每個(gè)零售公司都主張以顧客為服務(wù)的中心。大多數(shù)連鎖公司的任務(wù)聲明中都充滿(mǎn)了大量對(duì)顧客服務(wù)的承諾，并且?guī)缀趺總(gè)零售行政人員說(shuō)他或她是被指定來(lái)確認(rèn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要的。
毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)分析家和許多商家自己承認(rèn)，對(duì)于數(shù)以百萬(wàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零售業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)面臨很大問(wèn)題。陷入了消費(fèi)者要求增加和勞動(dòng)力市場(chǎng)縮小的矛盾中，零售商都賭錢(qián)似的努力維持和提高他們的消費(fèi)者服務(wù)，而不顧擁擠的市場(chǎng)環(huán)境存在的無(wú)情的經(jīng)濟(jì)壓力。
良好的顧客服務(wù)也不是萬(wàn)能藥，這已經(jīng)被Nordstrom公司最近幾年令人灰心的業(yè)績(jī)所證明，他們?cè)?jīng)是在零售業(yè)顧客服務(wù)中最好典范。另外，一些分析家對(duì)過(guò)去幾個(gè)世紀(jì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能否保存下來(lái)具有疑問(wèn)，或者如果零售商僅僅注意滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格有要求的消費(fèi)者，他們?yōu)檫@些消費(fèi)者所提供的服務(wù)水準(zhǔn)就會(huì)有所下降。
但是，對(duì)于大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)仍然是他們所做一切的中心環(huán)節(jié)。并且在未來(lái)幾年仍將會(huì)是保持零售業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。在下面的內(nèi)容中，STORES研究了提高顧客服務(wù)背后的原因，以及零售商為了達(dá)到這個(gè)目的所采取的創(chuàng)新步驟，包括技術(shù)性，人力資源和其他領(lǐng)域的創(chuàng)新。
零售業(yè)專(zhuān)家說(shuō)大約在5年前，滿(mǎn)足消費(fèi)者的售后服務(wù)的期望就已經(jīng)是很困難了。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品有了更多的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)價(jià)格也更關(guān)心了，而且越來(lái)越?jīng)]有耐心，更不會(huì)原諒商家的錯(cuò)誤。他們既想得到更多的商品選擇權(quán)，同時(shí)他們想有更大的主動(dòng)權(quán)。象和藹的收銀員或者在音響器門(mén)口的歡迎標(biāo)示的Ho-hum服務(wù)方式已經(jīng)不再起作用了。顧客希望零售商提供具有實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，比如更加輕松的、更加充滿(mǎn)樂(lè)趣的交互式的購(gòu)物環(huán)境。
無(wú)論他們的未來(lái)什么發(fā)展成什么樣子，象Amazon.com這樣的網(wǎng)上零售商已經(jīng)明顯的對(duì)所有的零售商提出的挑戰(zhàn)。顧客已經(jīng)習(xí)慣于“點(diǎn)擊一下”的購(gòu)物方式，產(chǎn)品推薦和特殊的刺激（perks）也已經(jīng)成為顧客對(duì)所有零售商期望提供的服務(wù)內(nèi)容。
當(dāng)2001年承認(rèn)提供良好的顧客服務(wù)是項(xiàng)令人畏縮的工作后，零售商們說(shuō)他們正面臨著顧客服務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
盡管勞動(dòng)力市場(chǎng)的存在著極端緊縮的情況，零售公司繼續(xù)尋找希望銷(xiāo)售商品的職員，然后向他們提供較好的報(bào)酬以保持他們的動(dòng)力。訓(xùn)練程序被不斷升級(jí)，越來(lái)越多的公司授權(quán)第一線的員工去做他們認(rèn)為能夠使顧客感到高興的任何事情。與在人力資源方面的努力相呼應(yīng)，行政人員比以前任何時(shí)候都依靠技術(shù)手段來(lái)支持顧客服務(wù)。
給顧客服務(wù)下定義
任何滿(mǎn)足和提高顧客服務(wù)的企圖的第一項(xiàng)工作就是去定義顧客服務(wù)。
顧客服務(wù)的定義包含了許多因素，包括速度、便利、位置、產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格和有見(jiàn)識(shí)的銷(xiāo)售服務(wù)員。根據(jù)零售渠道和商店顧客的期望的不同，這也會(huì)產(chǎn)生很大的變化。
Betsy Sanders是Nordstrom前任副總裁和總經(jīng)理，他寫(xiě)了一本叫《普通的行動(dòng)，不普通的結(jié)果》的書(shū)，在這本書(shū)中他定義顧客服務(wù)是“顧客希望付錢(qián)的任何東西”。她感到顧客服務(wù)是從企業(yè)文化發(fā)源的，這個(gè)文化是用來(lái)做生意的——與核對(duì)的因素是不相同的。
