7-Eleven依靠科技提供便利


　　7-Eleven正在努力使自己成為便利店中的“經濟艙”。它對新鮮食物富有想象力的陳列和富有技術含量的服務，掩飾了它低廉的價格給人帶來的產品低檔的感覺。7-Eleven正以廉價時尚的形象出現，檔次基本介于平價連鎖店和星巴克之間。

　　正如“捷藍”航空公司戲言要在鞋帶上起飛一樣，7-Eleven正在運用自身的規模，靈活性和國內的購買力把便利店和班尼斯、Panini、三明治等產品結合起來。過去幾年里，這個無所不在的便利商開始擴展Slurpee和six-packs以外的業務，以吸引包括商人和婦女在內的更多人群。公司在1000多家商店設立了“唯康”服務亭，即使是昔日破敗的街角小店，如今也有機會配送到一系列的服務和數字產品。

　　分析家們認為，7-Eleven能有如此的雄心壯志正是依仗自身的技術體系，也正是這一點才能與沃爾瑪對抗。僅在上一年，這家總部設在達拉斯的連鎖店在技術方面就投資了9.3千萬美金，其中大部分都用于加強個人的零售信息系統。盡管并非所有的商店都脫胎換骨整修一新，但整個商業模式轉變了，整個連鎖店都具有了一定的技術支撐。

　　利潤何在？

　　今天，在美國和加拿大，5800家7-Eleven的零售店經理都可以在早晨把新鮮食物擺上貨架，然后在當天晚上重新補充貨物。通過使用公司的精密系統，零售店經理們可以觀察到正在銷售的貨物。他們能掌握顧客購買的方式，對天氣變化做出回應并利用周遭的環境進行銷售。

　　在24小時供應鏈分布模式的支撐下，零售店經理周四獲知當地高中有場比賽，周五晚上就完全可以給這些狂歡者們提供足夠的飲料和熱狗。

　　“便利來自科技。”這就是我們的戰略。企業通過技術加強自身和供應商之間的聯系，幫助他們預測整個地區的產品需求。

　　依據公司數據庫收集的大量數據制定銷售計劃，期待發現新的流行趨勢，為新品上市尋找靈感。通過使用當地網絡，對經理和經銷商們在公司運作，策略調整，風險預測和營銷手段等方面進行培訓，7-Eleven建立了自己的聯盟。

　　“他們有一種創新的文化。”吉姆。克勞福德說，他是Retail Forward的副總裁（該公司總部設在俄亥俄州的哥倫布）。“如果發現什么商品銷路好，他們就會大量引進；反之，他們就會繼續尋找新的產品。 運用科技探索便利和服務的理念，讓 7-Eleven遙遙領先。“

　　憑借著對技術研究的熱誠和對管理者素質的重視，7-Eleven已經成為零售業的領頭羊，它能準確地把顧客需求和產品供應結合起來，用銷路良好的商品替下那些滯銷商品。它的業績引起了所有觀察家的注意，其中包括華爾街分析家和他的競爭對手們。

　　7-Eleven的崛起

　　7-Eleven已經連續第34個季度保持銷售增長 ，經理人認為7-Eleven正在穩步發展。 雖然公司在1987年的融資中有負債，但經理人稱公司整體資產負債情況健康穩定，現金流、收入和銷售利潤都有所增長。去年公司共繳稅121億元，比2003年增長了12%。

　　通過不斷加強數字業務下新鮮食物和原料的供給，公司主管對發展前景十分樂觀，正在不斷擴充店面。

　　公司剛開了第 28,000 家分店。僅去年一年，就在世界各地開了大約1.700家新店。通過總結在日本、臺灣、泰國開店的經驗并調整其商業模式，首席執行官吉姆.凱斯相信他的團隊正在帶領7-Eleven走向更大的成功。

　　“科技讓我們掌握命運。”這是引用凱斯上半年的講話。的確，科技改變了7-Eleven的命運，毫無疑問，7- Eleven的未來也將依靠科技。同時，管理層也在警惕資金過度消耗，強調技術研發要以商業為目的。

　　負責技術革新的是Keith Morrow，他是7-Eleven的信息主管兼信息系統副總裁。Morrow于2001年1月加入公司，業績斐然，在他的領導下，7-Eleven在科技進步和贏得大型供應商信任方面都有長足進步。

　　Morrow回憶他第一次跟凱斯見面時，就制定了三個目標：運用科技讓零售店運行自動化，簡單化；改進零售店內外的技術改善客戶服務和客戶體驗；在不同商業點調查之后再發布產品信息，確保所有的決策都以事實為根據。

　　7-Eleven的零售信息系統是從POS終端收集數據并及時傳輸到Oracle數據庫。經過分析，數據為確定顧客喜好，定價和新品上市提供理據。同時它還能按照商店經理的要求提供每月、每周甚至每天的銷售賬目。

