未來(lái)20年里，在世界上許多比較富裕的國(guó)家中，強(qiáng)有力的人口、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)從根本上重塑消費(fèi)行為。這種變化對(duì)企業(yè)的影響將十分巨大。為了更好地理解這些趨勢(shì)將如何發(fā)揮作用，麥肯錫的消費(fèi)者與購(gòu)物者洞見研究中心在麥肯錫全球研究院的支持下，研究了法國(guó)的前景，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，到2030年，與它的許多歐洲鄰國(guó)一樣，一般的法國(guó)家庭將比今天的一般家庭年齡更大，受教育程度更高，但富裕程度有所下降。

　　我們發(fā)現(xiàn)，有三種長(zhǎng)期趨勢(shì)，當(dāng)它們達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，將從根本上改變這個(gè)國(guó)家。這些趨勢(shì)是：人口老齡化、將會(huì)改變家庭面貌的各種社會(huì)變革，以及正在減緩財(cái)富增長(zhǎng)的各種經(jīng)濟(jì)因素。隨著這些趨勢(shì)橫掃整個(gè)法國(guó)，以及在不同程度上橫掃其他歐洲國(guó)家，它們將會(huì)對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)壓力，并極大地改變消費(fèi)格局。

　　正在轉(zhuǎn)型的國(guó)家

　　隨著壽命的延長(zhǎng)、生育率的下降，以及大規(guī)模嬰兒潮一代人逐漸變老，法國(guó)人口的平均年齡正在不斷老化。這些趨勢(shì)已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的經(jīng)濟(jì)影響，對(duì)人均GDP增長(zhǎng)、購(gòu)買力和消費(fèi)造成了壓力。例如，我們預(yù)計(jì)，到2030年，超過(guò)一半的法國(guó)家庭將由年齡超過(guò)55歲的人當(dāng)家。到2050年，在整個(gè)歐洲，除非改革退休年齡規(guī)定，否則，每位退休者只能靠?jī)擅诼氄吖B(yǎng)，與之相比，現(xiàn)在則是4名在職者供養(yǎng)一名退休者。

　　各種社會(huì)變革正在重塑法國(guó)的一般家庭（圖表1）。這些社會(huì)變革包括：教育水平不斷提高，更多的婦女加入勞動(dòng)力市場(chǎng)，以及由于組建家庭的夫妻減少和出生率下降，家庭的規(guī)模變得越來(lái)越小。我們預(yù)計(jì)，夫婦生活在一起的法國(guó)家庭數(shù)量將會(huì)從1980年的75%下降到2030年的58%，同時(shí)，家庭成員的平均數(shù)量也將從1980年的3.3人下降到2030年的2.5人。

　　最后一個(gè)轉(zhuǎn)型因素是經(jīng)濟(jì)。自二戰(zhàn)以來(lái)，不斷增長(zhǎng)的歐洲經(jīng)濟(jì)使連續(xù)幾代人都比前幾代人掙錢更多，并積累了更多的財(cái)富。這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)下去，但由于人口老齡化（它將大幅減少進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)）、提高生產(chǎn)率后勁不足，以及有限的資源（尤其是石油）成本不斷上漲，將會(huì)使經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增長(zhǎng)的步伐放慢。我們預(yù)計(jì)，在政府不進(jìn)行改革和政策無(wú)重大變化的情況下，法國(guó)GDP的年增長(zhǎng)率將從1980年～2008年的2.1%下降到2008年～2030年的1.5%。

　　我們認(rèn)為，由于這些因素的影響，在未來(lái)20年中，法國(guó)的消費(fèi)年增長(zhǎng)率（扣除了住房和公用事業(yè)支出后）將會(huì)下降到1.4%，與之相比，1980年～2007年的消費(fèi)年增長(zhǎng)率為2%。作為一個(gè)整體市場(chǎng)，成熟消費(fèi)者細(xì)分群體——年齡在55歲以上的人——將會(huì)通過(guò)絕對(duì)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)而占據(jù)主導(dǎo)地位，在至2030年的這一段時(shí)期，他們將會(huì)占到全部新增消費(fèi)的大約2/3，其中，年齡在65歲以上的人將會(huì)占到將近一半。不過(guò)，分別與其它人口年齡段的家庭相比，這些年齡較大的家庭并不太富裕，而且他們會(huì)繼續(xù)尋求價(jià)值消費(fèi)。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同門類產(chǎn)品的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將會(huì)各不相同——企業(yè)將既有贏家，也有輸家（圖表2）。高于每戶家庭平均增長(zhǎng)率的門類將包括電子產(chǎn)品、自費(fèi)醫(yī)療開支、通訊和住房。穩(wěn)定增長(zhǎng)的門類包括媒體和娛樂(lè)、能源和個(gè)人護(hù)理用品。在住房維護(hù)和修理上的開支將會(huì)下降。與不斷變化的消費(fèi)愿望結(jié)合在一起，這種增長(zhǎng)模式將會(huì)形成截然不同的消費(fèi)觀。

　　為了成功應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為的各種變化，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，包括重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，以及消費(fèi)者對(duì)健康日益增加的興趣。企業(yè)還應(yīng)該注意不斷提高的數(shù)字連接能力的影響——許多法國(guó)消費(fèi)者，即使他們上了年紀(jì)，將會(huì)始終保持自己與虛擬社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系。事實(shí)上，我們預(yù)計(jì)，到2030年，年齡在55歲以上的消費(fèi)者將會(huì)占到電子產(chǎn)品市場(chǎng)份額的33％和通信市場(chǎng)份額的43％，與之相比，在2007年，這兩個(gè)比例分別為23％和34％。

　　只有深入了解產(chǎn)品門類的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求正在如何變化，企業(yè)才能夠在法國(guó)——以及在范圍更廣泛的西歐——困難重重的市場(chǎng)環(huán)境下經(jīng)受各種考驗(yàn)。企業(yè)需要采取一種精細(xì)化的方法，幫助自己在普遍低迷的環(huán)境中瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)，并通過(guò)調(diào)整自己的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，為適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求和行為未雨綢繆。
　　作者：Georges Desvaux　　版權(quán)：McKinsey