今年最火的消費(fèi)新秀，泡泡瑪特算一個(gè)。

毛利超60%，復(fù)購(gòu)堪比醫(yī)美，坪效高于海底撈。IPO后，市值超過1000億港幣，85后創(chuàng)始人王寧身價(jià)超500億港元。

泡泡瑪特在商業(yè)上的獨(dú)特成功，讓屬于亞文化的潮玩第一次闖入大眾的視野里，引起了廣泛的討論。59元一個(gè)的盲盒，不算太高的價(jià)格，也將潮玩帶到了普通年輕人的生活中。

但如果將泡泡瑪特放在更龐大的潮玩市場(chǎng)，他的品牌定位更像是平價(jià)品牌優(yōu)衣庫(kù)，靠著符合大眾審美、低客單價(jià)、高SKU，迅速打開大眾的市場(chǎng)。

潮玩，是潮流玩具的簡(jiǎn)稱，也被稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，最早萌芽于90年代的日本以及香港，隨后風(fēng)靡于歐美等地區(qū)。潮玩類型主要分為藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型和 BJD娃娃。

泡泡瑪特成功上市，像是一根引線。資本的火焰從此一路燃燒蔓延，照亮了一個(gè)五光十色的潮玩世界。孤單的成年人在其中自得其樂、抱團(tuán)取暖：萌妹抱著BJD娃娃、直男愛手辦、大孩子抽開一個(gè)又一個(gè)的盲盒。

放眼整個(gè)潮玩賽道，市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)階段，招商證券研報(bào)中預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)550億元。安信證券研報(bào)預(yù)期，2024年將達(dá)人民幣763億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告數(shù)據(jù)，頭部玩家泡泡瑪特在中國(guó)的潮玩市場(chǎng)中也就占據(jù)了8.5%的份額。

剩下的91.5%潮玩市場(chǎng)，更像是湖面下的龐大冰山，靜默地隱藏在大眾看不見的角落。

大孩子買出來的產(chǎn)業(yè)

成年人對(duì)潮玩的瘋狂，由來已久。

1999年，加拿大設(shè)計(jì)師KAWS和日本潮流品牌Bounty-Hunter合作推出潮玩“同伴Companion”，限量發(fā)售1500個(gè)，迅速脫銷。這款“XX”形雙眼小人兒玩偶在二手市場(chǎng)上的競(jìng)拍價(jià)一度達(dá)到兩千美元，從此潮玩熱開始向全球蔓延。

這些小小的潮流玩具征服了眾多追逐時(shí)尚的明星網(wǎng)紅。林俊杰在臺(tái)北的豪宅里堆滿了各類限量版手辦，總價(jià)值加起來就超過千萬。權(quán)志龍、黃子韜、黃宗澤、陳冠希等明星也對(duì)其愛不惜手。

手辦圈里一直流傳著一句話：宅男一面墻，北京一套房，反映的就是手辦價(jià)格高昂得讓人咋舌。

在淘寶上以有名的“積木熊”和“HotToy鋼鐵俠”作為關(guān)鍵詞搜索，可以看到“積木熊”的價(jià)格主要在200～300元之間，而HotToy的正版手辦主流價(jià)格在2000~6000元。另外，售賣這些手辦主要是一些小的私人商家，且貨源有限，經(jīng)常斷貨。

正版手辦的供不應(yīng)求，商家處于強(qiáng)勢(shì)的地位。一位出售該手辦的淘寶賣家告訴「電商在線」，經(jīng)典的手辦根本不愁賣，被認(rèn)為是一種收藏品。

但客單價(jià)如此高昂的手辦，購(gòu)買的過程卻十分隨意，發(fā)出之后不退不換，如果產(chǎn)品在運(yùn)輸途中有明顯的磕碰，買家也只能默認(rèn)�！斑@在行業(yè)里是算是一條潛規(guī)則，大家會(huì)把收到有細(xì)微瑕疵的手辦稱為‘中獎(jiǎng)’了。”該淘寶賣家表示。

面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的賣家，漫威手辦收藏者小王認(rèn)為這很正常，自己之所以愿意購(gòu)買價(jià)格如此高昂的手辦是因?yàn)椋骸耙环皱X一分貨，hot toy的手辦不僅面部制作精美，關(guān)節(jié)精巧，還有很多可玩的空間�！�

