五彩城等區(qū)域大型購物中心需耐心“養(yǎng)鋪” 近日，作為華潤第一個(gè)五彩城產(chǎn)品，位于北京清河的二期項(xiàng)目開業(yè)之初招商遇冷，遭到了多家媒體的質(zhì)疑。3月19日，《中國經(jīng)營報(bào)》記者來到了位于清河的華潤五彩城二期，發(fā)現(xiàn)如今可容納300個(gè)租戶的商鋪，招商情況已經(jīng)達(dá)到了80%，已初步完成招商任務(wù)。不過對(duì)于這一新興的業(yè)態(tài)模式，附近的居民似乎并不太熱情，在午間記者駐點(diǎn)的1個(gè)小時(shí)里，每層的顧客稀少，不過十幾人。
對(duì)此，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平指出，在商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，城市核心區(qū)域購物中心開業(yè)火爆的景象已然是“好日子一去不復(fù)返”，對(duì)五彩城而言，它的開業(yè)難以重現(xiàn)華潤另一代表性產(chǎn)品萬象城那樣的繁華。
先天基因缺陷
據(jù)華潤置地五彩城管理中心總經(jīng)理祝林介紹，作為區(qū)域性商業(yè)項(xiàng)目，五彩城是華潤旗下近兩年發(fā)展起來的第二個(gè)商業(yè)品牌，其第一個(gè)項(xiàng)目位于北京。目前五彩城在全國約有11個(gè)項(xiàng)目，除已經(jīng)開業(yè)的北京、余姚項(xiàng)目之外，包括淄博、合肥、長沙、日照、天津、廈門、蘇州、南通、唐山等地也將興建。
相比一期6.5萬平方米的體量，五彩城二期規(guī)模達(dá)到13.5萬平方米，業(yè)態(tài)包括H2m、GUESS、I DO、周大福、眉州東坡酒樓、金鼎軒商家等商鋪，其中不乏主力店。
按照產(chǎn)品系定位，五彩城整體定位是年輕的家庭式消費(fèi)，區(qū)域商業(yè)中心定位為Living Mall。“這種創(chuàng)新型的業(yè)態(tài)一旦成熟，將采用標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模復(fù)制的方式進(jìn)行擴(kuò)張。”祝林告訴記者。
不過，要完成上述模式的打造，前提是要具備一定的業(yè)態(tài)規(guī)模和固定客流。眼下，客流量正在成為五彩城二期面臨的一大挑戰(zhàn)。
參照一期的數(shù)據(jù)，2011年五彩城一期試營業(yè)，用了一年多的時(shí)間，五彩城一期才度過冰凍期，目前平均每日客流達(dá)到兩萬多，二期體量是一期的兩倍多，以此推算，客流量至少要維持在一期水平，但在記者駐點(diǎn)的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，整個(gè)購物中心的來往客流也就百人左右。
據(jù)悉，五彩城購物中心的輻射人群將覆蓋中關(guān)村、上地區(qū)域，包括各類大學(xué)68所、在校大學(xué)生40萬，科研機(jī)構(gòu)230家，整個(gè)“上清板塊”區(qū)域輻射人口將達(dá)到70萬人。
但是現(xiàn)實(shí)情況并不樂觀，距離其最近的地鐵13號(hào)線地鐵站，至少離商場(chǎng)有800米的距離，而乘最近的公交車，要步行15分鐘才能到達(dá)，目前沒有一輛直達(dá)公交車開通。
“主要是該地區(qū)沒有發(fā)達(dá)的公共交通，影響這些人群的光顧，華潤既然選擇在該區(qū)域打造這么大體量的商業(yè)中心，應(yīng)該想到這些代價(jià)。”21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理蔡宇翔認(rèn)為。
對(duì)此，祝林也表示一些“無奈”。他介紹，2005年8月，華潤置地以25.65億元總價(jià)拿下項(xiàng)目地塊，折合地價(jià)3654元/平方米。“雖然是地王項(xiàng)目，但是很多開發(fā)商對(duì)這個(gè)位置并不看好，不知如何規(guī)劃一個(gè)五環(huán)外20萬平方米的商業(yè)，大家很猶豫，但當(dāng)時(shí)我們更看重城市發(fā)展，從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，清河勢(shì)必將成為新的城市中心。”祝林說。
最終，華潤拿下了這一地王項(xiàng)目。不過，為此華潤在交通方面付出了代價(jià)。據(jù)了解，五彩城每天都派出三輛班車，分別去周邊接送吃飯、逛街的客戶，此項(xiàng)投入每月達(dá)六七萬元。
