在幾個(gè)星期前，我接到一個(gè)食品零售商打來(lái)的電話，他向我咨詢了有關(guān)自有品牌市場(chǎng)策略的問(wèn)題。這是一個(gè)很有意思的話題，在我看來(lái)，自有品牌的策略又回到了原點(diǎn)。

當(dāng)自有品牌首次出現(xiàn)的時(shí)候，它只是一種價(jià)值替代。除了廉價(jià)和經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的包裝外，它并無(wú)特色。在過(guò)去的幾年中，自有品牌進(jìn)化成為了“商店品牌”、“自有品牌”和“共有品牌”，體現(xiàn)了它的特性和價(jià)值/價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去的10年間，許多公司也嘗試了從品牌特色到類似國(guó)有品牌到品牌持有者的不同的市場(chǎng)策略過(guò)程。而我這是這些策略的主導(dǎo)者。

商店品牌價(jià)值

當(dāng)有零售商問(wèn)起怎樣進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候，我的第一反應(yīng)就是：

商店應(yīng)有自己的品牌特色。要發(fā)掘你的品牌特色，使其向消費(fèi)者展現(xiàn)公司的特色并樹(shù)立品牌形象。在我看來(lái)，自豪、自信和歡樂(lè)是一個(gè)“共有品牌”的特色所在。因此，雖然要迎合消費(fèi)者的需求，并提高商品的質(zhì)量、價(jià)格和包裝設(shè)計(jì)，也沒(méi)有必要再去模仿國(guó)內(nèi)名牌。

在之前，為了讓消費(fèi)者了解到雖然自有品牌商品不能超越國(guó)內(nèi)名牌，但其質(zhì)量還是相當(dāng)?shù)模S多自有品牌最初都仿效名牌。而包裝是顯示這一信息的唯一途徑。盡管好的包裝和設(shè)計(jì)都非常重要，零售商還應(yīng)該看到這之外的其他方面。現(xiàn)在，消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到自有品牌的優(yōu)點(diǎn)。而零售商也越發(fā)關(guān)注自有品牌，使其成為吸引消費(fèi)者購(gòu)物的原因。

品牌的多樣性

在過(guò)去的幾年中，參與這些活動(dòng)的零售商都在品牌認(rèn)知和信譽(yù)方面取得了很大的收獲。

在以前，Target連鎖公司Grocery, HBC和GM 項(xiàng)下的所有商品都標(biāo)有Target品牌。而現(xiàn)在，為了吸引不同層次的消費(fèi)者，該公司推出了更多的品牌，比如：OTC藥品及健康、美容產(chǎn)品上使用的仍是Target品牌，而食品方面是Archer Farms品牌，而服裝方面則是Mossimo和Cherokee品牌。

“S” Safeway 品牌是Safeway公司的一貫品牌。而如今，公司的策略是以Safeway為主流品牌，Safeway Select為特出商品品牌，而O Organic則是公司的主控品牌之一。

其他零售商則通過(guò)在所有的產(chǎn)品系列上使用其公司名稱和設(shè)計(jì)這一簡(jiǎn)單的方式來(lái)穩(wěn)固其品牌。在幾年前，Publix公司對(duì)品牌進(jìn)行了重新打造。盡管容易陷入常規(guī)，但該公司的方式是簡(jiǎn)單、獨(dú)特卻又讓人耳目一新的。它不僅關(guān)注產(chǎn)品，還以幽默的方式體現(xiàn)它的使用方法。這是一次冒險(xiǎn)，但卻值得。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特色和質(zhì)量反饋良好。

Whole Foods也采取措施重塑品牌以體現(xiàn)其“1年365天，天天健康生活和飲食”的商店特色。品牌的設(shè)計(jì)鮮艷但簡(jiǎn)單，并已被采用到了其他一系列的商品中。

Trader Joe’s公司不僅重塑了品牌，還花了大量的時(shí)間和經(jīng)歷引導(dǎo)消費(fèi)者在商品選擇中對(duì)質(zhì)量過(guò)程和測(cè)試有了一定的認(rèn)識(shí)。

因?yàn)楹?jiǎn)單易懂，消費(fèi)者反應(yīng)良好，也建立了長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)。如今，像Kenmore, Mossimo, 和Hampton Bay等自有品牌也受到了如國(guó)內(nèi)名牌的認(rèn)可。

包裝之外

包裝和包裝設(shè)計(jì)只是衡量自有品牌好壞的一個(gè)方面。而自有品牌策略的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)就在于包裝和設(shè)計(jì)同商品品質(zhì)的聯(lián)系以及公司對(duì)此是如何處理好公司內(nèi)部各環(huán)節(jié)的操作。

我曾碰到過(guò)很多這樣的情況：商品質(zhì)量是一流的，但包裝的預(yù)算還不及贈(zèng)品。而另一方面，有許多二流品牌，品質(zhì)優(yōu)良，包裝也是如此。消費(fèi)者都是睿智的，但又不是好脾氣的。普通包裝的高檔產(chǎn)品恐怕不會(huì)大受歡迎；精致包裝的中檔產(chǎn)品也無(wú)法招徠消費(fèi)者。雖然是以質(zhì)取勝，消費(fèi)者也清楚認(rèn)識(shí)到價(jià)格/品質(zhì)之間的聯(lián)系。

如今，自有品牌不再僅僅是價(jià)值的替代。它們以質(zhì)取勝，并有自己的特色。消費(fèi)者們都知道，他們不單從價(jià)格，而是從各個(gè)方面比較商品。包裝是一個(gè)主要方面，而品牌的自信、質(zhì)量和努力也是重要的因素。

時(shí)間在變，消費(fèi)者也在變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已不復(fù)存在。所以，我對(duì)食品零售商的建議是：正確定位你的品牌、商品信息及消費(fèi)者群體，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之前要確保與消費(fèi)者充分溝通。若定位正確、包裝與產(chǎn)品相符合，那么包裝就會(huì)起到很好的效果，你也會(huì)因此得到消費(fèi)者的尊重。