作者：博揚工業品牌營銷研究中心
 
繼日本家電巨頭轉向B2B領域之后，年前又接到消息：另一個來自歐洲的家電巨頭飛利浦也退出家電市場，專攻醫療和照明領域了。這不僅讓人感嘆，家電市場究竟怎么了？為何昔日的家電巨頭紛紛退出？而在群雄逐鹿的B2B新戰場飛利浦又將面臨怎樣的機遇與挑戰？今天，博揚工業品牌營銷研究中心對這一現象進行淺析，希望對中國工業品企業品牌發展有所啟發。

緣何退出

1930年代，飛利浦曾是全球最大的收音機供應商。該公司1963年發明了錄音帶，1972年生產了首臺磁帶錄像機，1983年推出了CD。應該說，飛利浦在家庭影音領域也曾有過輝煌，但飛利浦一直難以充分利用這些發明，將其技術優勢迅速轉化為市場優勢。此后，又因受到互聯網沖擊和盜版問題困擾，消費者對傳統的家庭娛樂需求逐步下降，導致傳統家庭娛樂業務利潤率逐年下滑，而飛利浦未能預料到以下載和流媒體為主導的數字娛樂時代的到來，沒有積極適應移動互聯和智能化的大趨勢，從而失去了緊跟市場變化轉型的良機，這也導致了飛利浦消費電子業務一直在不斷萎縮。
 
同時，近年來家電消費品市場逐漸由技術主導向用戶體驗方向轉型，這就要求品牌商對于消費者需求變化有足夠迅速的反應力，如此，也催生出一批在每一領域起領導作用的專業化品牌，如手機領導者—蘋果與三星、半導體領袖—德生、數碼龍頭—索尼、液晶平板巨頭—廈普等等，如此一來，同時生產家庭影院、電飯煲、電吹風等多種家電產品的飛利浦在專業化的品牌營銷道路上便失去了優勢。最終，2006年8月，飛利浦將半導體業務出售；2006年9月，將手機業務賣給了中國電子信息產業集團；2007年開始陸續大規模減持液晶面板公司的股票；2008年，不再生產向美國和加拿大市場銷售的電視機。直至此次，干脆徹底退出了消費電子市場，將其影音、多媒體和配件業務作價1.50億歐元(約2.02億美元)出售給日本的船井電機公司。
 
回顧此前，德國西門子、法國阿爾卡特和瑞典愛立信等也都退出消費電子市場，博揚工業品牌營銷研究中心認為，在群雄逐鹿的國際消費電子行業，沒有任何一家企業可以獨占鰲頭。或許就在不久的將來，中韓兩國企業之間的競爭，會成為整個消費電子市場的主旋律。在用戶需求多樣、產品更新快速的消費電子市場，和韓國三星、日本索尼等消費電子巨頭相比，歐洲企業產品線太過單薄，加之其對用戶需求的反應不夠敏捷，技術優勢未能很好轉化為市場優勢是導致其敗北家電市場的主因。而在目前的市場形勢下，飛利浦賣掉消費電子業務，實為企業減負，把資金、研發力量投在利潤率更高、前景更廣闊的醫療保健和照明設備領域。飛利浦選擇退出消費電子市場已成為其必然出路，也是其在負荷過重情況下的瘦身之舉。

如何轉型

據悉，飛利浦在未來會將注意力全部集中在照明、優質生活和健康醫療業務方面。飛利浦方面亦稱，醫療部門去年第四財季為公司貢獻了40%的營收，消費者生活方式部門為公司貢獻了26%的營收，照明則為公司貢獻了32%的營收。而飛利浦發布的最新財報顯示，該公司去年三季度銷售額61億歐元，同比增長5%，凈收入達1.7億歐元。飛利浦三大事業部均實現增長。其中，醫療保健事業部的總體銷售額增長7%；優質生活事業部銷售額同比增長3%；照明事業部銷售額同比增長4%。
 
飛利浦電子中國集團傳訊部總監張彤華向記者證實，飛利浦已于2008年就在中國建立三大事業部——飛利浦醫療保健、飛利浦照明和飛利浦優質生活，為開拓中國醫療設備、照明市場做前期準備。據了解，飛利浦的影像技術產品，比如X光和超聲波監測儀，以及其他檢測病人健康狀況的產品，幾乎占了飛利浦2012年全年總銷售額的1/3。
 
