引言
隨著中國快速消費(fèi)品零售市場的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代零售渠道(包括超市，大賣場等)在中國的各大城市正扮演著越來越重要的角色。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代渠道銷售額約占城市快速消費(fèi)品銷售總額的一半以上，增長速度高達(dá)14%，明顯快于中國GDP的增長。與此同時(shí)，電子商務(wù)渠道也越來越受歡迎，雖然目前在銷售總額中占比不到2%，但其發(fā)展勢頭不容小覷，僅過去一年便增長了53%。
我們深切希望，本報(bào)告的分析研究，能夠?yàn)槟切┱趯で罂沙掷m(xù)發(fā)展的消費(fèi)品制造商和零售商提供經(jīng)
驗(yàn)教訓(xùn)，從而幫助其及時(shí)抓住正在壯大的中產(chǎn)階級不斷提高的購買力。當(dāng)然，很多零售商已經(jīng)大舉擴(kuò)張，但由于缺乏詳細(xì)、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)支持，未能把握先機(jī)，并真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績的提升。相信零售商能夠憑借本報(bào)告的數(shù)據(jù)分析，更好地了解中國消費(fèi)者的真實(shí)購物行為，從而充分地把握歷史機(jī)遇。
從今年6月份開始，我們發(fā)表了具有獨(dú)創(chuàng)意義的系列報(bào)告《百里挑一，還是三心二意?——解析中國消費(fèi)者購物行為》，該系列報(bào)告通過觀察并分析消費(fèi)者在購物時(shí)的真實(shí)行為，闡述并分享了對制造商和零售商具有深遠(yuǎn)借鑒意義的獨(dú)到見解。該系列報(bào)告是貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，對中國40,000 戶家庭的真實(shí)購物行為所進(jìn)行的深入研究，共涵蓋20個(gè)省份以及4個(gè)直轄市的373個(gè)城市。首篇報(bào)告著重研究了中國購物者在26個(gè)重要消費(fèi)品品類的購物行為，覆蓋飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理四大類。系列報(bào)告二則從城市級別、品類屬性以及購物者所處的人生階段三個(gè)角度深入探討了中國消費(fèi)者的真實(shí)購物行為(見圖1)。系列報(bào)告三中，我們研究并分析了外資和本土消費(fèi)品品牌之間激烈的競爭格局。
在本篇系列報(bào)告四中，我們將著重探討購物者行為研究對現(xiàn)代渠道零售商的啟示和借鑒意義:
• 購物者在現(xiàn)代零售渠道的購買頻率正在小幅較少，但平均每次購物的消費(fèi)總額增多，所購買的單件商品的平均價(jià)格也呈明顯上升趨勢
• 處于初級發(fā)展階段的電子商務(wù)正在經(jīng)歷爆炸式的增長，越來越多的購物者開始嘗試網(wǎng)購，并趨向于購買一些單價(jià)偏高的品類，但是網(wǎng)購的單件商品的平均價(jià)格呈下降趨勢
圖 1:.本報(bào)告觀察并研究了Kantar.Worldpanel數(shù)據(jù)庫所覆蓋的4萬戶中國家庭的真實(shí)購物行為
• 正如我們在第一篇報(bào)告中所述，在所研究的大多數(shù)品類中，當(dāng)消費(fèi)者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們通常傾向于嘗試該品類中更多的品牌。我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌，而非忠于某一個(gè)品牌。現(xiàn)代零售渠道的迅速擴(kuò)張為消費(fèi)者提供了更多的品牌選擇和更為豐富的促銷信息，從而進(jìn)一步推動(dòng)了“多品牌偏好”行為的發(fā)展。正因如此，消費(fèi)品公司必將加大對零售門店的營銷投入，以不斷鼓勵(lì)購物者選擇自己而非競爭對手的品牌，這一趨勢將有利于零售商得到更多的店內(nèi)活動(dòng)支持。
