Ahold和Pathmark是發(fā)現(xiàn)其品牌、香味、價格及營銷策略向西班牙裔消費者銷售更多的洗滌用品的零售商之一。
這些家庭通常都較大，并注重清潔和外表：而這兩點就足以使西班牙裔消費者成為零售商及洗滌、洗護產(chǎn)品銷售商的目標消費者。然而，僅靠雙語包裝和五月五日促銷并不是吸引這個人口日益增長的群體注意和消費的有效手段。
零售商和制造商正試圖通過面向西班牙裔消費者開發(fā)銷售潛能，因為他們認為西班牙裔消費者是洗滌類產(chǎn)品的理想消費者。但是，在購物過程中，他們有自己的看法，而且喜歡價廉物美的商品。所以，如果你是零售商，就必須先準備滿足他們的這些要求。
如果你真的滿足了他們的需求，那么，洗滌類產(chǎn)品的銷售和利潤將會非常顯著。根據(jù)美國人口調(diào)查局的調(diào)查，目前，美國西班牙裔消費者的人數(shù)為3700萬，而這預計到2025年將達到近5900萬。在2000年到2005年間，西班牙裔家庭的數(shù)量增長了286萬個，即30.7%，而這一數(shù)量預計在2010年將占美國所有少數(shù)民族居民家庭數(shù)量的三分之一。對洗滌用品行業(yè)來說，這些數(shù)字的背后無疑就是巨大的商機。一般來說，拉丁語系家族都較大，子女更多，因此有更多的衣服需要換洗。這些家庭的平均人口數(shù)量為3.34人，而全美家庭平均人口數(shù)量只有2.57人；43%以上的拉丁語系家庭中人口在4人或以上，而非西班牙裔中只有21.9%的家庭達到這個數(shù)量。
“你不能忽視這些數(shù)據(jù)及其中的購買力。”Ahold USA供應商多樣化部門主管James Sturgis說道，“這要求我們正確看待消費群體，并提出能符合西班牙裔消費者需求的營銷策略。”
Ahold USA位于馬薩諸塞州昆西，該公司擁有575家Stop & Shop及Giant Food店，220家Giant and Tops超市，上述所有商店都在美國東北和大西洋中部地區(qū)，而并不在拉丁語系人口涌入美國最普遍的南部和西南地區(qū)。但是，該公司還是意識到了拉丁語系人口增長而帶來的機會和挑戰(zhàn)。
如今，約有6%的Giant Food和9%的Stop & Shop消費者為西班牙裔。“雖然在我們的銷售區(qū)域，西班牙裔消費者的比率不高，但是，我們已經(jīng)意識到這一比率正呈上升趨勢。”Sturgis認為。所以，當公司決定上架銷售洗滌用品時，都會考慮到這類消費者。這些產(chǎn)品包括Suavital品牌—高露潔棕欖公司為西班牙裔特別生產(chǎn)的產(chǎn)品，還有Heritage品牌下的Solo—拉丁語系消費者的最愛。
Stop & Shop和Giant Food還在廣播電臺和電視上播放西班牙語廣告，作為包括洗滌用品在內(nèi)的新產(chǎn)品報價宣傳的手段之一。
塞利格經(jīng)濟發(fā)展中心去年9月在喬治亞大學特里商學院的報告指出，到今年年底，西班牙裔消費者的購買力將達8631億美金，比2006年增長8.1%；而美國黑人的購買力將達8470億美金，比2006年增長5%。對于這些趨勢，Sturgis早已了解。
而這將是美國西班牙裔第一次在購買力上超過黑人。同時，塞利格經(jīng)濟發(fā)展中心預計亞裔購買力的增長速度位于第二，在1990年到2011年間將增長434%（在這一階段，西班牙裔購買力增長了457%）。
“對超市來講，隨著西班牙裔消費者每周的購物花費超過英國移民，他們的夢想也成真了。”Ahold公司GM/HBC的副總裁Jim Wonderly在五月上旬的一個銷售及市場營銷會議上表示。他還接著說道全美每周人均購物花費為91美金，而西班牙裔每周人均花費達133美金。
Pathmark的判斷力
一項由PMG公司為聯(lián)合利華所做的調(diào)查表明，許多非西班牙裔母親通常把洗滌視為必要之惡，而許多拉丁語系母親卻并不這么認為。該公司在圣安東尼市和芝加哥都有辦公機構(gòu)。
“一個拉丁語系母親通過向外人展示家人的穿戴來表明她是一個好母親。”這家位于紐約的促銷學會(PMA)在大西洋中部地區(qū)的Pathmark店舉辦的洗滌產(chǎn)品銷售活動中說道。該活動是PMG為聯(lián)合利華的All Liquid Laundry Detergent（液體洗滌劑）及Snuggle Fabric Softener（面料柔軟劑）品牌所做的。
