電商沖擊、招商難、業(yè)態(tài)單一、客流少……在這種大環(huán)境下卻總有些購物中心突出重圍，動(dòng)輒月均客流就過百萬。他們是如何做到的？墨砌建筑認(rèn)為當(dāng)今購物中心的突圍之路就是嚴(yán)謹(jǐn)縝密的定位、營造適合的主題環(huán)境、創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，讓你的購物中心具有唯一性！
商業(yè)地產(chǎn)競爭激烈，不合理的轉(zhuǎn)型依然死路一條！
國內(nèi)越來越多的運(yùn)營商感覺實(shí)體商業(yè)已然風(fēng)光不在，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)大型購物中心為什么會(huì)變得如此難？
Ø電商沖擊下，人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的支付手段、消費(fèi)場景、消費(fèi)目的都在轉(zhuǎn)變；
Ø商場業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有核心競爭力；
Ø購物中心飽和或過剩，有的城市商業(yè)地產(chǎn)人均面積超過7平方。數(shù)據(jù)顯示，2015年，一線城市的商業(yè)空置體量達(dá)342.9萬平方米，平均空置率達(dá)7%；二線城市商業(yè)空置體量1918.8萬平方米，平均空置率達(dá)21%；三線城市最為嚴(yán)重，商業(yè)空置體量1089.2萬平方米，平均空置率高達(dá)28%。
為了改變這種局面，很多購物中心都在想盡辦法轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新：改變定位，重新裝修，升級(jí)硬件設(shè)施；提高體驗(yàn)類商業(yè)項(xiàng)目占比，將消費(fèi)群吸引到線下。這些做法最初能給消費(fèi)者帶來一定的新鮮感，但形式極易復(fù)制，那么，有沒有一種模式，能讓你的商業(yè)中心有極高的辨識(shí)度、難以被模仿，使客流不請(qǐng)自到呢？
兩家讓人驚艷的主題購物中心的成功秘籍
上海K11藝術(shù)購物中心
上海K11購物藝術(shù)中心位列上海購物中心之首。今天的K11是由2002年竣工的新世界百貨裙樓翻新而來。改造前的新世界百貨因店面老舊、品牌檔次低；業(yè)態(tài)單一，布局、動(dòng)線混亂等弊病早就淹沒在淮海路商圈中。
2012年，新世界百貨翻新變身為上海K11購物藝術(shù)中心。翻新后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L了70%，辦公樓租金增長了30%，**量自試營業(yè)以來平均每月高達(dá)100萬次。這些驚人的數(shù)據(jù)是如何做到的？
1、主打“當(dāng)代藝術(shù)”主題，舉辦藝術(shù)展覽等體驗(yàn)式項(xiàng)目，為商圈提供業(yè)態(tài)補(bǔ)充。K11將核心目標(biāo)客群鎖定在25歲到38歲之間。定期舉行藝術(shù)展覽、藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍。消費(fèi)者可以在商場的3000平米的藝術(shù)空間欣賞當(dāng)代藝術(shù)展，在負(fù)二樓學(xué)習(xí)烘焙，上素描或陶藝課，看樂隊(duì)演出，在三樓的體驗(yàn)生態(tài)農(nóng)場能有效的吸引客流進(jìn)入高層區(qū)域。
舉辦藝術(shù)展覽的同時(shí)售賣衍生品。2014年的K11購物中心展出了40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫家的作品，觀展人數(shù)總計(jì)達(dá)40萬，單日最高達(dá)6000人次。展覽期間，K11營業(yè)額增長了20%。
