“瑞幸的品牌資產(chǎn)價(jià)值仍在，但是不是一張好名片呢？”

瑞幸還是互聯(lián)網(wǎng)世界里的寶藏話題嗎？

有人聊它，說(shuō)它是民族之光，公司從成立到上市只用了18個(gè)月，割了一把“洋人”的韭菜，還在星巴克的老巢打出“咖啡平權(quán)”的旗號(hào)，要請(qǐng)“中國(guó)無(wú)產(chǎn)階 級(jí)”喝咖啡。

有人聊它，說(shuō)它是資本騙局，創(chuàng)始人僅投入14億元，就撬動(dòng)了173億元的股權(quán)債權(quán)融資，巔峰時(shí)刻市值超850億元。

也有人聊它，說(shuō)它是零售新物種，創(chuàng)造了一個(gè)新的咖啡品類——互聯(lián)網(wǎng)咖啡，用短平快的流量打法，在短短幾年時(shí)間里開(kāi)出4000多家門店。

而這些都是“此前”的話題。

瑞幸劇變從自曝家丑開(kāi)始，緊接著是被迫退市，巨額罰單。眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！關(guān)于瑞幸，或許只剩下些“已涼涼”的話風(fēng)。它不再是“寶藏”了。

雖然，群眾的眼睛是雪亮的。但是，零售君可以負(fù)責(zé)任地向各位匯報(bào)：目前，瑞幸的門店運(yùn)營(yíng)看起來(lái)“一切正常”。

在店門外，瑞幸的圣誕萌咖——“姜餅人”海報(bào)已經(jīng)張貼出來(lái)。店內(nèi)滾動(dòng)屏上，專業(yè)的咖啡師形象、著名產(chǎn)區(qū)的咖啡豆介紹，依舊講述著瑞幸的產(chǎn)品故事。

整潔的接待臺(tái)后面，通常還是兩名工作人員的標(biāo)配，一個(gè)負(fù)責(zé)配制飲品，一個(gè)配合著接單、打包、出單。旁邊外帶臺(tái)上，幾個(gè)已經(jīng)打包好的訂單，等著配送員來(lái)取。偶爾也有堂食客人三三兩兩地進(jìn)店。

這是過(guò)去兩周，零售君在上海、北京、廣州等城市的不同商圈了解到的瑞幸咖啡門店內(nèi)的場(chǎng)景。

一切井井有條，興許瑞幸活得還不錯(cuò)。

當(dāng)零售君想進(jìn)一步了解門店運(yùn)營(yíng)情況時(shí)，無(wú)論是店員還是店長(zhǎng)，大多以“只負(fù)責(zé)門店服務(wù)，數(shù)據(jù)只有總部才能看到”為由婉言拒絕了。

登高跌重。此時(shí)此刻，“口風(fēng)緊”是絕對(duì)的政治正確。對(duì)于瑞幸的員工而言，當(dāng)務(wù)之急是保住手頭的這份活兒；而對(duì)于瑞幸這家企業(yè)而言，不賺錢就是耍流氓。

然而，不管回到過(guò)去還是展望未來(lái)，在零售君看來(lái)，自始至終，瑞幸都是一個(gè)教科書級(jí)的樣本。

01 

返場(chǎng)“秀” 

“月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。領(lǐng)券下單每天超過(guò)3.5萬(wàn)杯，社群提醒下單超過(guò)10萬(wàn)杯……”今年8月，瑞幸CMO楊飛和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)透露了一組關(guān)于其社群營(yíng)銷的數(shù)據(jù)。

8月這個(gè)時(shí)間點(diǎn)值得注意，也就是在8月之前，得益于開(kāi)曼群島的“臨時(shí)清盤人”制度——說(shuō)白了就是一種不趕盡殺絕，允許賺錢還債的制度——瑞幸得到了喘息的機(jī)會(huì)。

今年8月，瑞幸在廈門召開(kāi)會(huì)議，堪比紅軍長(zhǎng)征之前的遵義會(huì)議。會(huì)上確定了由郭謹(jǐn)一、曹文國(guó)、吳剛?cè)�位業(yè)務(wù)老兵組成新高層鐵三角。

