前言：當(dāng)iphone6未在大陸上市時(shí)，淘寶上的水貨已經(jīng)賣瘋了，當(dāng)知名廚電品牌方太也在天貓開(kāi)出專賣店之后，家電產(chǎn)品的價(jià)格敏感度又再度升級(jí)。而以往消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品的實(shí)體店則成了名副其實(shí)的“體驗(yàn)店”，如何才能讓3C類零售實(shí)體店恢復(fù)昔日地位？SAP【行業(yè)觀點(diǎn)：展廳現(xiàn)象：不要一味降低損失，盡可能增強(qiáng)互動(dòng)】報(bào)告對(duì)此做了詳細(xì)的分析，供業(yè)內(nèi)人士參考。
SAP在報(bào)告中指出，電子產(chǎn)品和電器是最有可能出現(xiàn)展廳現(xiàn)象的產(chǎn)品類別，緊隨其后的是體育用品、興趣愛(ài)好商品、書籍和音樂(lè)。保健及個(gè)人護(hù)理用品則為最不容易出現(xiàn)展廳現(xiàn)象的產(chǎn)品類別。
確保價(jià)格匹配、提供便利的交付方式以及改進(jìn)多渠道整合成為減少展廳現(xiàn)象沖擊的最佳策略。
應(yīng)對(duì)展廳現(xiàn)象3點(diǎn)建議：
#1. 瞄準(zhǔn)實(shí)體店內(nèi)外比較價(jià)格的顧客。
與現(xiàn)在您（在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店、網(wǎng)上以及手機(jī)上比較價(jià)格的顧客）擁有的潛在銷售機(jī)會(huì)相比，因顧客在店內(nèi)比較價(jià)格造成的潛在銷售損失完全不值一提。您可以問(wèn)問(wèn)自己是否充分利用了此類不易量化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如今，“貨架”這個(gè)概念已從商店過(guò)道延伸到網(wǎng)站、客戶的移動(dòng)應(yīng)用甚至是網(wǎng)絡(luò)搜索。
首先，與負(fù)責(zé)整合庫(kù)存和定價(jià)信息的重要伙伴合作， 在您的網(wǎng)站上發(fā)布庫(kù)存信息。尋求與 ShopSavvy （全球）、RedLaser（全球）、Nokaut（波蘭）以及 Getprice（澳大利亞）等價(jià)格比較應(yīng)用提供商的合作機(jī)會(huì)，以便更精細(xì)地定位您的首選目標(biāo)受眾。
例如，假設(shè)您是一家運(yùn)動(dòng)用品零售商，對(duì)于方圓15英里范圍內(nèi)曾掃描過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)動(dòng)用品目錄的消費(fèi)者，您可以輕松為其提供報(bào)價(jià)或優(yōu)惠券。其中一個(gè)易于實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)就是瞄準(zhǔn)剛剛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處發(fā)現(xiàn)了較低價(jià)格但仍身處您店內(nèi)的顧客。您必須至少充分利用這類供應(yīng)商提供的豐富數(shù)據(jù) （包括消費(fèi)者掃描過(guò)的產(chǎn)品、掃描地址、購(gòu)買場(chǎng)所以及購(gòu)買費(fèi)用）作為定價(jià)的依據(jù)。最后，將展廳現(xiàn)象友好型功能加入您的本地移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)站中。
#2. 識(shí)別在店內(nèi)比較價(jià)格的顧客并與之互動(dòng)。
必須對(duì)銷售助理進(jìn)行培訓(xùn)，使其主動(dòng)接近正在比較價(jià)格的顧客。其中一個(gè)策略就是讓銷售助理提供零售商價(jià)格匹配政策有關(guān)的信息或向顧客提供即時(shí)的報(bào)價(jià)或促銷活動(dòng)。
但是，久而久之，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種做法的意義不大，尤其當(dāng)它已成為了一種期望而非意料之外的附加服務(wù)時(shí)。很快，與客戶之間的店內(nèi)對(duì)話就必須從政策導(dǎo)向式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的一對(duì)一互動(dòng)以達(dá)成對(duì)雙方均最為有利的結(jié)果。向購(gòu)物者提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息也是服務(wù)顧客的一種方式，比如，顧客看中的產(chǎn)品是怎樣定價(jià)的，或是為什么她應(yīng)考慮另一種便宜20%的替代品。
#3. 智能且巧妙地進(jìn)行價(jià)格匹配。
實(shí)體店零售商不可能盲目地與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格匹配，因?yàn)樗鼈兊某杀灸Ｊ讲痪邆溥@種經(jīng)濟(jì)性。
因此，價(jià)格匹配應(yīng)從政策決策轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N交易價(jià)值決策，也就是說(shuō)，從顧客的終生價(jià)值層面看待此次交易的價(jià)值。而要達(dá)到這種精密程度，唯一的方法是改進(jìn)多渠道執(zhí)行、實(shí)施大數(shù)據(jù)分析以及從整體上轉(zhuǎn)變?cè)L問(wèn)實(shí)體店的貨幣化贏利模式。
價(jià)格匹配也必須從自身做起。事實(shí)上，零售商自身的實(shí)體店與網(wǎng)店之間的價(jià)格不一致只會(huì)造成顧客的困惑和疏遠(yuǎn)，因此必須予以杜絕。
(版權(quán)：SAP)