關于Pathmark活動，PMA的研究總結(jié)道，對于西班牙裔消費者來說，衣服洗好后不僅看起來干凈且聞起來香的話，洗滌的目的才算達到。PMA認為，西班牙裔消費者是天生的“尋香者”，好聞的衣服和產(chǎn)品的香味是他們對洗滌的主要要求。
Carteret的發(fā)言人Rich Savner認為Pathmark消費者中，有10%--20%是西班牙裔，而且這一比重還在增加。Pathmark公司是一家總部在紐約的連鎖店，它在新澤西、紐約、賓夕法尼亞及特拉華州共有141家連鎖店。Savner透露，該公司正在尋求一項能擴大種類銷售、不影響利潤、并能為西班牙裔消費者提供一種不同的購物體驗的活動。
同時，All Liquid Laundry Detergent（液體洗滌劑）公司及Snuggle Fabric Softener（面料柔軟劑）公司也正致力于尋找一條如何在Pathmark店內(nèi)吸引西班牙裔消費者并向他們銷售更多產(chǎn)品的途徑。
聯(lián)合利華和Pathmark不僅一起雇傭了PMG公司，而且在去年8月和9月，他們還合作推出了一項活動。該活動在紐約、新澤西和賓夕法尼亞的40家西班牙裔為主要消費群體的Pathmark店內(nèi)展開。這項目名為"Recarga Tus Sentidos" ("Load up Your Senses")的感官體驗活動內(nèi)容包括一項移動洗滌演示：在該過程中，一輛購物車變成了一臺帶有彩色外殼的移動洗滌機，可以在店內(nèi)四處移動并愉悅消費者。
該連鎖店在店內(nèi)客流較多的地方出售該產(chǎn)品，比如：入口、洗滌用品通道、店內(nèi)主要通道及周邊區(qū)域。
活動主題旨在結(jié)合All Liquid Laundry Detergent（液體洗滌劑）的清潔效果和Snuggle Fabric Softener（面料柔軟劑）的香味，并要求合作者在所有的活動中都貫穿這一主題。“它帶來了感官上的香味：從視覺上來說，消費者似乎看到了洗滌機中飄出的五顏六色的鮮花；而從嗅覺上來說，消費者通過香味試紙和樣品聞到了香味。”PMA研究總結(jié)道。
經(jīng)過訓練的All Liquid Laundry Detergent公司和Snuggle Fabric Softener公司的雙語“大使”，向消費者介紹了品牌的特點和優(yōu)點，并送出了樣品和其他活動用的營銷產(chǎn)品。每個參加活動的“大使”都要接受以下訓練：如何做演示、與消費者互動、銷售更多的產(chǎn)品及提高活動的整體水平。
消費者們在學習品牌知識的同時，也被邀請參加了一項名為"Load Up Your Senses"的互動活動。如果他們能從“洗滌機”內(nèi)捧出一個清潔劑氣泡的話，他們會得到一張國際電話卡或磁鐵畫框作為獎品。
該項活動在3月獲得了PMA客戶促銷類的銀瑞吉獎。而PMG認為，該活動還有如下成就：
--同去年相比，使All Liquid Laundry Detergent品牌產(chǎn)品銷售增長27%，Snuggle Fabric Softener品牌在促銷階段銷售增長127%。
--在該項活動中，由于活動的移動主題覆蓋面廣，吸引了4倍以上的消費者的關注。
-- Pathmark推出的“寓娛樂于零售之中”的活動展現(xiàn)了它在洗滌產(chǎn)品方面的不尋常之處。
--通過品牌參與保證兩周的產(chǎn)品展示。
盡管Savner沒有透露更多的細節(jié)，但是，這已經(jīng)足以帶來銷售的增長“以證明活動是值得的。”
Pathmark洗滌用品部門經(jīng)理Dominick Catena不僅肯定了聯(lián)合利華在活動中的支持和努力，也肯定了其他生產(chǎn)商在迎合西班牙裔消費者的洗滌用品需求方面的作用。
Catena認為，高露潔棕欖公司的Suavital品牌就是一個很好的例子，它香味特別濃郁。同時，他也指出，Procter & Gamble（寶潔）公司最近也推出了一款帶有西班牙語包裝的新的Downy面料柔軟劑。