“這對(duì)于零售業(yè)是非常簡(jiǎn)單的。顧客希望做生意，而服務(wù)就是我們使它成為可能。我們希望消費(fèi)者成功是有意識(shí)的（mindset）。這也許聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)愚蠢，但是失敗的顧客服務(wù)常常是顧客的受挫的結(jié)果，而不是某個(gè)交易未能成交的結(jié)果。”
Linda Hyde 是PricewaterhouseCoopers零售智能系統(tǒng)的主任，她從另外一個(gè)角度看問(wèn)題。她說(shuō)：“顧客服務(wù)是使顧客能夠得到有效的、有結(jié)果的和令人愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。”
Hyde 解釋說(shuō)：“消費(fèi)者沒(méi)有落入我們所稱(chēng)謂的顧客服務(wù)神話的陷井。他們沒(méi)有期望任何人一心一意的服務(wù)。實(shí)際上，許多情況下他們更高興自我服務(wù)。對(duì)零售商的挑戰(zhàn)就是要尊重消費(fèi)者的需要，比如對(duì)于速度和效率、及時(shí)反應(yīng)的要求。”
而KPMG零售公司的國(guó)家主管董事Mark Larson說(shuō)，顧客服務(wù)可以定義為：“在顧客需要的時(shí)候提供他們需要的東西。”
“看起來(lái)已經(jīng)很簡(jiǎn)單了，這應(yīng)當(dāng)成為零售商顧客服務(wù)的基本原則。對(duì)于一些零售商，顧客服務(wù)就是保持貨架堆滿(mǎn)商品，而對(duì)于另外一些零售商，顧客服務(wù)就是提供仔細(xì)的產(chǎn)品信息。我不認(rèn)為顧客服務(wù)的基本原則與已經(jīng)存在15-20年的原則有不同的地方。需要改變的是顧客服務(wù)的平等權(quán)力（equation right）應(yīng)當(dāng)占有多大的重要性。”
無(wú)數(shù)的零售專(zhuān)家同意Larson的觀點(diǎn)。然而顧客服務(wù)一直非常重要，今天的顧客有更多的商店可以選擇，有更多的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)商品，有更多的商店延長(zhǎng)其服務(wù)時(shí)間——而且網(wǎng)上商店提供24小時(shí)的銷(xiāo)售服務(wù)。
紀(jì)念性的轉(zhuǎn)變
服務(wù)行業(yè)研究系統(tǒng)的總裁和總經(jīng)理Chris Ohlinger的研究支持顧客對(duì)杰出服務(wù)的期望在過(guò)去5年的時(shí)間里已經(jīng)發(fā)生了顯著變化的看法。他的發(fā)現(xiàn)列舉了6個(gè)因素，能夠引起他所稱(chēng)謂的“顧客服務(wù)具有紀(jì)念性的轉(zhuǎn)變。”
這些因素包括變化的人口構(gòu)成（尤其是老年人口的增加，更多富裕的而缺少時(shí)間的顧客）；娛樂(lè)的增長(zhǎng)和影響，人們生活中的壓力和恐懼成為購(gòu)物的動(dòng)力；過(guò)度飽和的市場(chǎng)。其他的因素是比傳統(tǒng)購(gòu)物的更具吸引力的購(gòu)物選擇的增加，技術(shù)爆炸和知識(shí)和動(dòng)力已經(jīng)偏向于顧客一方。
Ohlinger 解釋說(shuō)：“對(duì)于許多零售商來(lái)說(shuō)，服務(wù)包括你好、再見(jiàn)和謝謝光臨。這都是糊糊（ho-hum）服務(wù)，也是直到今天還與購(gòu)物者有關(guān)。你不能夠挑剔第一線的員工的這種做法，因?yàn)檫@是管理者要求他們的職員所盡力做的。問(wèn)題是顧客偉大服務(wù)的定義是節(jié)省時(shí)間、節(jié)省金錢(qián)，迅速進(jìn)入和走出商店，當(dāng)需要的時(shí)候，附近可以找到有見(jiàn)識(shí)的和友好的服務(wù)員。”
如果零售公司認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)的期望在過(guò)去的5年中發(fā)生了巨大變化，Ohlinger建議他們?cè)谖磥?lái)要綁緊他們的安全帶。
他說(shuō)：“在未來(lái)幾年中變化將會(huì)更加劇烈。向前看看，良好的顧客服務(wù)包括了尊重顧客的需要或者問(wèn)題，并且解決他們。”比如藥品連鎖零售商也許需要尋找方法來(lái)使顧客學(xué)習(xí)到更多的健康知識(shí)。big-box商店也許認(rèn)為對(duì)于兒童商品建立監(jiān)督機(jī)制。
Wendy Leibmann是WSL戰(zhàn)略零售業(yè)的創(chuàng)史人和總裁，他發(fā)現(xiàn)顧客服務(wù)在顧客決定到哪家商店購(gòu)物時(shí)起的作用比前幾年要重要的多。“美國(guó)人2000年怎樣購(gòu)物”是一項(xiàng)徹底的消費(fèi)者研究項(xiàng)目，Leibmann研究了顧客在2000年選擇商店與在1998年刺激他們購(gòu)物因素的不同。
研究發(fā)現(xiàn)最高的五種原因是便利、價(jià)格、商品可選性、習(xí)慣/行為和服務(wù)，這五點(diǎn)在1998年到2000年沒(méi)有發(fā)生變化。而發(fā)生變化的是顧客對(duì)顧客服務(wù)的重要性的認(rèn)識(shí)。在1998年，只有11%的參加調(diào)查的人說(shuō)服務(wù)是他們選擇商店的一個(gè)原因，而在2年后的2000年這個(gè)比率占到26%。同時(shí)，商品選擇性和習(xí)慣在重要性方面在下降。