新管理層上任后，定調(diào)了瑞幸新的戰(zhàn)略規(guī)劃，即從原來(lái)跑馬圈地的“閃電戰(zhàn)”，調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造盈利。

簡(jiǎn)言之，收縮戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)向賺錢。

瑞幸返場(chǎng)自救，自然要秀一把肌肉。除了前面瑞幸團(tuán)隊(duì)提到的私域流量運(yùn)營(yíng)的成績(jī)單之外，瑞幸還向外界傳遞了一組消息：全國(guó)4000多家門店照常營(yíng)業(yè)，3萬(wàn)多名員工按時(shí)到崗，新增用戶數(shù)量繼續(xù)上升。

據(jù)了解，瑞幸僅花費(fèi)3個(gè)月，就在企業(yè)微信內(nèi)沉淀了180多萬(wàn)私域用戶，組建9100多個(gè)用戶福利群，每月入群人數(shù)60多萬(wàn)。

需要?jiǎng)澲攸c(diǎn)的還有，根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)狀況，瑞幸管理層預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為：瑞幸這是要打持久戰(zhàn)，向門店要利潤(rùn)。

持久戰(zhàn)如何打？可以明顯觀察到的是瑞幸在開(kāi)源節(jié)流。

在開(kāi)源方面，瑞幸仍沿襲此前的“流量池”思維，從原來(lái)的裂變拉新轉(zhuǎn)向提頻和留存，也就是建立自己的用戶群，增加復(fù)購(gòu)。

瑞幸用優(yōu)惠券作為入群的吸引點(diǎn)，圍繞門店的LBS位置拉群，進(jìn)群之后，機(jī)器人瑞幸首席福利官每天會(huì)在四個(gè)不同的時(shí)間段“發(fā)福利”，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券。比如，早上8點(diǎn)段推早餐，晚上8點(diǎn)段推周邊禮品。

“有優(yōu)惠券，而且就在樓下，味道也還可以，幾乎每天一杯。”辦公室白領(lǐng)Bob告訴零售君。可見(jiàn)，瑞幸最得心應(yīng)手的武器依舊是價(jià)格。

此外，瑞幸在產(chǎn)品上動(dòng)足腦筋。據(jù)零售君統(tǒng)計(jì)，從4月份的春日櫻花系列、料多多家族，到9月份主打至今的厚乳系列，至少每個(gè)月推出2個(gè)系列的新品。美其名曰，拉近消費(fèi)者的距離。

瑞幸厚乳系列產(chǎn)品

“對(duì)飲品行業(yè)而言，出新頻率高并不奇怪，單從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)評(píng)價(jià)的話，它是一個(gè)‘大寶天天見(jiàn)’的策略，通俗的講就是刷臉。”一位飲品創(chuàng)業(yè)者告訴零售君。

另外，就是節(jié)流。

春江水暖鴨先知，用戶都知道現(xiàn)在瑞幸的羊毛不好薅了。8月之后，瑞幸所有產(chǎn)品系列漲價(jià)，上調(diào)幅度達(dá)19%。原來(lái)1.8折券、2.8折券、3.8折券的“羊毛時(shí)代”一去不復(fù)返，取而代之的是滿減券和4.8折券。

無(wú)論如何，瑞幸只有“盈利”這座獨(dú)木橋可以走了。

當(dāng)然節(jié)流的動(dòng)作還包括對(duì)門店進(jìn)行調(diào)整，該關(guān)的關(guān)，該裁的裁；縮減運(yùn)營(yíng)成本，明星代言、梯媒轟炸這些也都按下了暫停鍵。

然而，從瑞幸返場(chǎng)打出的一系列組合拳來(lái)看，可圈可點(diǎn)之處仍在營(yíng)銷。

從泥潭中爬出來(lái)的瑞幸，品牌遭到了重創(chuàng)。而在品牌重建中，營(yíng)銷只是企業(yè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的一部分，并非生存根本。

目前，在“免死制度”的庇護(hù)下，瑞幸有了活過(guò)來(lái)的跡象，然而，到底該如何活？品牌價(jià)值又該如何存續(xù)？

雖然，唯有蓋棺才能定論，但是，此時(shí)此刻提到瑞幸，零售君希望能夠提供一些值得引起重視的思考點(diǎn)。

02 

每一份品牌資產(chǎn)都是最好的名片？ 

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，營(yíng)銷做得出色的不在少數(shù)，而做到骨灰級(jí)別的并不多，瑞幸算得上是其中之一。

