盡管有經濟、法規(guī)及其他不確定因素的存在，2012年的全球業(yè)務卻仍在增長。CEO們認為未來發(fā)展的基本因素依然存在。為了解各公司在其優(yōu)先市場上為其發(fā)展做出了怎樣的準備，在第15期全球CEO年度調查中，我們對60個國家的1,258位CEO進行了訪問，并與另外38位CEO進行了面對面的訪談。報告《取得成果：在動蕩不定的世界中創(chuàng)造增長與價值》對CEO們的信心預期以及他們怎樣為新市場提升區(qū)域競爭力和創(chuàng)建新市場網絡進行了探究。CEO們正在調整市場進入方式，重新配置各類流程，甚至還要重新設定整體運營模式。他們要應對因進一步整合而放大的風險，同時也關注打造人才化戰(zhàn)略以尋求更多市場機遇。本報告是基于與33個國家的114位零售公司CEO以及45個國家的245位消費品公司CEO的采訪基礎上，對零售與消費品業(yè)的關鍵發(fā)現(xiàn)的一個總結摘要。
“目前, 高價耐用消費品在成熟市場出現(xiàn)增長緩慢或趨向衰退。在北美，房地產崩盤及高失業(yè)率造成數十年來的最低消費信心，這意味著消費者自由支配的購買被推遲了。在西歐，由于銀行危機和主權債務問題，也存在著類似的消費制約。”——Keith McLoughlin瑞典伊萊克斯公司總裁兼首席執(zhí)行官
消費者制定規(guī)則
談到本年度調查的主題—實現(xiàn)增長—零售與消費品業(yè)的命運比任何一個行業(yè)都要與個體消費者的財產緊密聯(lián)系在一起。目前，與消費者相關的世界三大趨勢非常引人注目。
第一，工業(yè)化經濟體的需求疲軟。這大部分是因為持續(xù)的高失業(yè)率，歐元區(qū)主權債務危機以及西方普遍存在的巨大財務挑戰(zhàn)。
第二，發(fā)展中市場消費者的購買力正在增長。在新興和發(fā)達經濟體中，中產階層的收入差別正在迅速縮小。在新興市場中，中產階層的規(guī)模都正擴張，與發(fā)達市場形成鮮明對比，發(fā)達市場上的中產階層正在縮小。因此，為了實現(xiàn)增長，全球的消費品公司非常需要新興市場上存在的各種機遇。
第三，發(fā)達和新興市場上，以電子化為主導的消費者數目正在增長。科技的發(fā)展使現(xiàn)今的消費者觸手可及大量信息;他們可以在任何時間，任何地點購物。
所有這些趨勢重新打造了零售與消費品業(yè)CEO們的經營環(huán)境，工業(yè)化國家的糟糕狀況讓這些CEO感到前途暗淡。只有8%的零售業(yè)CEO和14%的消費品業(yè)CEO認為全球經濟會在2012年有所改善。他們所表現(xiàn)出來的信心水平也有所下跌。去年，39%的零售業(yè)CEO和49%的消費品業(yè)CEO還非常有信心能夠在未來的12個月內提升公司收入。不過今年，這兩個數字就分別下跌至28%和40%
考慮到新興市場的發(fā)展速度仍約是發(fā)達市場的兩倍，這種悲觀論調明確體現(xiàn)出對美國和歐洲狀況的重新關注。零售與消費品業(yè)CEO均對在這兩個地區(qū)的經濟停滯和持續(xù)失業(yè)將會如何影響消費者的行為表示憂慮
創(chuàng)造可能
因此，零售與消費品業(yè)CEO們將會采取怎樣的措施以實現(xiàn)“新常態(tài)”時代的經濟增 長?從長 遠 來看：60%的消費品業(yè)CEO認為新興市場比發(fā)達市場更具潛力，而僅有36%的零售業(yè)CEO持有相同觀點。所有的CEO都在全力以赴，應對以電子化為主導的消費者的需求并強調提高公司效率。