“顧客知道哪里可以得到好價(jià)格，他們也知道哪家商店更加便利，但他們對(duì)服務(wù)的渴望還沒(méi)有很好的滿(mǎn)足。當(dāng)我們與顧客談?wù)搩?yōu)良（Ôgood）服務(wù)時(shí)，他們認(rèn)為盡快的進(jìn)入和走出商店，友好的有幫助的銷(xiāo)售人員以及良好的信息。”
Leibmann說(shuō)，就是在20年前有一些零售商重新創(chuàng)立服務(wù)水準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)其也不會(huì)抱什么希望。她指出盡管超級(jí)市場(chǎng)在零售業(yè)中的個(gè)性服務(wù)并不很突出，29%的參加調(diào)查的人選擇超級(jí)市場(chǎng)是他們得到最好服務(wù)的地方。
Leibmann 說(shuō)：“我們得到了更多的證據(jù)，足以說(shuō)明顧客對(duì)服務(wù)的期望與便利和迅速的進(jìn)出商店有密切的關(guān)系。”
技術(shù)相關(guān)性（TECHNOLOGY TIE-INS）
為了達(dá)到顧客對(duì)服務(wù)的期望，許多零售商在他們的商店的購(gòu)物環(huán)境中采取了更多的技術(shù)手段，使用銷(xiāo)售亭和價(jià)格檢查部門(mén)來(lái)提供快速的實(shí)質(zhì)信息服務(wù)。
一項(xiàng)由印第安那大學(xué)和KPMG授權(quán)的研究創(chuàng)立了理想的購(gòu)物經(jīng)歷：顧客在實(shí)際和虛擬的商店中的需要顯示顧客相得到基本的東西，比如科學(xué)的和禮貌的銷(xiāo)售幫助，競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，快速的結(jié)帳。他們只對(duì)能夠使購(gòu)物更快，更容易和更經(jīng)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)有興趣。
研究也發(fā)現(xiàn)了有幾個(gè)商店內(nèi)的技術(shù)，既能夠讓消費(fèi)者接受，又可以支持零售商提高服務(wù)水平。55%的顧客感覺(jué)到零售商必須或者應(yīng)當(dāng)提供電子貨物指示牌（electronic shelf labels），因?yàn)樗鼫?zhǔn)確、及時(shí)。57%的顧客希望電子顯示每天或者每小時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)。61%的希望售貨亭提供電子優(yōu)惠。63%的顧客希望有手持式的價(jià)格掃描機(jī)。
Macy's East在手持式的商務(wù)處理機(jī)的使用方面是領(lǐng)航企業(yè)。“在Macy's East，顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)可以用兩個(gè)詞來(lái)總結(jié)：迅速、高效。如果我們看到長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，我們就會(huì)盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)迅速、高效服務(wù)的渴望，使用這些手持式機(jī)器。我們希望消費(fèi)者能夠樂(lè)意接受這項(xiàng)技術(shù)。”
今天，在店內(nèi)的技術(shù)主要是用來(lái)幫助和支持顧客服務(wù)的，其未來(lái)應(yīng)用可能是相當(dāng)?shù)膹V泛。技術(shù)已經(jīng)改變了顧客服務(wù)的動(dòng)力學(xué)（dynamics），尤其是在網(wǎng)上，因?yàn)樗试S零售商與消費(fèi)者在十分有個(gè)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)。它也使一對(duì)一的銷(xiāo)售理念的實(shí)現(xiàn)成為可能。
一些人預(yù)測(cè)，零售公司的下一步將會(huì)使用技術(shù)向消費(fèi)者提供更多的主動(dòng)性和創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。Pundits主張從戴爾公司學(xué)習(xí)一兩要經(jīng)驗(yàn)。戴爾公司按需要制造（build-to-order）的銷(xiāo)售模式來(lái)重要組合其計(jì)算機(jī)生意，這個(gè)措施的應(yīng)用滿(mǎn)足了他們的需要，更滿(mǎn)足了他們的消費(fèi)者的需要。
取代了向消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)他們想要A模型或者B模型，戴爾服務(wù)代表向顧客詢(xún)問(wèn)了一系列的關(guān)鍵問(wèn)題，這些問(wèn)題是圍繞顧客準(zhǔn)確的工作和生活方式的要求而設(shè)計(jì)的。一旦服務(wù)代表了解了相關(guān)問(wèn)題的答案，他們就會(huì)建議一些配置適當(dāng)?shù)哪Ｐ汀?br>簡(jiǎn)而言之，他們應(yīng)用技術(shù)來(lái)增加顧客服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。在滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品的期望的同時(shí)，這種方法也給顧客主動(dòng)性和參與的感覺(jué)，這是顧客非常高興得到的。這種科學(xué)性的銷(xiāo)售也幫助他們得到所希望的產(chǎn)品。