“幾乎各個生產(chǎn)廠家都開發(fā)了香氣濃郁的產(chǎn)品，比如熏衣草香和其他花香。”他說道：“汰漬今年8月會推出一系列高香度的SKU單品，而Gain公司已經(jīng)推出了一款新型甜橙-芒果味的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在我們這賣得不錯。”
漂白劑中也在流行香味產(chǎn)品。“我們推出了大量帶有香味的Pathmark及Clorox漂白劑，并且剛增加了一款熏衣草味。事實上，香味產(chǎn)品占據(jù)了整個洗滌用品。當我剛參加工作的時候，我并不知道有這么多不同的漂白劑，我以為漂白劑就是漂白劑。”
寶潔公司香味產(chǎn)品
寶潔公司認為，它在了解、迎合消費者的多種需求、設計吸引不同生活方式和習慣的消費者的品牌產(chǎn)品方面做出了重大貢獻。七年前，這家位于辛辛那提的公司創(chuàng)立了北美多元文化商業(yè)發(fā)展組織(NAMBDO)，其目的旨在增強公司在國內(nèi)以西班牙人和黑人消費者為主的種族市場的競爭力。
“MBDO主要任務是拉動公司最主要的一些品牌在北美的種族商業(yè)。”派駐在波多黎各的保潔公司對外關系高級主管Anelsie Ramos說道。她所提及的品牌包括：Pampers, Bounty, Charmin, Always, Tide, Downy, Gain, Dawn, Pantene, H&S和Crest.
Ramos認為，通過廣泛調(diào)查，尤其是通過與拉丁語系消費者談論“她是誰，她喜歡什么樣的產(chǎn)品，她的洗滌習慣及傾向”，P&G公司已經(jīng)了解了美國西班牙裔消費者的需求。
Ramos表示，這方面的需求已經(jīng)在產(chǎn)品中得到了體現(xiàn)和滿足，比如：為此而量身定做的Febreze Freshness（Tide）, Tide Simple Pleasures, Gain White Water Fresh, Gain Fabric Softener及Downy Tropical Bloom。這些產(chǎn)品及包裝都滿足了西班牙裔消費者的需求。
“我們知道，當她為家里購買了一系列的香氛產(chǎn)品的時候，在評價她使用的洗滌劑的過程中，香味非常重要，因為她的確是根據(jù)氣味尋找合適的產(chǎn)品。”Ramos繼續(xù)說道。
正是在這點上的洞察力，P&G公司引進了Tide的Febreze Freshness產(chǎn)品。Ramos認為，這一產(chǎn)品不僅擁有Tide公司產(chǎn)品的清潔效果，而且?guī)в?#8220;他們喜歡的Febreze香味。”該產(chǎn)品是為了消除面料上的慣有氣味并散發(fā)“清新的味道”而特別研制的。
為了推廣這一產(chǎn)品，P&G公司的MBDO組織推出了針對西班牙裔消費者的營銷計劃，并通過電視廣告、印刷廣告、電臺、樣品派送和網(wǎng)上活動等方式加以推廣。
Ramos說道，ACNielsen數(shù)據(jù)分析報告表明，Tide是美國西班牙裔洗滌用品的最大制造商，Gain位居第二；P&G公司是美國西班牙裔洗滌用品銷售收入最多的公司。她接著說道，直到今天為止的會計年度，P&G公司占西班牙裔食品和藥品市場份額的60%。
“這一人口統(tǒng)計決定了我們的命運。”她說道：“在此之前，我們從來沒有意識到這點對公司成敗的重要性。”
同時，來自Ahold公司的Sturgis也通過例舉今年第一季度的ACNielsen Spectra數(shù)據(jù)表明棕欖公司的液體洗滌劑已經(jīng)占西班牙裔家庭洗滌用品的29.01%，其需求指數(shù)為128，在家用洗滌劑前20名中遙遙領先。而在這一數(shù)據(jù)資料中，Purex緊隨其后，該品牌在西班牙裔家庭洗滌用品中的占有率為18.83%，需求指數(shù)為116。Ajax的液體洗滌劑位居第三，其占有率為18%，需求指數(shù)為137。
“選擇何種品牌與家庭的大小和收入等因素有很大的關系。”Sturgis接著說道。