簡而言之，零售與消費品業(yè)CEO正在重新制定其經營方式以應對這個風險與機遇更趨緊密的大環(huán)境，但增長因素卻常常是來自地區(qū)的。他們面臨的三個相關挑戰(zhàn)是：
• 重新配置運營模式以滿足當地市場需求
• 抵御可成為宏觀混亂的微觀風險
• 打造戰(zhàn)略人才
平衡全球資源和區(qū)域機遇
進一步的全球整合正在重新塑造新的商業(yè)布局，這并不僅僅是在一個地方低價生產，然后在另一個地方銷售就能做到的，它已經成為“多區(qū)域”的問題—建立合適的模式和基礎設施，形成合適的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以及提供合適的產品和服務,這都不是容易的事。
不同市場不可避免地具有不同的需求，將全球模式與區(qū)域實踐相結合是一種微妙的平衡。例如：在利用全球規(guī)模的優(yōu)點時，有必要讓產品迎合當地需求;在遵守全球流程和標準時，有必要對當地條件的變化做出迅速反應;在與全球預期保持一致性時，有必要順應文化差異。
留在國內，還是向國外發(fā)展?考慮到所有這些阻礙，可以理解零售與消費品業(yè)CEO們?yōu)槭裁磿䦟⒑Ｍ鈽I(yè)務如此小心翼翼。特別是零售業(yè)CEO對其現(xiàn)有市場仍有較大信心：43%計劃將注意力集中到其現(xiàn)有的經營地區(qū)，而只有16%計劃向國外發(fā)展。
這可能是因為對零售商們來說，要打入一個新地域市場是特別困難的一件事。最成功的零售商打造了與消費者的私人紐帶—但要在完全不同的文化中達成這種聯(lián)系是非常難的。法規(guī)制度是另一個障礙。比如，印度就剛剛開放國內市場允許外資在單一品牌中持有10 0%股權。
貿易保護主義，通貨膨脹和國家疆域使巴西成為全球零售商的一個經營環(huán)境困難的市場。巴西電子與家俱零售商Magazine Luiza SA的首席執(zhí)行官，Luiza Helena Trajano InácioRodriguez 指出：一般外資企業(yè)需要四到五年時間在巴西建立牢固的市場地位。我們在當地的合伙人之一，Ricardo Neves也同意此說法。“即使與其它新興市場相比較，巴西經濟在某種程度上都是非常保守的。歷史上，我們墨守成規(guī)，對國內市場設置了許多障礙。”他解釋說。
但是，如圖1所示，令人意外的是，消費品業(yè)CEO也非常強調為現(xiàn)有市場開發(fā)新產品，而不是向國外發(fā)展。雖然根據以往的經驗，許多大型消費品牌在新興市場上已非常受歡迎，大多數消費品業(yè)CEO相信這類市場將提供最大的機遇。另外，23%的消費品業(yè)CEO計劃形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟或完成并購，而有些則可能參股到外國公司。
通過收購一家當地競爭者進入一個新市場是一種可使用當地設施和分銷網絡的直接方法。這當然是土耳其Eczacibasi集團總裁兼首席執(zhí)行官，Erdal Karamercan最喜愛的戰(zhàn)略。“我們仍投資于我們的自有品牌;但我們也收購在國家/行業(yè)的成功品牌，以提升我們的價值。”他說。
在那些計劃向國外進軍的消費品業(yè)CEO中，有超過四分之一將目光放了在中國。美國名列第二，在我們的樣本人數中, 有22%將其放在前三名目標中, 其后依次為：巴西(18%)、德國(14%)、俄羅斯(10%)和印度(9%)。金磚四國(BRIC)的吸引力非常明確;消費品業(yè)CEO希望能實現(xiàn)其收入多樣化以避免地區(qū)經濟低迷造成的沖擊。
版權：PWC(普華永道)