應該說，在醫療設備領域中，飛利浦占有絕對優勢。我國醫療領域中高端設備，基本上被飛利浦、通用電氣和西門子三家壟斷，而本國醫療設備廠商，鮮有能力生產高端設備。盡管如此，在業界看來，目前在照明和醫療保健方面做得很好的企業還有西門子、日立、東芝等，由于進入的企業越來越多，這個領域的競爭也正在日益加劇，飛利浦面臨的挑戰不小。若飛利浦電子在醫療和照明領域未來想要取得不錯業績，除了需要不斷地加大研發力度外，還要準確把握B2B營銷模式的特點，并在設計、制造工藝等各方面加大投入。

B2B品牌營銷

雖然B2B領域利潤空間更大，但是我們也須認識到其與消費品市場不同的營銷特點。如B2B業務更注重企業品牌可信度、更在意售后服務系統保障、更強調整體性解決方案以及雙方合作的可持續性等。博揚工業品牌營銷研究中心也觀察到飛利浦在品牌營銷方面已經顯示出其業務方向的轉型。

如在醫療領域品牌傳播方面，飛利浦強調其創新的醫療保健解決方案：“飛利浦專注于在整個醫療關護過程中滿足患者和護理人員的特定醫療需求。我們充分運用自己的技術，致力于提高醫療保健的質量并降低成本。有效預防可使住院時間縮短。通過改善治療管理，更多的患者在家就可接受治療。監護系統的改善讓醫護體系實現了更高的效率。借助集成數據管理，即可向所有相關人員提供更加準確的信息。”
 
在照明領域，飛利浦也采用與城市以及大型企業合作的方式進行整體照明項目改造。如，飛利浦與哥本哈根合作城市照明項目等。在照明領域飛利浦將業務清晰的劃分為城市照明、工業照明、辦公照明、零售照明、家居照明、道路照明幾個板塊，在品牌營銷方面以“光，創見未見”為主題，從滿足客戶的理性訴求（效率、節能、環保、健康、技術領先）與感性需求（愉悅的體驗、家的感動乃至城市的驕傲）出發，展現飛利浦獨特的服務理念與品牌價值。
 
而在品牌互動方面，飛利浦中國官方網站上專門根據各個不同業務領域開通了相應的微博、沙龍、社區；并且根據消費群體需求不同分別成立了飛利浦醫院院長管理研習與沙龍、飛利浦培訓中心、飛利浦照明學院、靈感視界、成功案例專區等等，并以“我是一個設計師、安裝商、代工商……”等客戶角色不同定位建設了不同網站信息查詢系統或視頻專區，可以說飛利浦在品牌互動營銷方面確實做到了以滿足客戶需求為出發點，以成就客戶價值為己任的B2B營銷原則。
 
在飛利浦的品牌營銷傳播工作中我們發現專業攝影、視頻、線上線下結合的信息營銷以及案例傳播在其中功不可沒，這也是當今B2B品牌營銷的發展趨勢，視頻和圖片語言最能夠吸引人閱讀并且極容易理解、產生共鳴。而線上線下結合的技術信息及成功案例傳播則是目前博揚提倡的B2B品牌營銷法則中“有價值的內容傳播”這一項。如果有興趣可以參見飛利浦中國官方網站，其中有很多B2B品牌營銷的經驗值得中國企業學習借鑒。
 
總之，當看到國際家電品牌巨頭退出消費品市場，博揚工業品牌營銷的張東利認為，不能夠簡單解讀為其走向末路，而是應該以理性的眼光分析其品牌營銷及戰略轉型思路，瘦身之后的飛利浦應該說更加專注發力B2B領域，其盈利能力也應該會有新突破。國內的B2B企業也應參照國際品牌的戰略轉型與品牌營銷思路，在持續創新的同時，應實實在在著眼于用戶需求，創造最佳的用戶使用體驗。除此之外，國內企業在大力發展多元化經營的同時，也要借鑒飛利浦經驗，甩掉不盈利或者利潤率低的業務部，不要一味追求多個業務部門都要占領市場，而是應該集中資金、研發力量大力發展企業占有絕對優勢的業務。國內企業要善于借鑒國內外企業的成功經驗，未雨綢繆，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。