正如瑞幸CMO楊飛在其著作《流量池》中所言：對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，營(yíng)銷范疇的“急功近利”并不是一個(gè)貶義詞，“急功”是快速建立品牌，打響知名度，切入市場(chǎng)，獲得流量。“近利”則是獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果。

顯然，瑞幸遵循的是“先名牌，后品牌”的營(yíng)銷打法。

咖啡賽道是紅海，那就創(chuàng)造機(jī)會(huì)，瑞幸插上互聯(lián)網(wǎng)咖啡這把大旗，左手握著資本的權(quán)杖，右手布下流量裂變的營(yíng)銷大網(wǎng)，發(fā)起瘋狂的閃電攻勢(shì)，燒錢換流量，不到一年就把自己打造成了咖啡賽道上的明星企業(yè)。

然而，營(yíng)銷不是品牌的全貌，也不能代表品牌。顯然，前者是術(shù)，后者是道。零售君認(rèn)為，脫離“道”而一味地追求“術(shù)”，一是缺乏對(duì)商業(yè)最起碼的敬畏；二是容易本末倒置。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，不出事兒則已，出了事兒就都是大事兒。這些企業(yè)的發(fā)展模式不見(jiàn)得不好，可往往在資本的加持下，速度會(huì)掩蓋問(wèn)題，一旦輸血停止，恐怕只剩下一地雞毛。樂(lè)視網(wǎng)、ofo、OYO等均是前車之鑒。

“每一份品牌資產(chǎn)都應(yīng)該是一張好的名牌。在瑞幸造假事件中，其門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)等運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)并沒(méi)有被動(dòng)搖，這是瑞幸翻盤的資本。短期來(lái)看，瑞幸有了續(xù)命的時(shí)機(jī)，但是，未來(lái)如何目前還不好下結(jié)論。還是要看門店運(yùn)營(yíng)、用戶認(rèn)可度、管理層執(zhí)行，等等。”一位機(jī)構(gòu)分析師告訴零售君。

瑞幸的品牌資產(chǎn)價(jià)值仍在，但是不是一張好名片還未可知。

根據(jù)極海品牌監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，瑞幸擁有營(yíng)業(yè)門店4692家，停業(yè)459家，累計(jì)關(guān)店1532家。如果和同行業(yè)比較，瑞幸的門店數(shù)量?jī)H次于下沉市場(chǎng)布線的蜜雪冰城，超過(guò)了星巴克和CoCo奶茶。

瑞幸門店情況數(shù)據(jù)來(lái)源：極海品牌監(jiān)控

如果單論門店覆蓋能力，同樣擁有咖啡品牌的便利店全家目前覆蓋了79個(gè)城市，2500+家門店，而瑞幸覆蓋了192個(gè)城市。

門店運(yùn)營(yíng)情況到底如何？

有媒體報(bào)道，北京一位運(yùn)營(yíng)管理人員稱，10月份北京的瑞幸門店日平均杯量在550杯左右，“賣到這個(gè)杯量怎么會(huì)不賺錢。”

在上海一家瑞幸門店的店長(zhǎng)向零售君透露，根據(jù)他的預(yù)測(cè)，目前他所在的門店每天的訂單量超過(guò)200單，以這個(gè)水準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)門店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，沒(méi)有問(wèn)題。

據(jù)了解，瑞幸內(nèi)部有一個(gè)大致的盈虧平衡指標(biāo)，即單店日均銷量200杯，日流水2600元，北方市場(chǎng)只有少數(shù)城市如石家莊、蘭州等達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而南方市場(chǎng)則整體更加樂(lè)觀。

目前瑞幸的門店都是直營(yíng)，不用考慮營(yíng)銷研發(fā)方面的費(fèi)用，單店盈利完全是有可能的。

至于瑞幸要實(shí)現(xiàn)整體盈利的目標(biāo)，要做“好喝不貴”的“中國(guó)星巴克”，留給瑞幸的時(shí)間和機(jī)會(huì)又有幾何呢？