購買了價(jià)值不菲的國內(nèi)外藝術(shù)展品，在客流不易達(dá)到的地方設(shè)置藝術(shù)展覽點(diǎn)，不動(dòng)聲色的引導(dǎo)著客流動(dòng)線。K11將藝術(shù)品變?yōu)橛H近實(shí)用的物品，消費(fèi)者能更近距離的與藝術(shù)接觸。
2、招商方面，藝術(shù)主題與藝術(shù)類品牌業(yè)態(tài)搭配實(shí)現(xiàn)雙贏。商場主題和品牌定位契合度高，深度合作后可以幫助品牌進(jìn)行傳播。品牌則為商場設(shè)計(jì)專屬定制產(chǎn)品作為回饋，二者達(dá)到共贏。
從餐飲到服飾，上海K11里有20%的全新品牌，很多是首次登陸中國。K11為眾多國際一線品牌構(gòu)建獨(dú)一無二的平臺(tái)，將商業(yè)與藝術(shù)氛圍完美結(jié)合。比如Burberry就沿襲倫敦?cái)z政街上的旗艦店風(fēng)格，為K11的設(shè)計(jì)提供特定款；MaxMara有一家當(dāng)代藝術(shù)博物館，與K11長期進(jìn)行藝術(shù)家交流活動(dòng)，MaxMara也為K11提供了定制系列。
3、對(duì)外合作上，建立自己的藝術(shù)基金會(huì)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營藝術(shù)產(chǎn)品。其藝術(shù)家資源庫為購物中心的藝術(shù)展示提供了儲(chǔ)備。
4、改造產(chǎn)品，用創(chuàng)新減少成本。停車場設(shè)置在商場的最高層6-9樓，此處商業(yè)價(jià)值較低，改造成停車場在國內(nèi)少見。將地下三層改造成本高、出租回報(bào)率低的區(qū)域改造為體驗(yàn)式藝術(shù)展廳，增加客群和門票收益。
北京住總?cè)f科廣場
在北京，什么最難？當(dāng)然是呼吸新鮮空氣了。于是北京住總?cè)f科廣場就打造了區(qū)域內(nèi)最“綠色”生態(tài)購物中心與首家無霾商場。
北京住總?cè)f科廣場位于大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)核心區(qū)，緊鄰地鐵亦莊線舊宮站，建筑面積6.3萬㎡，定位為精致生活引導(dǎo)者，5月1日開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)13.6萬人次，營業(yè)額突破600萬元，累計(jì)會(huì)員數(shù)量突破18000人，開業(yè)店鋪141家，開業(yè)率98%，招商簽約率達(dá)到100%。
在打造綠色生態(tài)購物中心上，住總?cè)f科廣場用了下面幾招，大大超過同體量商場開業(yè)招商率：
1、用新風(fēng)除霾系統(tǒng)和室內(nèi)動(dòng)物園吸引客流。
該項(xiàng)目最大的創(chuàng)新亮點(diǎn)在于覆蓋整個(gè)商場的新風(fēng)除霾系統(tǒng)，霧霾天市民可以到商場呼吸新鮮空氣。除了能在商場內(nèi)看到各區(qū)域的空氣指數(shù)，消費(fèi)者還可以通過商場微信公號(hào)實(shí)時(shí)了解商場的空氣質(zhì)量，在家就能決定是否要來商場避霾。
打造空中動(dòng)物園“V-ZOO”和屋頂花園，消費(fèi)者在商場就親密接觸羊駝、孔雀、兔子等動(dòng)物以及綠地，花園區(qū)域增加親子游樂中心，吸引家庭消費(fèi)群體。
商場外觀建筑設(shè)計(jì)靈感來自16世紀(jì)畫家彼得·勃魯蓋爾的名作《巴別塔》，室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)靈感來自劉易斯·卡羅爾傳世之作《愛麗絲夢(mèng)游仙境》。憑借設(shè)計(jì)，北京住總?cè)f科廣場在尚未開業(yè)之際，就已經(jīng)奪得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
2、招商上加大新品牌的比例，增加餐飲占比，引入兒童教育等項(xiàng)目豐富業(yè)態(tài)。