“區(qū)域型購物中心由于沒有商圈概念，在招商運(yùn)營上的挑戰(zhàn)很大，一般都要孤立作戰(zhàn)，而交通組織對(duì)于區(qū)域型購物中心顯得尤為重要。”王永平認(rèn)為， “比如一個(gè)紅綠燈的設(shè)置、公交站牌的位置等細(xì)節(jié)都會(huì)成為影響人流量的因素。目前對(duì)于華潤來說，主要問題可能還是當(dāng)下該區(qū)域內(nèi)的交通狀況，以及因?yàn)榈囟紊形闯墒鞄淼目土髁肯∈杈置妗?#8221;
要打造一個(gè)社區(qū)商業(yè)圈，不僅要有完善的硬件配套，更重要的要有便利交通環(huán)境。“對(duì)華潤來說，目前，該區(qū)域內(nèi)商業(yè)圈鏈條相對(duì)單一，而且交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也跟上商圈建設(shè)的步伐，要建立商圈必須先解決交通問題，才能擺脫目前的尷尬。”
利潤的考驗(yàn)
由于外部環(huán)境的先天不足，五彩城區(qū)域性購物中心在開業(yè)之初就面臨一些挑戰(zhàn)。
羅蘭貝格管理咨詢機(jī)構(gòu)合伙人兼大中華區(qū)副總裁王榮此前表示，比起在繁華區(qū)域里建大型購物中心，區(qū)域型購物中心更難做。“區(qū)域性購物中心需要更加細(xì)致的分析客戶構(gòu)成和需求，提供獨(dú)特的服務(wù)。其難度在于，這方面缺乏可以參照的范本。由于很難精準(zhǔn)地把握需求，勢(shì)必要經(jīng)過一輪又一輪的調(diào)整，逐漸磨合。
對(duì)五彩城或許同樣適用，憑借萬象城，華潤成功轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，不過其模式卻不具備可復(fù)制性。
五彩城所在的區(qū)域周邊主要是兩類客群，最重要的一類來自大型住宅社區(qū)，如橡樹灣、硅谷亮城、上地MOMA、清河新城等，第二類客群是西側(cè)的上地商務(wù)區(qū)，上地商務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)以寫字樓、高科技企業(yè)居多，缺少生活服務(wù)配套。
也因此，五彩城定位就不能像萬象城一樣，打造高端定位，而要提供社區(qū)生活配套設(shè)施，不過這些卻對(duì)利潤是個(gè)考驗(yàn)。
據(jù)了解，五彩城二期的餐飲比例為30%，同時(shí)，還設(shè)有兩萬多平方米的兒童城，涵蓋了兒童的娛樂、購物、餐飲、兒童玩具翻斗城、英語英孚等。而餐飲和兒童配套通常能夠吸引更多客流，亞洲第一大Mall，北京金源Mall的早期培育也是借鑒了這兩種業(yè)態(tài)。
“目前五彩城的兒童娛樂和餐飲能承受的租金相對(duì)比較低，不過可以給商場(chǎng)帶來穩(wěn)定的客流，特別是兒童業(yè)態(tài)，因此，從長遠(yuǎn)看，會(huì)舍棄一些高租金，做長遠(yuǎn)考慮。”祝林說。
社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目也不乏許多因短視而經(jīng)營失敗的案例。通常商業(yè)項(xiàng)目在前幾年往往處于虧損經(jīng)營，需要“養(yǎng)鋪”3～5年，才能擁有成熟的商業(yè)氛圍。“但也不乏開發(fā)商將社區(qū)商業(yè)當(dāng)做銷售住宅的一個(gè)鋪墊和促銷手段來對(duì)待，有時(shí)會(huì)抱著社區(qū)在先，商業(yè)在后的思維，致使社區(qū)商業(yè)在操作和運(yùn)營過程中陷入困境。”北京某商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商坦言。
對(duì)此，陽光新業(yè)副總裁吳堯認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)在經(jīng)營過程中遇到困境比較普遍，也不乏很多項(xiàng)目養(yǎng)了幾年后，始終沒有可觀的收入，無法很好地經(jīng)營下去，只能放棄，或者轉(zhuǎn)手也會(huì)使得社區(qū)概念逐漸淡化。
“五彩城定位就是社區(qū)商業(yè)，沒有萬象城定位那么高端、時(shí)尚、奢侈，所以在業(yè)態(tài)選擇方面，要注重為居民提供方便的、服務(wù)性的和教育類的業(yè)態(tài)，如果要長線經(jīng)營對(duì)商業(yè)新區(qū)不能過分追求租金回報(bào)。”王永平建議。
據(jù)悉，另一家已開業(yè)位于余姚的五彩城，其選址也處于新城區(qū)，憑借華潤零售領(lǐng)域的運(yùn)營能力，北京和余姚店的招商基本完成。而周邊區(qū)域城市規(guī)劃進(jìn)程，將對(duì)項(xiàng)目商業(yè)氛圍的形成帶來直接影響。
（中國經(jīng)營報(bào) 杜麗娟）