David Morris是Mintel International Group調(diào)查公司的分析學者，他曾擔任2006年6月出版的家用洗滌產(chǎn)品調(diào)查的編輯。他認為，收入是關鍵因素。“西班牙裔的家庭收入正在不斷提高，但是仍低于平均水平，所以，價格還是主要因素。”他說道。同時，他也指出人口較多的家庭希望買到更劃算的大容量家庭裝產(chǎn)品。
墨西哥進口商品
美國西班牙裔人口的增長帶動了拉丁美洲公司越過北部邊境銷售更多的產(chǎn)品。
AlEn Americas是Industries AlEn的一個子公司，也是墨西哥的一個生產(chǎn)家用清潔產(chǎn)品的工廠。它在25年前開始向美國出口主要品牌產(chǎn)品，直到今天，它仍通過其在休斯頓的辦事處為美國消費者提供服務。
該公司的洗滌產(chǎn)品包括：Clolex（一種漂白劑）和Ensueno（一種面料柔軟劑）。
“同樣的，我們的食品也與其他的不同—我們喜歡辛辣食品—同時，我們也喜歡產(chǎn)品中有較重的香味，而且這味道必須是特殊的。”AlEn公司總裁Pedro Somarriba說道：“而最后，你的衣服聞起來會帶有面料柔軟劑的香味。”
Somarriba催促美國零售商多關注西班牙裔消費者的需求。在向種族消費者提供品牌產(chǎn)品方面，他贊譽了Wal-Mart的銷售策略；但同時，他也指出了其他美國國內(nèi)的大型連鎖店在這方面的落后。而一些區(qū)域零售商，尤其是這些在西南地區(qū)的，卻在這方面做得很好，Somarriba指出。
“國家變化很快，這是事實。”他說道：“如今，在美國，西班牙裔人口數(shù)量為3700萬，而到2050年，在美國，每三個人中，就有一個是西班牙裔。這是不容忽視的趨勢，對響應者來說，更是一個絕好的機會。
清潔文化
說起洗滌產(chǎn)品，種族趨勢也清楚表明了人們對于品牌的偏好。
總體上，非白種人喜愛包裝過的（粉末狀）洗滌用品和便宜的高強度（液體）洗滌用品品牌：如Sun, Xtra, Purex, Solo, Method和Ajax（也包括其他高指數(shù)的粉末狀品牌）
與非白種人群相比，西班牙裔消費者更喜愛粉末和液體洗滌產(chǎn)品（大容量裝的尤為普遍），包括以下品牌：Sun, Xtra, Purex, Solo, Method和Ajax。
在這方面，黑人的購買形式和西班牙裔類似。雖然與西班牙裔群體的喜好層次不同，他們也喜愛粉末和液體洗滌產(chǎn)品。Sun, Xtra, Purex和Trend都是最普遍、最受歡迎的品牌。
在包裝過的粉末和液體洗滌產(chǎn)品方面，同黑人和西班牙裔相比，亞裔有所不同。他們更喜歡液體產(chǎn)品，而他們最常用的品牌包括：Method, Dreft, Seventh Generation, Ajax, Ivory Snow和Tide。
網(wǎng)站特別稿：他們是如何購買的？
西班牙裔消費者具有強烈的品牌忠誠度，并更容易傾向購買朋友推薦或名人認可的產(chǎn)品。
一項在2005年由Mediamark Research調(diào)查公司進行的研究表明，在洗滌用品的購買風格方面，西班牙裔消費者經(jīng)常關注新型、有趣的產(chǎn)品，正如“因產(chǎn)品的多樣性和新穎而變換品牌”所指，西班牙裔消費者中，有3.94%的家庭有這方面的傾向，其需求指數(shù)為141，比正常值高出41%。
而同時，他們也容易受其他已經(jīng)使用或喜歡該產(chǎn)品的消費者的影響，在“傾向于購買朋友或鄰居滿意的產(chǎn)品”方面，家庭比率為3.08%，需求指數(shù)為140。
這一群體也經(jīng)常因沖動而購物：7.01%的西班牙裔家庭有這一傾向，且其需求指數(shù)為126。
且他們的購買力度還受明星效應的影響。正如“名人的認可會影響他們對產(chǎn)品的考慮或購買”所指，3.08%的西班牙裔家庭有這一傾向，其需求指數(shù)為125。
或許是因為他們在新產(chǎn)品方面對朋友、鄰居和名人的依賴，“等到其他人使用了該產(chǎn)品后再購買”的家庭比率為6.08%，需求指數(shù)為118。
最后，對這一群體來說，品牌也非常重要。關于“品牌是質(zhì)量的最好保證”這一點，有6.10%的家庭有這一傾向，其需求指數(shù)為118。
