在管理著繁華大街上的各家連鎖商店的那些運(yùn)營總監(jiān)的眼里，導(dǎo)致商店表現(xiàn)不佳的主要原因是什么？咨詢機(jī)構(gòu)RPS為此專門進(jìn)行了一次調(diào)查，以揭發(fā)最致命的“銷售殺手”。
如果你認(rèn)為，商店里擺放的商品不對(duì)是造成銷售流失的唯一原因，那你就錯(cuò)了。在各大零售商看來，員工沒有為顧客提供周到的服務(wù)，才是更主要的原因。
接受RPS訪問的大多數(shù)一流商店的運(yùn)營總監(jiān)都認(rèn)為，員工與顧客缺乏互動(dòng)，才是導(dǎo)致顧客進(jìn)店之后卻沒有購買的主要原因。剩下的少部分運(yùn)營總監(jiān)將現(xiàn)貨商品不對(duì)作為主要原因，但他們都將員工的漫不經(jīng)心列為導(dǎo)致交易沒有達(dá)成的第二大原因。
一旦顧客走進(jìn)你的商店，導(dǎo)致其不去購買東西的最可能因素是什么？
零售部門 主要原因 第二位原因
玩具零售商 現(xiàn)貨商品不對(duì) 員工的漫不經(jīng)心
移動(dòng)電話零售商 員工的漫不經(jīng)心 沒有促銷
音像、娛樂產(chǎn)品零售商 現(xiàn)貨商店不對(duì) 員工的漫不經(jīng)心
服裝零售商 現(xiàn)貨商品不對(duì) 員工的漫不經(jīng)心
鞋子零售商 員工的漫不經(jīng)心 現(xiàn)貨商品不對(duì)
光學(xué)器材零售商 員工的漫不經(jīng)心 現(xiàn)貨商品不對(duì)
電子電器零售商 員工的漫不經(jīng)心 沒有促銷
專業(yè)食品零售商 員工的漫不經(jīng)心 現(xiàn)貨商店不對(duì)
在2005年3、4月間，RPS進(jìn)行了這項(xiàng)調(diào)查，秘密地與來自玩具、音樂、手機(jī)、時(shí)尚、鞋類、電子電器、食品和光學(xué)器材連鎖的多位運(yùn)營總監(jiān)進(jìn)行了深入訪談，看看他們認(rèn)為自己的表現(xiàn)最疲弱的店鋪的“銷售殺手”究竟是什么。
調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，零售商所面臨的依然是一個(gè)古老的問題：為什么有些商店表現(xiàn)不好，而其他商店卻蒸蒸日上。RPS問到，主要原因是產(chǎn)品的不對(duì)，產(chǎn)品種類不夠多，還是商品營銷不力，促銷管理不好，或是員工不夠積極努力地創(chuàng)造銷售額？RPS認(rèn)為，如果其中有一個(gè)因素得到大多數(shù)被調(diào)查人（來自行業(yè)的主要參與者）的贊同，則更有助于人們理解如何改善店鋪管理。
一旦有顧客走進(jìn)你的商店，是什么原因阻止他們成為購買者呢？誠然，對(duì)產(chǎn)品的需求、商店位置、營銷活動(dòng)、本地競(jìng)爭(zhēng)力和許多經(jīng)濟(jì)因素都會(huì)對(duì)商店客流產(chǎn)生影響。但是，本次調(diào)研重點(diǎn)向運(yùn)營總監(jiān)們提出的問題是，一旦商店已經(jīng)成功地將顧客吸引進(jìn)來，那又是什么原因?qū)е滤麄儍墒挚湛盏仉x開呢？
多數(shù)人脫口而出的回答是，員工對(duì)顧客的態(tài)度，他們要么將這個(gè)列為第一位的“銷售殺手”，要么將它列在緊靠其后的第二位。
手機(jī)連鎖的零售總監(jiān)說，在他的市場(chǎng)上，商店的產(chǎn)品范圍對(duì)銷售數(shù)字的影響微乎其微。他說：“銷售完全取決于員工的銷售技巧和正確的促銷。如果你有勝任的員工，他們有足夠的服務(wù)時(shí)間，則什么東西都賣得出去。”
電器零售商的管理人員也表達(dá)了相同的看法：“如果我們面臨對(duì)手的強(qiáng)勁價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們可能會(huì)為銷售額的下降找到一個(gè)明確的原因。但是，讓銷售額下降的是員工的態(tài)度。產(chǎn)品令人興奮，也非常引人注目，但是，你必須去解釋它，展示它。你沒有這么做，也就沒有賣出去。”