線下的潮玩圈同樣彌漫著瘋狂的氣息。今年11月召開的上海潮玩展迎來了一大批為了率先入場(chǎng)而徹底等待的愛好者，展會(huì)門票也在黃牛市場(chǎng)里炒出高價(jià)。這種成人們紛紛為玩具而來的場(chǎng)景，在日本W(wǎng)F展等國(guó)際知名玩具展上早已有之。

在這些狂熱粉絲的追捧下，潮玩巨頭們正在不斷涌現(xiàn)。

海外的潮玩市場(chǎng)起步較早，目前已經(jīng)發(fā)展出兩條十分成熟的分級(jí)路線：高端設(shè)計(jì)以及大眾消費(fèi)。日本潮玩公司Dreams走的是中端路線，擅長(zhǎng)產(chǎn)品制造和營(yíng)銷，而不會(huì)在角色內(nèi)涵、IP人物的世界上過多投入。它旗下的小天使男孩Sonny Angel從2005年問世以來，以可愛親和的形象紅遍亞洲，至今經(jīng)久不衰。

同為日本老牌公司的Medicom Toy則走的是精品+限量路線。設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，IP主要由國(guó)際知名潮流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，在國(guó)內(nèi)收獲較多收藏粉絲，BE@RBRICK 系列設(shè)計(jì)師限量版玩偶拍賣最高成交價(jià)達(dá) 120 萬。美國(guó)Funko公司旗下?lián)碛?000多項(xiàng)形象授權(quán)，主要為DC、漫威做衍生手辦，近年來利潤(rùn)逐漸上升。2019年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，該公司的凈利潤(rùn)從760萬美元增至1550萬美元。

中國(guó)的潮流市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展中，行業(yè)集中度小，泡泡瑪特之外，52TOYSS主攻男性市場(chǎng)，生產(chǎn)了一大批ACG硬核手辦；十二棟則以萌萌的毛絨玩具俘獲了女性市場(chǎng)，旗下的長(zhǎng)草團(tuán)子等IP已成為網(wǎng)絡(luò)表情包。

今年剛上市的名創(chuàng)優(yōu)品也在近日推出品牌TOPTOY，進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)。29.9元—39.9元一個(gè)的盲盒，高性價(jià)比的打法進(jìn)行了延續(xù)，全球超4000門店，也是渠道的優(yōu)勢(shì)。

聚集了大量二次元愛好者的b站，兩年前就開始在潮玩上的探索，還在平臺(tái)開辟了會(huì)員購(gòu)的頻道，B站用戶可以直接進(jìn)行手辦、玩偶、周邊的預(yù)訂和購(gòu)買。

高利潤(rùn)、高想象空間，極具誘惑力的前景還吸引了騰訊等玩家入局。

潮玩這筆生意

目前的潮流玩具已經(jīng)發(fā)展出四個(gè)派別，包括藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型和BJD玩具。

藝術(shù)玩具注重藝術(shù)表達(dá)，IP通常來自知名藝術(shù)家原創(chuàng)，單價(jià)也較高，通常在百元至上萬。手辦模型的IP都來自于電影動(dòng)漫的衍生，在歐美地區(qū)，潮玩本身從一些動(dòng)漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等。在日本，潮玩IP主要來自于動(dòng)畫。而盲盒公仔是其中的大眾消費(fèi)品，價(jià)格較低，控制在幾十至幾百之間，代表IP有Molly、SonnyAngel等。

但無論是盲盒，還是手辦，這些成年人玩具的背后都有一個(gè)統(tǒng)一的共性：“潮流”是其靈魂，“玩具”只是物質(zhì)載體，只有滿足了消費(fèi)者更深層次的情感需求，才能轉(zhuǎn)化為超強(qiáng)的購(gòu)買力。

根據(jù)調(diào)研顯示，超過45%的潮流玩具消費(fèi)者每年在潮流玩具花費(fèi)超過500元，其中19.8%的人在2019年購(gòu)買潮流玩具超過五次。