• 盡管現(xiàn)代零售渠道提供了更為廣泛的商品選擇，少數(shù)領(lǐng)先的品牌和商品卻貢獻(xiàn)了大部分的銷售額。這意味著，過分傾向于征收新品入場或上架費(fèi)的零售商，其貨架空間和流動(dòng)資金或?qū)⒈荒切┴暙I(xiàn)極低的商品占用
? 研究證實(shí)，由于中國地域廣闊，消費(fèi)者的購物偏好和行為存在著巨大的差異，中國零售業(yè)在很大程度上仍以區(qū)域性發(fā)展為基礎(chǔ)。領(lǐng)先的零售商通常在特定的區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)數(shù)量的門店和較高的市場滲透率，同時(shí)還能通過有效的零售模式吸引消費(fèi)者不斷光顧其門店，并激勵(lì)消費(fèi)者增加其每次購買的花費(fèi)總額
報(bào)告全文
多元化且不斷變化發(fā)展的中國零售市場目前，在中國各大城市，快速消費(fèi)品零售市場總額的一半以上來自于現(xiàn)代零售渠道，其過去一年(2011年7月至2012年6月)增幅達(dá)14%。大賣場和超市是現(xiàn)代渠道最主要的兩個(gè)業(yè)態(tài)，前者在中國快速消費(fèi)品零售市場的份額高達(dá)27.4%，后者為24.8%，傳統(tǒng)渠道的雜貨店則為 23.4%。大賣場在過去一年經(jīng)歷了大幅度的增長，達(dá)到了16%，超市則達(dá)到12%。與此同時(shí)，電子商務(wù)渠道雖然僅占城市快消品銷售總額的1.5%，但在過去一年實(shí)現(xiàn)了53%的爆炸式增長，網(wǎng)上購物者中半數(shù)以上為年輕家庭。
過去一年，大賣場和超市的渠道滲透率(即在某一特定渠道購物的家庭戶的數(shù)量占總家庭戶的比例)略有增長(注：對2010年7月1日-2011年6月30日的數(shù)據(jù)與2011年7月1日-2012年6月30日的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較的結(jié)果)。大賣場的渠道滲透率提高了2.3%，超市則提高了0.6%。想比之下，消費(fèi)者在快速消費(fèi)品品類的年度總花費(fèi)增幅更大。每個(gè)家庭戶在大賣場的年均消費(fèi)額增加了13.9%，在超市的年均消費(fèi)額則增加了11.1%(見圖2)。
圖 2:.現(xiàn)代零售渠道的快速消費(fèi)品業(yè)績增長主要來自于家庭年均消費(fèi)總額的增長，電子商務(wù)仍然處于初級階段但發(fā)展迅猛
雖然消費(fèi)者的年均消費(fèi)總額在增長，他們光顧門店的次數(shù)卻有所減少。每戶家庭在大賣場和超市這兩大渠道購買頻率均略出現(xiàn)下降(見圖3)。
圖 3:.消費(fèi)者在現(xiàn)代零售渠道的購買頻率出現(xiàn)下降，單件商品的零售均價(jià)上升，與此不同，通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品單價(jià)更高，但其零售均價(jià)呈下降趨勢
與去年同期相比，2012年消費(fèi)者在大賣場和超市的購買頻率分別下降了4%和8.4%。但是，購物者平均每次購買的商品數(shù)量有所增加。在大賣場渠道，平均每次購買的商品數(shù)量增加了5.7%，超市則增加了6.2%。研究發(fā)現(xiàn)，除了購買更多的商品數(shù)量，消費(fèi)者購買的單件商品的平均價(jià)格也呈明顯上升趨勢，大賣場平均上漲了12.3%，超市則上漲了14.2%。其背后的原因包括更大的產(chǎn)品包裝、不斷上漲的零售價(jià)格以及消費(fèi)升級等。
與此同時(shí)，電子商務(wù)的滲透率取得了長足的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了37.9%的增長。電子商務(wù)越來越高的滲透率推動(dòng)購物者戶均在線消費(fèi)總額上升了11%。雖然消費(fèi)者者減少了光顧大賣場和超市的頻率，但他們訪問電子商務(wù)零售網(wǎng)站的頻率卻較去年高出了13%。此外，盡管在線購物者平均每次的商品數(shù)量增加了4.4%，但單件商品的平均價(jià)格有所降低。事實(shí)上，購物者通過電子商務(wù)渠道購買的每件商品的平均價(jià)格顯著高于現(xiàn)代零售渠道。原因在于，購物者傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購買價(jià)值相對較高的品類，比如化妝品、進(jìn)口商品、嬰兒紙尿褲等。