　　采取細目分類的存貨管理方式，根本改善了庫存積壓的狀況，并且能了解哪些商品銷售良好，有領導頭腦的管理者們可以調整商品的擺放，以擴大銷售。

　　“這就意味著零售店經理們可以自己做出決定，而不是讓那些在象牙塔中的高層們替他們決定。”Morrow說。“他們是跟顧客直接打交道的人。而我們要做的只是在他們需要時提供信息，讓他們能根據不同零售店和不同商品的特點做出決定。”

　　7-Eleven在各零售店和公司內部都進行了技術改造，比如新增了簽名辨識，改進了繳費方法，同時在提高交易速度方面也做了更多努力。去年，公司徹底檢修了舊的辦公服務器系統和大多數零售店的基礎設施，目的就是為了提高各程序速度，讓零售店管理者有更多時間和顧客接觸。

　　Tom Madigan，Oracle零售業副總裁，和7-Eleven合作了近7年。他形容7-Eleven的業務額和信息轉換速度都在呈指數增長。他們能夠讓商業運作簡單化、標準化、全球化，并在組織協調下最佳運行，同時又兼顧了顧客、品牌和產品。

　　市場計劃

　　市場計劃是7-Eleven制定的一項重要計劃。為了讓零售店管理者知道如何使用他們掌握的數據，并把分析數據作為一項日常事務，該計劃包括了一系列培訓，如零售店管理，訂貨，分析預測和商品推銷。

　　“他們可以到后勤部報到，接受新的業務培訓。”Morrow說。“然后，他們就可以回到自己的崗位。”Morrow還報告說，實行過這一計劃的零售店在銷售，總利潤和庫存管理水平上都有所提高。

　　David Gruehn，微軟銷售經理對Morrow和7-Eleven給予了很高評價。“他們要帶領便利店走上一個新的臺階。他們對客戶和銷售都有很深的理解。”他說。Morrow總能洞察天機。我們不必提醒他情況正在發生改變。如果那對7-Eleven來說是個機遇，他一定會不懈地追求。“Gruehn特別提到了Morrow對使用電子支付解決方案，賣主協同和庫存管理手持裝置的支持。Morrow對服務別的增加計劃也給予了同樣的關注，計劃包括儲值卡，博彩銷售，ATM機服務和匯票。憑借便利店的發展，7-Eleven的自動銀行（由NCR設計建造），能夠向顧客們提供支票結算, 匯票, 資金轉賬和賬單支付服務，以及購買7-Eleven的電子貨幣借記卡和辦理充值。

　　建立數字系統

　　今年上半年，7-Eleven和H&R布洛克公司建立聯合營銷伙伴關系，顧客可以在Vcom kiosk兌現他們的預期退稅貸款。這一消息，讓顧客和股東們都興奮不已。隨著網絡的建立，其他產品的數字系統也會迅速展開。主管們正把玩著數字音樂的下載，而這種業余喜好就已足夠對抗全國最大的電子零售商了。

　　“凱斯是典型的向供應商挑戰的CEO，以此來解決營銷渠道和客戶需求，而不是為了技術而使用技術。”Nelson Gomez （NCR負責食品、藥物銷售及便利店的副總裁）說。“他經手過的所有計劃都非常成功。”

　　Morrow身體力行的做事風格和良好的傾聽能力，讓公司始終能提供相應的技術支持，滿足管理者的需要。兩年前，Morrow每周例行巡查店面時總會獲得一些重要的反饋信息。“他們告訴我，他們非常信賴我們的零售信息系統，但是抱怨說操作還是不夠簡單而且速度還是太慢了。”Morrow聽后，就立即更新了系統硬件，解決這個問題。“這就是我所理解的實地調查。”

　　“我們呆在達拉斯考慮三五年之后要做什么，然而零售店經理們告訴我們什么需要馬上做。”Morrow說。“我們喜歡把美國和加拿大的零售店看作是5800個實驗室。無論何時，我們都可以走進任何一個實驗室，去了解怎樣才能更有效的工作。”

　　除了面對面的交流，7-Eleven的管理者還很熱衷于分析公司數據庫提供的大量數據。通過調整供應鏈，數據查找和分析系統，公司引進一種新產品時，就會立即了解它的銷售情況是否良好。

　　“早上，主管們一打開電腦，就立刻進行數據分析，查看公司的運作情況。”Morrow說。這樣，我們就能提前進行產品配備，在很短的時間內對零售店進行調整。“

　　不過，這已經是幾年前的情況了，那時候的經濟還很低迷。通過數據分析，主管們可以改變包裝規格，向那些經常光顧但只能購買到小規格包裝商品的客戶提供批量銷售。

　　“便利來自科技。”這句話總結了7-Eleven的成功所在。便利是目的，而科技是實現目的的手段。IT業內流傳著這樣一句話：“把物美價廉的獻給客戶。”

　　“大家都知道，做這一行的風險是很高的。”M說。“我們沒有投入太多，卻期待能立即得到投資回報。我們過去常常說“物美價廉”，后來我們的供應商開始懂了，他們談到我們時就會說，想搭上7-Eleven，最好要物美價廉，否則很難。“他說。


　　　　　　　　　　　　　　 (作者：SUSAN REDA, 聯商網編譯)