到底的男人，Just 杜it!，杜蕾斯的杜。
我們講所謂社群網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)連接關(guān)系，是比所謂的疲勞轟炸要重要，你的朋友或者你一直關(guān)注的名人說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品贊，比較有說(shuō)服力，還是你喜歡看廣告。
這是最近一個(gè)人拋了一個(gè)微博，在海底撈給朋友慶生，手上多了一個(gè)木刺，折騰了半天不出來(lái)，讓服務(wù)員過(guò)來(lái)問(wèn)能不能幫忙，問(wèn)他們不會(huì)連鑷子都有吧，服務(wù)員沒(méi)有說(shuō)話(huà)，兩分鐘之后拿了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的鑷子來(lái)，我要編段子，就是你孫子。這個(gè)微博的人是羅永浩。他說(shuō)出來(lái)的話(huà)是鏗鏘有力的。所以要連接社群和即時(shí)分享，這兩個(gè)功能是特別重要的。
我們最近在談O2O，去年已經(jīng)講過(guò)線(xiàn)上到線(xiàn)下怎么操作。今年講一下怎么O2O到線(xiàn)下到線(xiàn)上。
這個(gè)是Chanel，做了露天的花鋪。種類(lèi)是所有香水的組合，可以做出這樣的露天的花鋪，讓你覺(jué)得這瓶香水是如此的不簡(jiǎn)單，是擁有這么多種的味道，而且質(zhì)感和品質(zhì)看起來(lái)也多棒。
當(dāng)然我個(gè)人最喜歡的是這個(gè)案例，是丹麥巧克力的品牌Anthon Berg，這個(gè)品牌是在Facebook上的案例，基本上沒(méi)有自己的店，有一天在哥本哈根，開(kāi)了一天的臨時(shí)的店鋪，這里面所有的巧克力不要錢(qián)，不要錢(qián)怎么結(jié)單呢?它的做法是這樣，排隊(duì)的人非常好，在每一盒巧克力上面，一共有30幾種不同的標(biāo)簽，這里面的標(biāo)簽大概都會(huì)寫(xiě)，比如說(shuō)這個(gè)價(jià)錢(qián)是如果你同意做一個(gè)早餐，送到你愛(ài)人的床前的話(huà)，這個(gè)巧克力就是你的了。寫(xiě)了三十幾種承諾。每一種承諾在巧克力上面，甚至有說(shuō)如果你答應(yīng)7天之內(nèi)都不批評(píng)你女朋友開(kāi)車(chē)的技術(shù)，這個(gè)巧克力就是你的了。你覺(jué)得這個(gè)算不算線(xiàn)上到線(xiàn)下?結(jié)單的時(shí)候，服務(wù)員準(zhǔn)備了一臺(tái)IPAD，你用你的帳號(hào)連接到他的官方facebook，比如說(shuō)我蔣美蘭答應(yīng)幫老公做7天的早餐，@幾個(gè)人來(lái)做驗(yàn)證。之后要有圖有真相，拿出來(lái)給他們看。他們很聰明，沒(méi)有固定的店面，但可以使用這樣的方式。活動(dòng)辦完，事情也繼續(xù)延續(xù)，每個(gè)人該整理房間的整理房間，該做的承諾也都完成承諾。從線(xiàn)下到了線(xiàn)上。只要你到外交官箱包店門(mén)前親一下，門(mén)口有一個(gè)行李箱，是3折，并且買(mǎi)一送一。是好幾千人親啊。客戶(hù)連做了三次，就沒(méi)有辦法罷休，最有趣的事情是這樣，到店里看，阿姨很可愛(ài)，他們店的店員都是阿姨，有些女生很著急，我老公出國(guó)了，你怎么可以出這種政策，阿姨竟然使使顏色，說(shuō)旁邊避風(fēng)塘的服務(wù)員很帥，你把他叫過(guò)來(lái)，我們也不知道他是不是你老公。你把他叫過(guò)來(lái)，直接親了，PO上去就算了。這個(gè)太強(qiáng)大了。
所謂的線(xiàn)下到線(xiàn)上，是否可以和品牌結(jié)合?我個(gè)人非常喜歡這個(gè)案例。這個(gè)是美國(guó)的可口可樂(lè)，和007那一部電影，通常要007是不容易的，在里面看到很多追逐的畫(huà)面。
(可口可樂(lè)與007的線(xiàn)下合作Event視頻)
蔣美蘭：其實(shí)重要不是有多少人參加這個(gè)活動(dòng)，重要是視頻在網(wǎng)絡(luò)上被傳播。
這就是聰明的地方，我們說(shuō)從線(xiàn)下到線(xiàn)上基本上是這樣的地方。
最后我們?cè)倏匆欢我曨l，這個(gè)是法國(guó)的礦泉水，這個(gè)礦泉水公司是強(qiáng)調(diào)可以減肥，跑步，目標(biāo)對(duì)象是女生，線(xiàn)下做了這樣的一個(gè)活動(dòng)，很精彩，連續(xù)做了兩年。
(廣場(chǎng)上的猛男燈光秀Contrex礦泉水線(xiàn)下活動(dòng)視頻)
蔣美蘭：這個(gè)活動(dòng)太受歡迎了，隔年又做了一次。
我們?cè)賮?lái)看一下第二年做的活動(dòng)，因?yàn)樘軞g迎了，去年那一年是用燈光而已，這新的一年就用猛料了，直接讓猛男上了。
(Contrex礦泉水線(xiàn)下活動(dòng)第二波視頻)
蔣美蘭：其實(shí)和這次活動(dòng)沒(méi)有關(guān)系，只是我想和大家分享的最后一張PPT，我想分享的是你認(rèn)為什么樣的心態(tài)會(huì)造就你的成功。第一個(gè)是虛心學(xué)習(xí)，如果你認(rèn)為你什么都懂了，你什么都學(xué)不到，就像常說(shuō)水是滿(mǎn)的，你也裝不進(jìn)新的水。另外的事情是不恥下問(wèn)。如果你認(rèn)為問(wèn)一次很丟臉，但是不懂裝懂就會(huì)丟臉一輩子，不懂就問(wèn)，沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)有一個(gè)人對(duì)新媒體那么了解，沒(méi)有一個(gè)人對(duì)所有事情都很棒。另外一個(gè)事情是你要做印象改變，不是用知道加上自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助自己做出正確的決定，這個(gè)我不認(rèn)為是對(duì)的，不要認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)很重要，也不要告訴我微博很重要，微信很重要，大家就來(lái)全民的微信，不是這樣玩的。如果做出正確決策的時(shí)候，一定要知道它是怎么弄的。
很高興認(rèn)識(shí)你們。
謝謝。
（發(fā)表于2013聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)營(yíng)銷(xiāo)論壇）