在購買不同品類時(shí)，中國的購物者表現(xiàn)出明顯的渠道偏好(見圖4)。
圖 4:.不同品類的渠道結(jié)構(gòu)存在明顯差異，專賣店渠道對化妝品和嬰兒用品品類相對更重要，一些飲料品類則比較側(cè)重在傳統(tǒng)的雜貨店渠道銷售
例如，40%的面巾紙是通過大賣場售出的， 而通過該渠道售出的化妝品僅占15.8%。消費(fèi)者更加愿意在專賣店或通過網(wǎng)絡(luò)購買彩妝、護(hù)膚品、紙尿褲或嬰幼兒配方奶粉等品類，僅此四大品類的銷售份額就占網(wǎng)絡(luò)購物總額的60%左右。而對于啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水等品類，消費(fèi)者則仍喜愛通過雜貨店這類傳統(tǒng)渠道進(jìn)行購買。
零售渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展對消費(fèi)者購物行為的影響
數(shù)據(jù)顯示，所有業(yè)態(tài)的現(xiàn)代零售渠道在中國大中型城市都很常見。尤其在一線和二線城市，現(xiàn)代渠道的快速消費(fèi)品零售總額占總額的一半以上(見圖5)。
圖 5:.在規(guī)模較大的城市，現(xiàn)代零售渠道的重要性較高.
我們發(fā)現(xiàn)，由于現(xiàn)代渠道為購物者提供了更多的商品選擇，一線和二線城市的“多品牌偏好”行為也相對更為普遍。例如在去年，一線城市平均每戶家庭購買餅干的次數(shù)是21次，所購買的品牌數(shù)是8.4個(gè)，五線城市平均購買次數(shù)為10.7次，所購買的品牌數(shù)僅為4.7個(gè)。
由于在規(guī)模較大的城市中，“多品牌偏好”行為更為普遍，品牌商和現(xiàn)代渠道零售商按照城市規(guī)模來確定對“多品牌偏好”品類的促銷投入就合乎邏輯。對于具有“多品牌偏好”行為的品類，城市規(guī)模越大，在促銷方面的投入也就越大(見圖6)。
圖 6:.在規(guī)模較大的城市，由促銷投入產(chǎn)生的銷售額比例更高，總體而言，對于“多品牌偏好”行為的品類和“品牌忠誠”行為的品類，這一比例差異不大
以去年為例，在“多品牌偏好”品類中，一線城市因促銷投入所產(chǎn)生的銷售額占現(xiàn)代渠道總銷售額的31%，相比之下，五線城市僅有13%。相較“多品牌偏好”品類，零售商在“品牌忠誠”品類的促銷投入并無顯著差異。在“品牌忠誠”行為品類中，一線城市因促銷投入所產(chǎn)生的銷售額占現(xiàn)代渠道總銷售額的25%，而在五線城市，這個(gè)數(shù)字僅為10%。在本系列報(bào)告的首篇報(bào)告中，我們的研究表明，對“品牌忠誠”行為的品類，沒有必要像“多品牌偏好”行為的品類那樣高頻率地利用店內(nèi)促銷來刺激銷售，因此品牌商和零售商可能需要重新評估其促銷投入對那些屬于“品牌忠誠”行為品類的品牌的有效性 。
除此之外，我們的研究還發(fā)現(xiàn)：盡管現(xiàn)代渠道提供了種類繁多的商品選擇，但只有一小部分品牌和商品貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷售額。比如在衣物洗滌劑品類，前5大品牌在現(xiàn)代渠道及各大零售商均占該品類銷售額的65%左右。
上述發(fā)現(xiàn)表明，現(xiàn)代渠道的零售商有必要考慮減少上架的商品數(shù)量，為銷售額較高的商品提供合理的貨架空間。但在中國各地，各大零售商往往為了向供應(yīng)商收取“新品上架費(fèi)”，不斷增加商品數(shù)量。最終導(dǎo)致其貨架空間和運(yùn)營資本不得不被銷售額極低的商品所占用(見圖7)。
圖 7:.很多零售商往往趨向于銷售大量占用貨架空間和流動(dòng)資金，但對銷售收入貢獻(xiàn)又相對較低的商品.
