讓顧客在網(wǎng)上逛商場(chǎng)
------融合互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)百貨
作者：鷹眼
關(guān)鍵詞：融合 電商 傳統(tǒng)百貨 消費(fèi) 流量 客流量
剛剛過(guò)去的2012年，“雙十一’打造的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)大促銷，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓一天即完成了191億元的交易額，這是新的商業(yè)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)零售發(fā)起的挑戰(zhàn)，預(yù)示著電子商務(wù)已成為現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)的不可改變的趨勢(shì)。
當(dāng)然，這并不能說(shuō)，傳統(tǒng)百貨會(huì)逐漸走向消亡、并會(huì)被電商完全取代。只能說(shuō)未來(lái)的消費(fèi)模式必須互聯(lián)網(wǎng)化、電子商務(wù)化，這正是現(xiàn)今傳統(tǒng)百貨必須要經(jīng)歷的過(guò)程，可以說(shuō)電子商務(wù)化是傳統(tǒng)百貨必經(jīng)之路，是必須充實(shí)的正能量，唯有融合互聯(lián)網(wǎng)，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨的可持續(xù)發(fā)展，贏得自己的市場(chǎng)份額。
據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國(guó)TOP10電商企業(yè)中，除了亞馬遜和EABY以外，幾乎都是傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電商網(wǎng)站。這是由于美國(guó)IT技術(shù)比較發(fā)達(dá)，加之傳統(tǒng)零售企業(yè)本身的系統(tǒng)能力強(qiáng)大，傳統(tǒng)零售企業(yè)過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)比較順理成章。
相比在中國(guó)，情況大為不同。排名前十位的電商企業(yè)中，大多數(shù)是純電商，與實(shí)體百貨相比，這些電商大多是依靠資本的力量做大規(guī)模的。它們的優(yōu)勢(shì)就是擁有成熟的IT技術(shù)、并建有較完善的IT電子商務(wù)系統(tǒng)，這些也正是目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨較欠缺、薄弱的環(huán)節(jié)。但是傳統(tǒng)百貨在品牌合作方面，與純電商想比，擁有長(zhǎng)期和品牌直接的密切合作關(guān)系，可確保品牌商品資源的供應(yīng)保障。另外，傳統(tǒng)百貨更有滿足實(shí)體店挑選的購(gòu)物心態(tài)，其實(shí)體店面特有的商品展示、試穿、試用的消費(fèi)方式等，更是電子商務(wù)無(wú)法比擬的。
由此可見，作為大都市生活圈中的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，在擁有品牌資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，建立并完善電商平臺(tái)，包括電商所必須的倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)、物流平臺(tái)、信息平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新商業(yè)模式，勢(shì)必將會(huì)打開新的市場(chǎng)局面。
那么，傳統(tǒng)百貨如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新商業(yè)模式，在電商時(shí)代贏得自己的市場(chǎng)份額呢？
羅馬帝國(guó)不是一天建成的，這個(gè)過(guò)程應(yīng)該分階段逐步實(shí)現(xiàn)。因此，處在現(xiàn)階段的傳統(tǒng)百貨，融合互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的第一步，并不是完全復(fù)制照搬電商模板，而是借助互聯(lián)網(wǎng)，增加一年365天的商場(chǎng)客流量才是根本。
