品牌制勝法寶

　　面對(duì) “三心二意” 的中國(guó)購(gòu)物者，該如何發(fā)展品牌呢?我們?cè)谶M(jìn)一步深入分析“多品牌偏好”品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌后發(fā)現(xiàn)，他們的成功都具備一個(gè)關(guān)鍵的共通點(diǎn)，即明顯更高的品牌滲透率。

　　例如在牙膏品類中，佳潔士以 15% 的市場(chǎng)份額成為毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)者，其滲透率高達(dá) 57%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于牙膏品類前20 個(gè)品牌18%的平均水平。又比如餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧在所有餅干品牌中保持了 46% 的最高滲透率，是前20 個(gè)餅干品牌平均滲透率的三倍，其 10% 的市場(chǎng)份額也明顯高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在我們研究的“多品牌偏好”行為的品類中，品牌滲透率和市場(chǎng)份額具有明顯的正相關(guān)性，品牌的購(gòu)買(mǎi)頻率往往也和該品牌滲透率成正比(圖 13)，奧利奧在2011 年的購(gòu)買(mǎi)頻率是最高的，為 3.3 次，高于康師傅的2.7 次和雀巢的2 次。

　　在這些品類中，相比品牌滲透率，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率與領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功沒(méi)有那么密切的聯(lián)系(圖14)。事實(shí)上，即使對(duì)于各品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也有超過(guò)四成的品牌購(gòu)買(mǎi)者屬于嘗試性消費(fèi)——即在一年內(nèi)僅購(gòu)買(mǎi)了該品牌一次。在衣物洗滌用品品類中，領(lǐng)導(dǎo)品牌雕牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率(64%)并未明顯高于奧妙(55%)和藍(lán)月亮(46%)等市場(chǎng)追隨者。類似情況也在牙膏品類中出現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌佳潔士的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為 58%，市場(chǎng)追隨者黑人和高露潔分別為52% 和51%。

　　錢(qián)包份額對(duì)品牌的成功同樣沒(méi)有那么密不可分的聯(lián)系。我們的研究發(fā)現(xiàn)，某些品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌僅達(dá)到了其所在品類錢(qián)包份額的平均水平，有的甚至低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(圖14)。例如，衣物洗滌用品品類領(lǐng)導(dǎo)品牌雕牌在該品類購(gòu)物者中的錢(qián)包份額20%)低于立白(22%)、奧妙(23%)和藍(lán)月亮(30%)這些市場(chǎng)追隨者。在牙膏品類中，領(lǐng)導(dǎo)品牌佳潔士的錢(qián)包份額(24%)遠(yuǎn)低于黑人(30%)。

　　我們也發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌在不斷提高滲透率的同時(shí)，他們也會(huì)更加注重針對(duì)不同的城市級(jí)別主推合適的產(chǎn)品形式并選擇最有效的渠道。例如，藍(lán)月亮側(cè)重于銷(xiāo)售洗衣液，因此著力提高一線和二線城市的滲透率，因?yàn)檫@些城市的購(gòu)物者更偏好液態(tài)的衣物洗

　　滌用品。雕牌則把重點(diǎn)放在洗衣粉和洗衣皂上，致力于提高二線至五線城市的滲透率，因?yàn)橄匆路酆拖匆略碓谶@些城市更受歡迎。

　　行動(dòng)指南

　　●無(wú)論是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是跟隨品牌，要想在中國(guó)贏得市場(chǎng)份額并且保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，以下建議將具有重要指導(dǎo)意義。

　　“多品牌偏好”行為的品類 ：

　　●確保你的品牌進(jìn)入購(gòu)物者在該品類的備選品牌之一，并通過(guò)日復(fù)一日的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者在備選清單中最終購(gòu)買(mǎi)你的品牌。對(duì)于已進(jìn)入購(gòu)物者備選清單的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣不能確保消費(fèi)者下次購(gòu)物時(shí)仍然會(huì)選擇你。任何品牌都需要像吸引新的購(gòu)物者那樣，通過(guò)店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引這些老客戶，否則品牌很可能會(huì)失去他們，因?yàn)樗麄兎浅？赡軙?huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)備選清單中的其他品牌。對(duì)于跟隨品牌，了解到中國(guó)購(gòu)物者的三心二意是振奮人心的利好消息，這意味著這些品牌將有機(jī)會(huì)通過(guò)有效的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得消費(fèi)者。