專業(yè)食品連鎖的總監(jiān)說：“員工的視而不見對(duì)顧客來說是最大的拒絕。如果商店里的氣氛讓顧客感覺他們得不到幫助和快速的服務(wù)，他們就會(huì)昂首走出大門�！�
另外，服裝零售管理人員也說，員工與顧客的互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的銷售很關(guān)鍵。他說：“對(duì)一家時(shí)裝店來說，提供正確的商品（款式，顏色，尺碼等）是創(chuàng)造銷售的最重要因素，但如果一家商店有好的員工團(tuán)隊(duì)，愿意接近顧客，就會(huì)極大地提高銷售額。他們會(huì)建議上裝與牛仔褲的搭配、幫助配好全套衣服，從而提高銷售額。靜靜站在那里什么都不做的員工其實(shí)就是在謀殺你的銷售額�！�
手機(jī)零售商說：“員工不去接近顧客。也許是因?yàn)樗麄儾惶敢鈳椭鷦e人，或他們反應(yīng)不夠快，或他們太忙了，沒有時(shí)間提供服務(wù)�！�
音像娛樂零售商說：“購買CD和DVD的人一般都知道自己要購買什么。因此，供應(yīng)正確的現(xiàn)貨商品十分重要。此外，好的促銷和好的員工能幫助人們找到自己需要的東西，從而增加銷售額�！�
專業(yè)食品零售商說：“如果因?yàn)閱T工的漫不經(jīng)心而造成一種讓人覺得不舒服的購物環(huán)境，那么顧客很容易改變主意，馬上就走出去。如果某種產(chǎn)品沒有，但我們提供了許多其他的替代產(chǎn)品，銷售額也不大可能會(huì)流失。”
電器零售商說：“員工的態(tài)度。如果顧客說‘我只想看看’，然后就繼續(xù)邊走邊看，而員工就這樣接受顧客的說法，不去積極地服務(wù)，那么就丟掉了銷售。試著去和顧客攀談攀談，把產(chǎn)品的功能告訴顧客，也許就能創(chuàng)造一切�！�
RPS董事長Dennis Reid說：“零售商投巨資來完善自己的市場(chǎng)營銷、物流和商品營銷，然后眼睜睜地看著他們的投資因?yàn)榈陠T對(duì)顧客的不專業(yè)服務(wù)而白白浪費(fèi)。其實(shí)，真正的價(jià)值產(chǎn)生在最后的半米之內(nèi)，即在與顧客個(gè)人的親密接觸之中傳達(dá)零售品牌�！�
當(dāng)然，在零售業(yè)也有諸如供貨商沒能交貨、天氣變化導(dǎo)致商店現(xiàn)貨不合時(shí)宜或采購團(tuán)隊(duì)沒有抓住熱門潮流之類的事例。對(duì)這樣一些必然會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響的不可預(yù)見的問題，我們不能做什么。但是我們可以做點(diǎn)什么來提高員工質(zhì)量，而根據(jù)RPS的調(diào)查，員工質(zhì)量正是最能影響店鋪銷售的因素。
如何發(fā)現(xiàn)店鋪經(jīng)理的管理不善？
電器零售商說：“管理不善的店鋪經(jīng)理缺乏激勵(lì)，不能鼓舞他人，缺乏活力和熱情。差勁的店鋪經(jīng)理會(huì)毀掉你的一切。”
服裝零售商說：“差勁的店鋪經(jīng)理往往沒有個(gè)性。他們做事雜亂無章，總是呆在庫房里或在算帳，其他這些事情他們可以授權(quán)給別人去做，他們應(yīng)該在樓面上鼓舞他人的士氣并協(xié)調(diào)好整個(gè)團(tuán)隊(duì)�！�
光學(xué)器材零售商說：“表現(xiàn)不好的商店往往有一個(gè)缺乏才能的經(jīng)理，他們也不愿意接受企業(yè)的文化。”
如何提高員工質(zhì)量，答案自然是招募最優(yōu)秀的人。所有接受訪談的運(yùn)營總監(jiān)都認(rèn)為，表現(xiàn)最優(yōu)秀的商店都有一個(gè)優(yōu)秀的店鋪經(jīng)理。所有總監(jiān)都表示出對(duì)零售人才匱乏的擔(dān)憂。