高復(fù)購(gòu)率的背后是潮玩的社交價(jià)值�！拔锲�+情感”的連接使得潮玩往往會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的社群，大家在不斷地分享、交換、交易中，提高著對(duì)潮玩的認(rèn)同感。為了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡瑪特上線葩趣APP，是國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩社區(qū)平臺(tái)。

稀缺感也成了潮玩區(qū)別于普通玩具的重要特征，限量已經(jīng)漸漸成為潮玩品牌的重要戰(zhàn)略。2020年China Joy潮玩娛樂展區(qū)內(nèi)陳列著價(jià)值近百萬的限量版潮玩單品。限量版手辦也讓全球的年輕人站在了同一起跑線上，一起搶購(gòu)自己喜歡的潮玩。

稀缺甚至促進(jìn)了商品在二級(jí)市場(chǎng)的再一次定價(jià)。閑魚已成為國(guó)內(nèi)最大的潮玩和二次元商品交易的二級(jí)市場(chǎng)，用戶突破2億，日活超過2000萬。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在接受采訪時(shí)也表示：“二手市場(chǎng)里的社交屬性非常吸引我們，我們相信這里面會(huì)產(chǎn)生更大的商業(yè)品牌價(jià)值。”

背后商業(yè)價(jià)值有待挖掘

泡泡瑪特的走紅重新定義了中國(guó)潮玩的新玩法，這個(gè)行業(yè)原先的玩家主要是樂高、萬代、漫威這些具備深厚IP資源的跨國(guó)企業(yè)。但盲盒的玩法在國(guó)內(nèi)的盛行，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，原先玩潮玩的主要是男性，但泡泡瑪特的用戶70%是女性，是盲盒，把女生帶入了潮玩市場(chǎng)。對(duì)于泡泡瑪特來講，最重要的產(chǎn)品就是它的IP，截至上半年，泡泡擁有93個(gè)IP，其中12個(gè)是自有的，比如Molly，25個(gè)是獨(dú)家的，比如PUCKY，55個(gè)是非獨(dú)家的，比如米奇和小黃人。

光聽名字，潮流玩具似乎是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新的行業(yè)。但現(xiàn)實(shí)的情況是，潮玩IP是可以具備漫長(zhǎng)生命周期的，兩個(gè)經(jīng)典的潮玩IP：Bearbrick（積木熊）、和Kaws companion，距今都有超過20年的歷史了。潮玩當(dāng)然需要?jiǎng)?chuàng)新，但這種創(chuàng)新是基于原先形象的再創(chuàng)造，比如積木熊，發(fā)展至今已經(jīng)出了40代。

IP可以說是潮玩的“靈魂”。從商業(yè)價(jià)值鏈角度看，品牌運(yùn)營(yíng)能力是一直以來都是玩具行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，IP 與玩具有機(jī)的結(jié)合是玩具企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的秘訣。

泡泡瑪特也深知IP之重要，以最火爆的MOLLY系列為例，從2016年量產(chǎn)至2020年2月，共推出超75個(gè)系列，超552個(gè)玩具單品，然而Molly系列的銷量依舊在連年下滑，背后一個(gè)很重要的原因就是，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的IP比DC、漫威等IP的壽命會(huì)短暫許多。如果沒有足夠的故事內(nèi)核，設(shè)計(jì)師玩偶可能最終就淪為了換裝芭比。

另外，比起國(guó)外搶購(gòu)潮玩的瘋狂，國(guó)內(nèi)的大部分潮玩交易過于依賴代購(gòu)、黃牛等渠道。國(guó)內(nèi)玩具公司的崛起，正逐漸緩解這一狀況。2018至2020年間，歷年11 月的線上銷售額都貢獻(xiàn)潮玩盲盒行業(yè)全年20%以上的銷售，這正是泡泡瑪特等本土潮玩公司在線上發(fā)力的結(jié)果。

泡泡瑪特還鋪設(shè)了線下零售店、機(jī)器人商店、潮玩展會(huì)和批發(fā)等渠道，進(jìn)一步完善國(guó)內(nèi)潮玩交易市場(chǎng)。這股潮玩風(fēng)的背后，是中國(guó)年輕人精神消費(fèi)的蓬勃生長(zhǎng)。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾說過：“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到一萬美元后，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。”

那么，潮玩的故事，可能還只寫到了開頭。