此舉影響到底有多大?通過對中國兩家大賣場在個(gè)人護(hù)理和飲料品類的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，銷售額排名后25%的商品僅占總銷售總額的3%甚至更低。
如果零售商能有選擇地將銷售額極低的商品下架，就能為購物者進(jìn)行商品選擇提供便利，而且通常能進(jìn)一步提高銷售業(yè)績。例如，某家大賣場下架了40%的低銷售額商品后，80%的消費(fèi)者并沒有發(fā)現(xiàn)商品數(shù)量有所變化，甚至有15%的顧客認(rèn)為商品選擇反而變多了。這一改變不僅方便了消費(fèi)者對商品的選擇，更將銷售額提高了25%。當(dāng)然，零售商需要謹(jǐn)慎運(yùn)用品類管理進(jìn)行科學(xué)的商品篩選，并非所有銷售額貢獻(xiàn)低的商品都必須予以淘汰。
大賣場在中國獲得成功的啟示我們在零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，零售商的整體業(yè)績與其在特定區(qū)域內(nèi)的市場份額息息相關(guān)。為了進(jìn)一步了解中國現(xiàn)代渠道的領(lǐng)先者和追隨者之間的差異，我們對上海和武漢這兩大重要城市的主要大賣場進(jìn)行了詳細(xì)分析。最終發(fā)現(xiàn)，特定區(qū)域內(nèi)市場份額的增長源自兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：零售商的門店數(shù)量和銷售面積。成功的零售商最初憑借這兩方面提高其市場滲透率，然后通過有效的零售模式，將門店數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為最終銷售額。武漢的中百是一個(gè)典型案例。在大賣場渠道中，中百的滲透率最高，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了最高的銷售額，這絕非巧合(見圖8)。
圖 8:.無論在哪個(gè)城市，滲透率是各大賣場業(yè)績的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一
高滲透率的背后是中百數(shù)量眾多的門店——它在武漢共開設(shè)有71家大賣場，比第二名多出23家。 然而，擁有較多的門店數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。零售商需要利用門店數(shù)量的優(yōu)勢最終實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)者錢包份額的增加——即鼓勵(lì)購物者更頻繁地光顧門店購買商品，并在范圍更廣的品類中進(jìn)行選擇。仍以中百為例，平均每戶家庭在過去一年訪問中百的頻率是18.6次，而其最強(qiáng)勁的競爭對手僅為11.2次。中百在吸引消費(fèi)者購買更多品類方面也位列第一。平均每戶家庭過去一年在中百購買的品類數(shù)量高達(dá)26個(gè)，第二名僅為16.3個(gè)。憑借購買頻率和購買品類數(shù)量方面的絕對優(yōu)勢，中百購物者的錢包份額幾乎是第二名家樂福的兩倍(見圖9-10)。
圖 9:.零售商只有將門店數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成銷售收入或錢包份額優(yōu)勢,.才能進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)業(yè)績成長
圖 10:.購物者錢包份額主要受其購買頻率和購買品類的數(shù)量所驅(qū)動(dòng)
中百在武漢地區(qū)的成功為上海地區(qū)的家樂福和卜蜂蓮花等零售商提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。這兩家零售商在上海的門店數(shù)量同樣具有優(yōu)勢——家樂福有23家門店，卜蜂蓮花有25家——但他們并未成功利用門店數(shù)量的優(yōu)勢進(jìn)一步提高其購物者的錢包份額。在我們所研究的上海10家大賣場中，卜蜂蓮花和家樂福的購物者錢包份額排名僅為第六和第七(見圖11)。
圖11:.盡管家樂福和卜蜂蓮花在上海的門店數(shù)量占優(yōu)，但其并未成功將此優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更高的購物者錢包份額…
歐尚卻是錢包份額最高的大賣場，這主要和消費(fèi)者在該大賣場購買的頻率和所購買的品類數(shù)量有關(guān)。比如去年平均每戶家庭在歐尚的購買頻率是16.8次，多于卜蜂蓮花的11次和家樂福的9.7次。歐尚的購物者去年平均購買了20.5個(gè)品類，超過卜蜂蓮花的17.2個(gè)和家樂福的16.7個(gè)(見圖12)。
圖 12:.…在影響錢包份額最重要的兩個(gè)因素(即平均購買頻率和購買品類的數(shù)量)上，家樂福和卜蜂蓮花均落后于歐尚、樂購、大潤發(fā)和華聯(lián)等零售商.