　　●通過(guò)線上活動(dòng)(如媒體廣告等)補(bǔ)充線下活動(dòng)以提高品牌知名度，從而促使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。

　　●不要花費(fèi)過(guò)多的精力試圖讓購(gòu)物者忠于某一品牌，這并不是他們購(gòu)買(mǎi)這些品類的習(xí)慣。某一品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者往往也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。值得推薦的做法是，在目標(biāo)渠道中提高店內(nèi)執(zhí)行力，以吸引該品類的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。

　　●先集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，再進(jìn)行有序擴(kuò)張。中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，任何成功的公司都不會(huì)將整個(gè)中國(guó)視為單一市場(chǎng)。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)建立適當(dāng)?shù)囊?guī)模是保持品牌活躍度的必要條件，所以最有效的方法是先從某目標(biāo)區(qū)域起步，積累成功經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論跨國(guó)公司，還是本土企業(yè)都必須經(jīng)歷建立區(qū)域規(guī)模，而后逐步向全國(guó)擴(kuò)張的發(fā)展過(guò)程。

　　●與其詢問(wèn)購(gòu)物者的想法，不如觀察他們的實(shí)際購(gòu)物行為。當(dāng)然，作為各品類中的跟隨品牌，借鑒領(lǐng)導(dǎo)品牌在有效吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面的做法也是取得成功的捷徑之一。

　　“品牌忠誠(chéng)”行為的品類 ：

　　●在具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)吸引新的購(gòu)物者。無(wú)論對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌還是跟隨品牌，首先要明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者率先嘗試你的品牌。例如嬰兒紙尿片行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，在醫(yī)院渠道為新生兒提供免費(fèi)的試用產(chǎn)品，以吸引該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者嘗試幫寶適的產(chǎn)品。初次試用是建立品牌偏好的重要基礎(chǔ)。

　　●通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立品牌偏好。品牌應(yīng)該持續(xù)不斷地建立購(gòu)物者對(duì)品牌的偏好，尤其關(guān)注購(gòu)物者的品牌偏好轉(zhuǎn)移時(shí)刻，以提高忠誠(chéng)度，并減少客戶流失。

　　●確保消費(fèi)者輕松地在店內(nèi)找到你的品牌，但無(wú)需在零售終端投入持續(xù)的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)品牌在零售終端始終確保他們的產(chǎn)品沒(méi)有缺貨，并且在貨架上完美地陳列其產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)各類消費(fèi)品的需求正以舉世矚目的速度在增長(zhǎng)，消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，以進(jìn)一步滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，并提升企業(yè)的盈利能力。隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者在零售終端將面對(duì)更多的選擇，真正了解中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，將有效幫助企業(yè)趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮。

　　作者簡(jiǎn)介

　　布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
　　鐘加慶是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
　　陸建熙 (James Root) 是貝恩公司全球合伙人，常駐香港。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
　　劉碧溶是貝恩公司董事經(jīng)理，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：fi[email protected]
　　邁克爾•布克 (Mike Booker) 是貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐新加坡。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
　　蓋•布魯塞曼斯 (Guy Brusselmans) 是貝恩公司全球合伙人，常駐布魯塞爾。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
　　郭雅芳是Kantar Worldpanel亞太區(qū)首席執(zhí)行官。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
　　虞堅(jiān)是Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
　　如您有任何關(guān)于本報(bào)告的疑問(wèn)或建議，請(qǐng)通過(guò)郵件聯(lián)系上述報(bào)告作者。

　　致謝

　　本報(bào)告由貝恩公司(Bain & Company)與Kantar Worldpanel共同完成。報(bào)告的作者特別感謝貝恩公司的鄭鴻飛、蘭垠、周湜圓和姜冀軒，以及Kantar Worldpanel的李嶸、秦怡和莊于真為本報(bào)告作出的貢獻(xiàn)。

　　

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