也許大家都曾記得這樣的現(xiàn)象，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)每年都有一個(gè)店慶，店慶期間，商場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)，收銀臺(tái)排起長(zhǎng)龍，直到商場(chǎng)打烊。借助店慶，商場(chǎng)掙得個(gè)盆滿缽滿。店慶過(guò)后，商場(chǎng)內(nèi)人流稀少，客流量驟減。
對(duì)于傳統(tǒng)百貨，每年店慶只有一次，最多也只有幾天時(shí)間，難道，一年當(dāng)中，商場(chǎng)只做店慶這幾天的生意嗎？
電商靠的是流量，有流量就會(huì)有購(gòu)買的可能。而傳統(tǒng)百貨靠的是客流量，沒(méi)人逛商場(chǎng)，哪來(lái)的購(gòu)買欲望。對(duì)于傳統(tǒng)百貨，一年365天，除了店慶、節(jié)日以外，如何把顧客引入商場(chǎng)？讓大家在平常的時(shí)間也能逛商場(chǎng)？這才是傳統(tǒng)百貨現(xiàn)今必須解決的最基本問(wèn)題：保證一年365天逛商場(chǎng)的客流量，有了客流量，才有購(gòu)買關(guān)系的形成的可能。
這里我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)這一個(gè)“逛”字。其實(shí)，就“逛”來(lái)講，對(duì)于電商、百貨商場(chǎng)是沒(méi)啥區(qū)別的，電商是在網(wǎng)上逛，商場(chǎng)必須進(jìn)店逛，而最大區(qū)別就是完成逛所需要的時(shí)間、空間：
逛電商：一臺(tái)PC、或筆記本、或PAD等，只要有互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地都可以逛，甚至是碎片時(shí)間；
逛商場(chǎng)：首先計(jì)劃安排出充足的空閑時(shí)間，乘車前往百貨店面。
如何讓顧客隔空逛商場(chǎng)，甚至可以用碎片時(shí)間逛？
從中不難看出，對(duì)于逛商場(chǎng)而言，時(shí)間、空間是其受制約的關(guān)鍵因素。來(lái)看簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)：一周七天，其中工作日五天，尤其對(duì)于廣大上班族而言，在每周五天的工作日期間，難以抽出時(shí)間逛商場(chǎng)，這一點(diǎn)首先就影響了商場(chǎng)的客流量。而對(duì)于電商，一周七天、一天24小時(shí)，只要商家在線，隨時(shí)可以完成購(gòu)買流程。這就是現(xiàn)如今電子商務(wù)已成為社會(huì)消費(fèi)主流模式的方便所在。
由此，現(xiàn)在導(dǎo)致商場(chǎng)客流量減少的自身最大的問(wèn)題，就是商場(chǎng)商品信息的不對(duì)稱，顧客不到店面，無(wú)法獲得商場(chǎng)商品信息，更談不上有購(gòu)買意向。
那么又如何增加商場(chǎng)的客流量呢？
把商場(chǎng)搬上互聯(lián)網(wǎng)，讓顧客在網(wǎng)上隔空也能逛商場(chǎng)，顧客在網(wǎng)上就能獲得商場(chǎng)商品信息的同時(shí)，就會(huì)有變成購(gòu)買欲望的可能性；那么舒適的購(gòu)物環(huán)境、直接的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，就有可能將顧客帶回商場(chǎng)。將網(wǎng)上的流量變成實(shí)體店的客流量，這才是傳統(tǒng)百貨線上線下的融合的基礎(chǔ)，好比高樓的地基。
對(duì)于傳統(tǒng)百貨，實(shí)施的具體方案，首先就目前來(lái)講，就是加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視，完善自己的網(wǎng)站，從商場(chǎng)布局、商品信息等，做到網(wǎng)站與商場(chǎng)實(shí)體信息實(shí)時(shí)保持一致。以此，打破時(shí)間、空間限制，讓顧客不但可以在網(wǎng)上隔空逛商場(chǎng)，甚至像逛電商一樣用碎片時(shí)間逛商場(chǎng)，并且逐漸讓顧客在網(wǎng)上逛商場(chǎng)養(yǎng)成一種習(xí)慣。先把顧客引入網(wǎng)站增加流量，再?gòu)木W(wǎng)站引入實(shí)體店面，這樣就把網(wǎng)上形成的流量變成店面的客流量，從而達(dá)到讓顧客在網(wǎng)上像逛電商一樣逛商場(chǎng)，起到提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的可能性。
