市場行銷本質上是行銷的是消費認知。

  在消費者的認知里，可能不知道四川牛肉的特色，但很少會有人沒聽過說張飛，當二者產生化合，變為“張飛牛肉”時，一個牛肉品牌瞬間讓四川牛肉也增色了不少。

  同樣，面對一粒花生，消費者沒有感覺；但當告訴你，這里花生米叫“黃飛紅”時，是不是就有了嘗一嘗的欲望？

  不僅如此，五常大米長期以來一直流傳著慈禧說“非此米不能盡食”的傳說。事實上，正是這些傳說，或者說文化IP，讓農產品從農業中跳脫出來，憑添了無限的品牌聯想度和品牌價值。

  在藍獅農業品牌策劃機構劉一辰看來，面對消費者升級，文化復興以及美好生活的需求，能否在農產品中植入文化IP，直接關系農產品的未來。可以說，你在農產品中植入的文化IP能量有多大，農產品的未來就有多廣闊。

他山之石：文創農業在西方一直是主流

  史玉柱先生曾說：西方的今天，就是中國的明天。從一個世界性的眼光看，文創農業作為第六農業，在日本、臺灣乃至歐洲一直是主流。

  在臺灣，農產品不僅是種植，更是節氣，是花田喜事，是人與這個世界的一次交流；在日本，每一種農產品的包裝和品質上，都會和天地、生活進行深入的捆綁。每年秋收后，他們的秸稈等，也會成為城市居民的游樂場。

  也就是說，在一個產品供過于求的市場中，他們已經深深知道，僅僅賣農產品很難引起消費者強烈的情感共鳴，因此，必須通過沒有界限的文創元素的植入，讓產品與消費者溝通，從而激發消費。

從經濟發展規律看，這種文創性消費，才是品類、品質消費后，真正的長久消費之道。

中國現實：植入文創IP將領航農業

  但從中國現狀看，農企目前依然處在賣產品的階段，但隨著消費者追求美好生活，實現消費升級，植入文化IP將蔚然成風，引領時代。

第一、在品牌中植入文化IP

  具體可以從品牌名稱中植入，如上述的張飛牛肉、黃飛紅花生米；依然在市場上縱橫的潘蘋果、柳桃；當然，除了在名稱中植入，也可以在品牌文化內涵中植入，如褚橙的勵志！無論是名稱中植入，還是內涵中深化，目的都是通過文化IP的認知，去對接消費，從而驅動消費。

第二、在品牌運營中運用文化IP

  北京每年都會搞農業嘉年華，在那里，葡萄等耳熟能詳的產品呈現出了不同的風貌，完全刷新了消費者的耳目；除此之外，各地相繼涌現的休閑農業，也不斷表現風格各異的文化IP，有的表現太極，有的表現特殊的地域風情，通過這些文化IP的亮相，讓農業的創新進入到了一個新高度。

  但目前整體看，在農產品品牌中植入文化IP的不是太多，而是太少。只有基于農產品的地域、農耕等特殊屬性，不斷挖掘其中的文化IP，實現與產品的整合，相信終有一日，中國農產品不再就產品而賣產品，而是充滿文化氣息，因為能與消費者充分互動，而實現更長久的可持續運營。

作者簡介：

  劉巖，字一辰，藍獅農業品牌策劃機構董事長,中國新農業三兄弟之一,農業品牌策劃專家。“農產品品牌記憶法”創立人，多年致力于中國農產品品牌策劃的研究和實踐，獨創了聚合企業戰略、品牌構建、產品線開發、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創了中國農產品營銷的新視角，成為中國農產品品牌升級的創意引擎，著有大農業品牌系列圖書之《大米應該這樣賣》、《農企應該這樣干》。作者互動交流微信號：lanshi99；瀏覽更多精彩文章lanshiCH。