2 精準(zhǔn)傳達(dá)

既然是廣告，那肯定是要有傳達(dá)的信息。廣告?zhèn)鬟_(dá)不了信息，那還叫什么廣告。

在企業(yè)方看來(lái)，廣告是要把想說(shuō)的話告訴消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)總是比較殘酷的，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者并不明白企業(yè)的廣告想要表達(dá)什么。

這就是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)廣告是藝術(shù)，也是科學(xué)，需要精準(zhǔn)的創(chuàng)作。

首先，我們做一個(gè)廣告，乃至做一批廣告，不是創(chuàng)意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必須先建立在我們的整體策略上。

老賊在這里也不說(shuō)戰(zhàn)略，就是說(shuō)策略，因?yàn)閼?zhàn)略太大，不是每個(gè)人都在接觸，說(shuō)起來(lái)比較虛。

而品牌策略的定位還是比較務(wù)實(shí)的，廣告跟著策略走，傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，傳達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，最終形成自己獨(dú)特的品牌形象。

其次，我們的廣告做出去要有自己品牌本身的調(diào)性。最好是讓別人一看到廣告，一眼就知道是你的品牌。

每個(gè)企業(yè)每個(gè)品牌在商業(yè)市場(chǎng)里，就像每個(gè)人在社會(huì)中一樣，都應(yīng)該有自己獨(dú)有鮮明的調(diào)性，而且很容易被用戶感知到。

而廣告就是要將品牌的這種調(diào)性發(fā)揮到極致。

比如杜蕾斯和星巴克，我相信他們?cè)僭趺创驈V告，那種濃濃的調(diào)性一下子就能感受得到。

另外，很多人做營(yíng)銷廣告都是包含一大堆內(nèi)容，巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里面去，就怕自己的賣點(diǎn)沒(méi)有列舉完，感覺(jué)不說(shuō)出十幾二十個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都不能算大品牌。

明眼人都知道，這就是沒(méi)自信嘛。

本身就沒(méi)啥亮點(diǎn)，就是找一些有的沒(méi)的找存在感。

其實(shí)呢，專業(yè)的廣告人都知道，廣告要說(shuō)的點(diǎn)不能太多，專業(yè)的營(yíng)銷人也知道，想讓用戶接受的點(diǎn)也不要太多。

能把一個(gè)點(diǎn)傳達(dá)出去，就已經(jīng)很了不起了。

羅瑟·里夫斯提出過(guò)一個(gè)廣告營(yíng)銷經(jīng)典的USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”( Unique Selling Pro**ition )。

這個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”不會(huì)多，往往就是一個(gè)點(diǎn)，它揭示了品牌的一個(gè)精髓，并能夠強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的去證實(shí)它的獨(dú)特性。

這個(gè)USP理論的獨(dú)特銷售主張有3個(gè)特點(diǎn)，大家在做廣告時(shí)可以好好參考一下：

1）每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；

2）必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭；

3）有強(qiáng)勁的銷售力，這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

當(dāng)然，還有最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3 用戶秒懂

你的廣告，如果傳播出去了，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了信息傳達(dá)。

但是，如果消費(fèi)者不懂，get不到，那也是白搭。

所以說(shuō)廣告還有一個(gè)非常關(guān)鍵的項(xiàng)就是，消費(fèi)者看完能看懂，而且是get到你前面想傳達(dá)的信息。

從企業(yè)角度，總是希望把產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者。

甚至有很多人專門喜歡做一些消費(fèi)者看不懂的營(yíng)銷廣告，他們覺(jué)得消費(fèi)者看不懂，那才叫B格。那才叫檔次。

但是，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能是這樣的，你的存在可有可無(wú)，他根本沒(méi)有像你關(guān)注自己那樣關(guān)注你。

用現(xiàn)在大伙的說(shuō)法就是：你可能自嗨了。

所以，你不用在廣告上面擺上那么多點(diǎn)，說(shuō)一大堆，并且搞得花里胡哨，各種修辭手法，精美辭藻。

你只需要用消費(fèi)者的語(yǔ)言，或者塑造消費(fèi)者的場(chǎng)景，或者打動(dòng)消費(fèi)者的情感，可能只需要一個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者就被征服了。

哲學(xué)家維特根斯坦也說(shuō)：“若一個(gè)解釋不是最終解釋，一個(gè)解釋沒(méi)有另一個(gè)解釋就懸在半空，它怎么解釋？”

廣告也一樣，傳達(dá)給消費(fèi)者之后，如果還要再解釋一遍廣告說(shuō)的是什么，你覺(jué)得合適嗎？

好了，就這樣吧。

希望能對(duì)你的廣告多一些指引。這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！