其實(shí)，對(duì)于實(shí)體百貨而言，百貨商場(chǎng)現(xiàn)今也都已建有自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上也發(fā)布有商場(chǎng)促銷信息，但是為何少有顧客在商場(chǎng)網(wǎng)站上瀏覽，搜索信息，究其原因，最值得關(guān)注的是以下兩點(diǎn)：
1. 商場(chǎng)域名：
百貨商場(chǎng)域名，大多命名繁瑣不夠簡(jiǎn)潔，難以記憶。
2. 網(wǎng)站內(nèi)容：
網(wǎng)站商品信息遠(yuǎn)少于商場(chǎng)內(nèi)，有的也只是簡(jiǎn)單的文字及圖片羅列，并缺少實(shí)時(shí)更新，更像一個(gè)企業(yè)介紹網(wǎng)。
綜上，目前傳統(tǒng)百貨實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化，第一步就像在地面建高樓一樣，就是在網(wǎng)上建一座高樓，域名是它的地基，網(wǎng)站內(nèi)容、商品信息等是這座高樓的鋼筋水泥，因此，對(duì)于以上兩點(diǎn)，應(yīng)該做以下調(diào)整：
1. 商場(chǎng)域名：
目前狀況：百貨商場(chǎng)都有自己的名稱，并擁有注冊(cè)商標(biāo)，很多都是馳名商標(biāo)。因?yàn)椴恢匾暬ヂ?lián)網(wǎng)建設(shè)，導(dǎo)致百貨商場(chǎng)網(wǎng)站域名，命名繁瑣不夠簡(jiǎn)潔，難以記憶，有的甚至與商場(chǎng)名稱沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，即使網(wǎng)站內(nèi)容再好，沒(méi)有一個(gè)容易記憶的好域名，難以登陸訪問(wèn)。當(dāng)然投入大量的廣告推廣費(fèi)用，也可能會(huì)增加一定流量。
對(duì)于域名，可以說(shuō)就是網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，與注冊(cè)商標(biāo)相比，更具有唯一性，更易于保護(hù)。而域名的命名原則：簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)短、易于記憶，最好能過(guò)目不忘。對(duì)于中國(guó)人符合以上標(biāo)準(zhǔn)的就是拼音，最佳的選擇是域名與百貨實(shí)體的名稱完全一致，即使注冊(cè)商標(biāo)是英文，域名也應(yīng)該采用大眾最容易記憶的拼音；當(dāng)然如果不能做到一致，也可參照現(xiàn)在百貨商業(yè)、購(gòu)物中心等常用的名稱習(xí)慣，例如添加MALL的標(biāo)識(shí)，以便于消費(fèi)者記憶，達(dá)到直接登陸網(wǎng)站的目的。
改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)：拼音化、簡(jiǎn)單、易記憶，保持與百貨實(shí)體名稱一致。
2、網(wǎng)站內(nèi)容
目前狀況：瀏覽現(xiàn)在的百貨實(shí)體網(wǎng)站，大多類似企業(yè)網(wǎng)站，內(nèi)容只是百貨實(shí)體企業(yè)的介紹、說(shuō)明，即使有商品信息、促銷信息，也只是簡(jiǎn)單的描述，有的還沒(méi)做實(shí)時(shí)更新。
改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該參照現(xiàn)在的電商網(wǎng)站，至少應(yīng)該做到商品信息像實(shí)體店面那樣，內(nèi)容詳實(shí)、促銷信息實(shí)時(shí)更新，同時(shí)利用PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多平臺(tái)鏈接，再采用微博、微信加以互動(dòng)溝通，以達(dá)到顧客在網(wǎng)站也能實(shí)時(shí)獲得實(shí)體店的商品信息的目的。
傳統(tǒng)百貨域名與網(wǎng)站電商應(yīng)用實(shí)例 請(qǐng)參見：
銀泰百貨： yintai.com
同時(shí)保護(hù)全套域名：yintaimall.com/net/cn/com.cn
新世界百貨：xinbaigo.com
同時(shí)保護(hù)全套域名：xinbaimall.com/net/cn/com.cn
王府井百貨： wangfujing.com
以上只是個(gè)人的一點(diǎn)拙見，僅供參考。
鷹眼 2013年1月28日