03 

品牌的快與慢 

“我們不能迷信互聯(lián)網(wǎng)，迷信效率，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)加速工具，不要過(guò)分地夸大它的作用，資本的屬性亦如此，它們作為工具本身在起作用了，那么就要思考價(jià)值本身。做快消品是持久戰(zhàn)，所有的快都要拿慢來(lái)?yè)Q。”品牌專家、“李倩說(shuō)品牌”訂閱號(hào)主理人李倩告訴零售君。

李倩繼續(xù)補(bǔ)充道：如果說(shuō)瑞幸之前的模式聚焦在“互聯(lián)網(wǎng)+資本”，那么對(duì)于做中國(guó)的星巴克而言，現(xiàn)在瑞幸需要從傳統(tǒng)的消費(fèi)品的視角來(lái)重新思考，這是一個(gè)正本清源、明心見(jiàn)性的過(guò)程。

無(wú)論是依靠社交實(shí)現(xiàn)銷售裂變，還是通過(guò)全鏈路數(shù)據(jù)化降本增效，或是燒錢補(bǔ)貼刺激，瑞幸“賣咖啡”的本質(zhì)沒(méi)有改變。產(chǎn)品才是瑞幸的根本，產(chǎn)品做得不到位，故事講得再天花亂墜也只是制造虛假繁榮。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)做的是“唯快不破”，而產(chǎn)品打磨需要“慢工出細(xì)活”。做產(chǎn)品需要有匠人思維，需要時(shí)間沉淀。更重要的是，用戶會(huì)用腳投票。

根據(jù)雷達(dá)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，瑞幸的聲量，在自曝財(cái)務(wù)造假后到達(dá)高峰，之后回落到常規(guī)水平，后又因?yàn)樾缕返耐瞥觯�重新達(dá)到新的聲量峰值。

與此同時(shí)，對(duì)比4月瑞幸自曝丑聞和9月新品上市時(shí)不同的熱評(píng)數(shù)據(jù)，其中，負(fù)面感情評(píng)論下降了大于3%，正面評(píng)論從51.9%上漲到63.3%。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者詳細(xì)的評(píng)論內(nèi)容可以得出：大部分普通消費(fèi)者對(duì)于瑞幸口味的討論要大于財(cái)務(wù)丑聞帶來(lái)的抵觸心理。

瑞幸輿情監(jiān)控情況來(lái)源：數(shù)說(shuō)雷達(dá)

可見(jiàn)，瑞幸的財(cái)務(wù)造假危機(jī)主要牽涉的是投資人，而對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品是否好，羊毛是否可以繼續(xù)薅。

從出生那天，瑞幸一直在做“好喝不貴”的品牌輸出，“不貴”可以說(shuō)已經(jīng)深入人心，至于“好喝”恐怕瑞幸還需要繼續(xù)努力。

通過(guò)觀察得知，目前，瑞幸的產(chǎn)品并不聚焦。

打開(kāi)瑞幸App，眼前活脫脫的就是一個(gè)“瑞幸商城”，潮品單元甚至還有美妝個(gè)護(hù)、家具日用、保健辦公、潮玩等產(chǎn)品。瑞幸的產(chǎn)品策略，主要還是圍繞低成本圈定精準(zhǔn)用戶群體，以咖啡、茶飲作為抓手，并交叉銷售輕食、早餐、午餐。

有分析人士認(rèn)為，瑞幸真正的戰(zhàn)略并非對(duì)標(biāo)星巴克，而是便利店。

可見(jiàn)，瑞幸追求快的風(fēng)格依舊強(qiáng)勁。

也有市場(chǎng)分析師認(rèn)為，瑞幸正在復(fù)蘇中，其依然是中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)。

可是，根據(jù)目前的情況判斷，瑞幸翻盤的機(jī)會(huì)，只能說(shuō)是理論上成立。實(shí)際上，瑞幸仍然需要回歸到產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌價(jià)值的共振。

至于品牌的溢價(jià)和信任，這對(duì)瑞幸而言需要很長(zhǎng)一段路來(lái)走。其中的腳步深淺，只有瑞幸自己最清楚……