近50%品牌為首次進(jìn)入京東南區(qū)，引入兒童俱樂部、兒童教育培訓(xùn)項(xiàng)目，填補(bǔ)了區(qū)域空白，提升區(qū)域消費(fèi)者的生活水平，滿足生活需求。餐飲占比最高，實(shí)現(xiàn)100%明廚亮灶。解除消費(fèi)者食品安全衛(wèi)生后顧之憂。
如何打造你自己的主題商業(yè)中心？
從四個(gè)方向出發(fā)找到適合自己的主題：
1.從自身原有優(yōu)勢(shì)、固有品牌出發(fā)。
2.利用與外界環(huán)境的差異化進(jìn)行反向主題設(shè)計(jì)，形成巨大反差，吸引客流。例如身處沙漠的迪拜造了一個(gè)海洋主題的Dubai Mall，內(nèi)部有一個(gè)世界最大的水族館視窗、水下樂園等與水有關(guān)的主題項(xiàng)目。
3.把當(dāng)?shù)氐牡乩淼孛病v史典故變成商場主題。比如以大峽谷景觀聞名的土耳其則在伊斯坦布爾Levent金融區(qū)建造了一個(gè)Kanyon購物中心，其波浪式的建筑設(shè)計(jì)靈感來自大峽谷，消費(fèi)者行走在每一層都能俯瞰峽谷中心的活動(dòng)，有移步換景的效果。
位于奧地利、意大利、斯洛文尼亞三國交界處的ATRIO，借由其位于三國交界的地理特點(diǎn)，在中央廣場安置了一幅170平米的鳥瞰照片，以1:6000的比例展示三國交界的地形圖。顧客可以在圖上行走，獲取“從一個(gè)國家走到另一個(gè)國家”的購物體驗(yàn)。
4.及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，快速轉(zhuǎn)型并改造。比如深圳車公廟片區(qū)的東海城市廣場，最初定位是一家購物中心，幾年前多家商鋪撤場，一度瀕臨關(guān)門，后來開了幾家兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，吸引了越來越多的教育機(jī)構(gòu)駐點(diǎn)，如今變成深圳知名的教育培訓(xùn)式商場，定位搖身一變成為“一站式兒童成長體驗(yàn)中心”。
如何找到更精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位？
找到一個(gè)適合自己的主題，只是第一步，現(xiàn)在城市分化嚴(yán)重，你所在的城市每個(gè)區(qū)域也分化嚴(yán)重，適合你的主題到底是否適合現(xiàn)在的區(qū)域，能開多大，還需要更精準(zhǔn)的定位。
1.調(diào)查該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
2.了解輻射區(qū)域內(nèi)的顧客需求和消費(fèi)水平。如項(xiàng)目所在區(qū)域老齡化嚴(yán)重，則不適合建造兒童主題商場；若建在高校附近，則適合文化藝術(shù)類主題，但因?qū)W生購買力低，不宜定位高端業(yè)態(tài)，可以引進(jìn)密室、鬼屋等新奇業(yè)態(tài)。
3.招商品牌與主題的契合度。如果以兒童為主題，則要圍繞兒童為中心，引入兒童游樂、培訓(xùn)、書店、攝影等相關(guān)業(yè)態(tài)。若以年輕人為為定位，則吸引潮牌入駐。
4.預(yù)留調(diào)整空間，適時(shí)調(diào)整。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，每個(gè)商業(yè)項(xiàng)目至少需要五年的時(shí)間來調(diào)整。比如開業(yè)以來，上海K11的品牌調(diào)整幅度在10%-15%左右。
主題運(yùn)營
主題式商業(yè)地產(chǎn)的打造并不是純粹為了吸引購物人群，而是培養(yǎng)消費(fèi)者的生活方式，改造他們的消費(fèi)習(xí)慣，這樣才能不可取代。誰能夠參與構(gòu)建當(dāng)?shù)氐奈幕l就能顛覆市場。
附件下載區(qū)： 鼠標(biāo)左鍵單擊文件進(jìn)行下載 附件：
1.png (599K) 下載次數(shù):0
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
附件：