Reid說：“很難求得一名好的店鋪經(jīng)理。這些人要能夠獨(dú)立管理好經(jīng)營單位，接受大多數(shù)時(shí)候都不在場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理的指導(dǎo)，還有遙遠(yuǎn)總部的指示。他們需要具備商業(yè)、會(huì)計(jì)、經(jīng)營分析、培訓(xùn)等方面的綜合技能；他們必須是律師、健康和安全專家、人力資源經(jīng)理、商人和銷售員，而整個(gè)行業(yè)卻低估了他們的價(jià)值�！�
RPS的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各位運(yùn)營總監(jiān)看來，店鋪經(jīng)理除了需要具備上述多種能力外，最重要是，他們必須非常善于交流，有強(qiáng)烈的個(gè)性，并且是善于鼓舞人心的領(lǐng)導(dǎo)者�？偠灾麄儽仨殬淞⒁粋(gè)讓手下人仿效的高標(biāo)準(zhǔn)。
所有接受訪談的運(yùn)營總監(jiān)都承認(rèn)，如果將一家商店交給一流的管理人才打理，營業(yè)額必然會(huì)上升許多（見下圖）。
也就是說，如果用優(yōu)秀的經(jīng)理換掉不優(yōu)秀的經(jīng)理，一年之內(nèi)的營業(yè)額將增加10％至50％。在這種假設(shè)前提下，一家擁有100分店、營業(yè)總額為2億美元的連鎖只要旗下四分之一的店鋪招募到比較好的經(jīng)理，每年的營業(yè)額最多就能增加2500萬美元。
雖然理論上就是這么簡單，但我們都知道，優(yōu)秀的零售人才很難找得到。
接受RPS訪問的光學(xué)器材連鎖的運(yùn)營總監(jiān)說：“優(yōu)秀人才不是很多。而每一家零售商都想要得到為數(shù)不多的零售管理明星，因此我們總是在尋找人才�！�
鞋類連鎖的管理人員說，他的400家店鋪中，估計(jì)只有25名經(jīng)理是“一流的”。他的公司尋找那些曾在大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里工作并受過管理培訓(xùn)的人，他說：“我們必須依靠他們（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）來獲得人才，這是不容否認(rèn)的事實(shí)�！�
大家都知道優(yōu)秀店鋪經(jīng)理應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)。電器連鎖的運(yùn)營總監(jiān)說：“他們必須善于激勵(lì)別人。如果他們能夠一整天都激勵(lì)別人，那么你的生意就會(huì)蒸蒸日上。如果你只是派一個(gè)任勞任怨但不會(huì)激勵(lì)別人的人，那是沒有用的�！�
手機(jī)零售商的運(yùn)營總監(jiān)說，他所認(rèn)為的成功經(jīng)理是那些“遵守規(guī)則”的人。也就是說，他們根據(jù)公司政策來培訓(xùn)員工，遵守由總部制定的各種顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。另外，他們還要有達(dá)成目標(biāo)的毅力和欲望，并能鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)中的其他人。這位運(yùn)營總監(jiān)說：“店鋪經(jīng)理必須能夠培訓(xùn)下屬員工，并不斷地激勵(lì)他們，這是非常重要的。他們還必須展示自己的銷售能力并把這種能力教會(huì)給別人�！�
鞋類零售商的管理人員說：“找到優(yōu)秀人才非常不容易。但這種人你一眼就能看出來，因?yàn)樗麄兌加忻匀说膫(gè)性，對(duì)自己充滿自信。最重要的是，他們善于交談。好的店鋪經(jīng)理即使在一個(gè)地段不好的商店里也能熠熠閃光。這就是他們的寶貴之處�！�
（聯(lián)商）