從全國范圍來看，中國領(lǐng)先的本土零售商，包括總部在港澳臺的零售商，其購物者的錢包份額普遍高于國際零售商(見圖13)。
圖 13:. 總體而言，中國本土零售商憑借對特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的關(guān)注和了解，在平均購買頻率和購買品類數(shù)量方面的表現(xiàn)均優(yōu)于國際零售商
中百、大潤發(fā)、華潤萬家和永輝超市的購物者錢包份額率均高于沃爾瑪、歐尚、樂天超市、家樂福等國際零售商。本土大賣場的平均錢包份額為38%，而國際零售商僅為26%。這些中國大賣場取得成功的主要原因之一在于，他們通過對特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的深入了解，成功地將區(qū)域性門店數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為客戶忠誠度，尤其是在吸引消費(fèi)者購買頻率和購買品類數(shù)量方面表現(xiàn)卓越。
當(dāng)然，本報(bào)告研究的維度并不包括零售商的其它成功關(guān)鍵要素，例如生鮮供應(yīng)能力，零售商品牌形象以及其價(jià)格定位等。
對零售商的借鑒意義
上述研究發(fā)現(xiàn)對于致力于在中國取得持續(xù)增長的零售商，有何啟示和借鑒意義?
•隨著現(xiàn)代渠道向規(guī)模較小的城市進(jìn)一步擴(kuò)張，“多品牌偏好”行為將更為普遍。現(xiàn)代渠道的零售商必將從中受益，品牌商因此會增加對“多品牌偏好”品類的店內(nèi)促銷投入
•零售商應(yīng)該與各品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)行合作，改善品類管理并提高銷售額。當(dāng)零售商為了收取“新品上架費(fèi)”而不斷增加商品數(shù)量(通常為低銷量商品)時(shí)，貨架上過多的商品反而會使購物者感到混淆，讓其選擇更加困難，并最終影響零售商的銷售業(yè)績
•特定區(qū)域內(nèi)的市場份額是零售商整體業(yè)績的主要驅(qū)動(dòng)因素之一。為擴(kuò)大市場份額，零售商應(yīng)立足于特定的目標(biāo)區(qū)域，并致力于在目標(biāo)市場達(dá)到一定的規(guī)模。成功的零售商能夠通過足夠多的門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)在特定區(qū)域內(nèi)較高的滲透率，同時(shí)采用有效的零售模式，增加消費(fèi)者的購買頻率并鼓勵(lì)其提高消費(fèi)支出，從而創(chuàng)造出色的零售業(yè)績
•在中國市場，從購買頻率和購買品類數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)上來看，本土零售商比國際零售商的表現(xiàn)更為出色，這主要源于他們對特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的關(guān)注和了解
作者簡介
布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐上海。
聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
鐘加慶 (Kevin Chong) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
韓微文 (Weiwen Han) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
梁靄中 (Philip Leung) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
劉碧溶 (Fiona Liu) 是貝恩公司董事經(jīng)理，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
郭雅芳 (Marcy Kou) 是Kantar.Worldpanel亞太區(qū)首席執(zhí)行官。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
虞堅(jiān) (Jason Yu) 是Kantar.Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
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致謝
本報(bào)告由貝恩公司(Bain.&.Company)與Kantar.Worldpanel共同完成。報(bào)告的作者特別感謝貝恩公司的浦曉穎、林宛儒、潘浩棟與朱駿亮，以及Kantar.Worldpanel的賈斯汀為本報(bào)告作出的貢獻(xiàn)。
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