聯(lián)商專欄：目前很多零售企業(yè)開(kāi)始借助第三方平臺(tái)開(kāi)展到家模式。據(jù)有關(guān)報(bào)道：沃爾瑪門(mén)店在全面對(duì)接京東到家，華潤(rùn)萬(wàn)家與京東到家全面合作，首批京東到家將覆蓋華潤(rùn)萬(wàn)家2000家店。

在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，開(kāi)展到家模式，滿足消費(fèi)者的到家需求，是必須要做的。

因?yàn)槟壳埃�消費(fèi)者已經(jīng)有越來(lái)越突出的到家需求。零售店必須要盡快適應(yīng)這一環(huán)境的變化，努力滿足消費(fèi)者的這一新需求。

我的觀點(diǎn)：到家需求不是可做可不做的事情，是必須要做。因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)有強(qiáng)烈的需求了，零售店只有去滿足這一需求。

并且目前分析，未來(lái)，這一到家需求將會(huì)越來(lái)越大，越來(lái)越旺盛。因?yàn)榈郊遥瑢?duì)顧客帶來(lái)的便利性是非常明顯的。到家需求可能是未來(lái)更重要的市場(chǎng)，到家零售可能是未來(lái)更重要的零售模式，零售店必須要及時(shí)適應(yīng)這一變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。

其實(shí)，零售店的核心使命就是不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造更便利的生活。只有不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造更便利的生活，零售店才會(huì)有未來(lái)。

零售店認(rèn)識(shí)到家需求，不能僅僅是從被動(dòng)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，被動(dòng)應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，只是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大一些銷(xiāo)售等方面去看，更不能是趕時(shí)髦。

需要看清市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)，看清消費(fèi)需求變化的特點(diǎn)。

基于以上的分析，零售店對(duì)轉(zhuǎn)換到家模式，滿足消費(fèi)者的新需求，需要有一個(gè)系統(tǒng)的思考，需要有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃。

特別需要思考清楚：用當(dāng)前的零售店形式、用當(dāng)前的零售模式、用當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的商品、用當(dāng)前的零售手段是否就可以做好到家模式轉(zhuǎn)換？

考慮零售變革，模式轉(zhuǎn)換，需要首先考慮清楚兩大前提：一是當(dāng)前零售店面對(duì)的主要問(wèn)題；二是當(dāng)前的消費(fèi)需求變化。

當(dāng)前零售店面對(duì)的主要問(wèn)題是來(lái)客數(shù)的急劇下滑。據(jù)有關(guān)的報(bào)道：過(guò)去五年美國(guó)的百貨店來(lái)客數(shù)減少了57%，日本的便利店已經(jīng)連續(xù)20多個(gè)月來(lái)客數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店來(lái)客數(shù)減少40%以上。并且這種減少的趨勢(shì)一直在持續(xù)。

如何看待這一問(wèn)題？如果只是簡(jiǎn)單認(rèn)為被電商分流了，可能有點(diǎn)片面。需要從當(dāng)前的零售形式與消費(fèi)者之間的關(guān)系，當(dāng)前的零售模式是否能夠足夠吸引消費(fèi)者，當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的商品是否還能有對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)的吸引力等多個(gè)方面去分析。

當(dāng)前，零售店迫切需要改變與消費(fèi)者之間的關(guān)系，重構(gòu)一種更緊密的關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系的改變，僅從商品或到家一端可能難以湊效。要由當(dāng)前的沒(méi)有關(guān)系、弱關(guān)系，變成為一種強(qiáng)關(guān)系，便成為一種社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。

還有非常重要的是目前的以商品為中心的零售模式是否能夠吸引到你的目標(biāo)消費(fèi)者？在當(dāng)前商品極大豐富市場(chǎng)環(huán)境下，在當(dāng)前各種新零售模式快速創(chuàng)新的環(huán)境下，只靠商品已經(jīng)不能有效吸引消費(fèi)者，以商品為中心的零售店已經(jīng)不能有效吸引消費(fèi)者。

最近看了剛開(kāi)業(yè)的K11廣州珠江新城店，完全脫離了以商品、品牌為中心的零售模式。定位就是：購(gòu)物藝術(shù)中心。K11不只是購(gòu)物，更是一家生活藝術(shù)中心。他已經(jīng)在依靠商品以外的一種吸引力在影響他的目標(biāo)消費(fèi)者。這是特別需要零售店學(xué)習(xí)和借鑒的。

還有就是必須要好好從商品做分析。現(xiàn)有零售店經(jīng)營(yíng)的商品是否符合當(dāng)前的消費(fèi)需求？是否符合當(dāng)前他對(duì)追求健康理念的需求？是否符合當(dāng)前分層化、小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)需求？是否符合他對(duì)需求生活方案的變化需求？特別是與你所服務(wù)的到家顧客的需求是否吻合？

特別是目前大賣(mài)場(chǎng)、超市、甚至是便利店、包括各種的專業(yè)店，目前的“調(diào)性”是否吻合目標(biāo)消費(fèi)需求？

近期看了很多的購(gòu)物中心。在大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店來(lái)客數(shù)急劇下滑的同時(shí)，看到購(gòu)物中心的各種奶茶店、烘培店、咖啡店客流相對(duì)旺盛。喜茶、奈雪的茶、星巴克等等各種的排隊(duì)。感覺(jué)他們的“調(diào)性”更吻合當(dāng)前的目標(biāo)消費(fèi)者。再對(duì)比大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店確實(shí)有點(diǎn)太過(guò)傳統(tǒng)了。

所以在思考轉(zhuǎn)換到家模式之間，首先需要把以上問(wèn)題思考清楚，首先要把以上問(wèn)題調(diào)整到位。如果只是在目前的大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單的+京東到家，可能很難實(shí)現(xiàn)更大的效果。

因?yàn)槟愕牡辍⒛愕纳唐贰⒛愕牧闶坌问侥懿荒芪�引到你的目�?biāo)消費(fèi)者這是非常重要的前提。到家只是幫你實(shí)現(xiàn)的手段。

因此，零售店在對(duì)接京東到家等第三方到家平臺(tái)之前，首先要做好以下功課：

--要把與顧客之間的關(guān)系首先調(diào)整到位。一定要首先改變與顧客之間的關(guān)系，重構(gòu)一種強(qiáng)關(guān)系。不改變關(guān)系，到店、到家都難做。要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段，借助當(dāng)前的一些社群手段，重構(gòu)與顧客之間聯(lián)系緊密、實(shí)時(shí)互動(dòng)、能夠有效影響的新模式。這一定是零售變革的前提。

--要特別明確是為誰(shuí)做到家，用什么樣的商品、體驗(yàn)服務(wù)好他的到家需求？簡(jiǎn)單把門(mén)店的現(xiàn)有商品搬到平臺(tái)，這種模式不可取，最起碼不具備持續(xù)性。必須要根據(jù)他的一些新的需求特點(diǎn)，做好系統(tǒng)化的商品調(diào)整。特別需要根據(jù)他的生活需求方案的訴求，做好調(diào)整。

在這方面，前幾天生鮮傳奇王衛(wèi)總在我的新零售論壇群和大家分享是，提出的生鮮由五品（菜、果、肉、蛋、水產(chǎn)），變革為生鮮三品（生品、制品、熟品）的理念值得借鑒。生鮮五品解決的是消費(fèi)者的商品需求，生鮮三品解決的是消費(fèi)者的生活方案需求。

--要學(xué)會(huì)線上如何營(yíng)銷(xiāo)顧客。線上的到家模式營(yíng)銷(xiāo)完全不同于線下傳統(tǒng)模式。不能簡(jiǎn)單繼續(xù)傳統(tǒng)的特價(jià)手段。需要轉(zhuǎn)換圍繞打造顧客價(jià)值。還是簡(jiǎn)單的特價(jià)等粗暴手段，肯定是錯(cuò)誤的。需要轉(zhuǎn)換如何提升顧客價(jià)值，構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)體系。借助線上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)顧客注冊(cè)，可以準(zhǔn)確獲取顧客信息的有力條件，在探討個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方面做文章。

線上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有很多的形式，有很多的平臺(tái)。在開(kāi)展到家以前，一定要好好研究目前的線上營(yíng)銷(xiāo)形式，如何結(jié)合線上的營(yíng)銷(xiāo)形式、結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)揮好價(jià)值。

目前看，轉(zhuǎn)換到家模式是零售企業(yè)必須要看清的發(fā)展趨勢(shì)。但是轉(zhuǎn)換到家模式不會(huì)只是借助第三平臺(tái)單一手段。企業(yè)更需要研究自己如何自建的問(wèn)題。未來(lái)的到家模式肯定是自建與借助第三方平臺(tái)相互結(jié)合的。

未來(lái)的零售模式肯定是到店+到家+020。

總之，轉(zhuǎn)換到家模式很重要，一定要系統(tǒng)規(guī)劃好。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)