無論從銷售額還是從店鋪數量來說，超值零售渠道如今都是增長最快的零售部門。它也成為競爭最激烈的部門之一，迫使主要的市場參與者更注意客流量和店鋪選址。也迫使CPG（消費性包裝商品）部門的競爭加劇，因為超值零售商越來越注重可補充產品的品牌、SKU及產品組合。 　　同時，藥店、超大型市場和超市也不斷地增加一元通道的消費品。他們的一元通道主要提供禮品和沖動型商品。 　　Retail Forward公司副總裁Sandy Skrovan說，超值零售商向CPG產品的轉換吞噬了傳統零售業態的消費品銷售份額，特別是罐裝商品/干貨、家用紙品、清潔產品等一些核心品類，以及一些個人護理產品。Retail Forward的每月網上購物者調查（ShopperScape）發現，消費者去一元店購買家庭儲備及臨時用的食品雜貨的次數比年初增加了。 　　Skrovan說：“超值零售商提供別人無法做到的極具吸引力的便利/價格/價值取向。隨著美國人繼續變老和流動性繼續降低，該業態應該會越來越有吸引力。這些零售商提供的位置便利的商店、店前停車、方便的出入和大小合適的包裝。此外，這一概念正贏得越來越多不同消費者的喜愛�！� 　　Birds Eye Foods的全球銷售總監Holly Swanson說，人們去一元店購買食品往往是因為便利和實用�！跋M者從他們信任的零售商那里購買食品，在那里他們容易找到食品。如果他們感覺不錯，他們還會再來。” 　　比起超值零售商以前提供的廉價服裝來說，低價的包裝食品、清潔劑或紙品能吸引更多的顧客，而不僅僅是低收入部門。實際上，99¢ Only（主要銷售消費品）等超值零售商說，他們的顧客中，中高收入階層占了很大一部分。 　　超值零售部門的地區分布的變化也促進了消費品對這一部門的滲透。過去，許多超值零售商多半在鄉村地區，服務于低收入階層。隨著他們進入主要城市和郊區，隨著沃爾瑪直接采購和銷售低價服裝的能力越來越強，對超值零售商的服裝部門的需求下降。同時，超值零售商意識到，相對大型零售商而言，他們有一個優勢――占地面積小，一般只有5000到10000平方英尺，這樣他們就能開在社區為顧客提供方便。而一個超級中心的規�？赡艹^20萬平方英尺。 　　因此，許多超值零售商大幅縮減服裝供應并更多地強調CPG。Family Dollar甚至還嘗試不提供服裝的店鋪，而Dollar General也在新的Market商店擴大了消費品供應。事實上，AC尼爾森跟蹤的超值部門的所有品類中，10種增長最快的商品中，就有七種是食品和飲料。 　　據Retail Forward提供的數據，1998年，Dollar General的產品組合中有42.3%為食品。到2003年，這一比例上升到61.2％。公司還宣布，將繼續開出更多的Dollar General Market商店，還將繼續在其常規商店里突出食品及其他家居日用品的供應。 　　俄亥俄州哥倫布市的Big Lots公司的副總裁Tim Johnson說，2004年，公司的消費品業務增長快于公司平均增長率。他將此歸功于品牌清倉商品的供應、關鍵的戰略舉措及與新產品推出（如特色食品和DSD計劃）有關的業績成長。 為了擴大對顧客的影響力，超值零售商從幾年前開始在CPG產品組合中加入全國性品牌。過去，他們的產品多為“無牌”或“低檔品牌”產品。而現在，許多CPG廠商都開始重視超值零售渠道。一個原因是，CPG在日趨成熟的大零售部門的增長放慢，另外一個原因是，許多廠商意識到，超值零售連鎖愿意囤放大零售商不愿意接受的小包裝尺寸的產品。因此，各渠道之間可以差異化經營。 　　全國性品牌往往和自有品牌一起提供。例如，Family Dollar的自有品牌果汁的定價極具吸引力，這是有孩子的家庭經常購買的一種商品�！盁o牌”產品繼續在這個渠道存在。雖然超值零售商提供的SKU品種有限，但他們的確為消費者提供了某種選擇。 　　Insight Communications公司的總裁Diane Garber說：“品牌化在朝兩個方向發展，一方面，一元店正引入更多的全國性品牌，另一方面，他們也在開發自己的專有/自有品牌。這兩種戰略對該渠道都有積極意義�！� 　　例如，一些零售商增加了曲奇的風味品種（有巧克力、燕麥、花生黃油等）�？偟脕碚f，超值零售商增加了消費品品種的廣度和深度，而且還提供更健康的食品選擇。Garber說：“至于紙品等其他品類，超值零售商意識到，這些品類只要滿足基本要求就可以了，無須10個不同的設計和尺寸，因此，他們僅提供幾個SKU�！� 　　Garber指出，消費者之所以會不斷地回到他們喜愛的一元店購物，是因為那里總是有新商品的流動，以及定價極具吸引力的季節性商品。他強調說，零售商至少需要保持70-75%的主要商品不動，其他25％的消費品不斷輪換。這25％的商品能調起顧客的胃口，并使他們回來看看有什么新東西。輪換的商品幫助零售商發現哪些商品能吸引顧客，哪些商品無用。 　　由于其他超值零售商也可能提供同樣的消費產品，因此，季節性商品可幫助一個連鎖顯示差異。Garber說：“一元店重視季節性商品，他們有好幾個商品部門輪換，從而保持購物樂趣和新鮮感，使顧客不斷地回來�！� 　　例如，過去幾年，Dollar Tree每年都提供一個“圣誕村”商品集選。產品從海外直接采購。購物者每年都回來買新的商品。他們同時還購買了其他1美元的消費品。 　　一元商品的影響遍及各渠道 　　近年來，由于消費品流入超值零售渠道，一些超大型市場、藥店及食品零售運營商的在CPG部門的銷售份額降低。這促使他們建立自己的一元區。許多一元區為禮品和沖動型商品，但更多為1美元的消費品。Big Lots’的Johnson說：“顯然一元區很有競爭力，零售商越來越重視它在吸引商店客流方面的價值。” 　　沃爾瑪一直在某些商店試驗一元區。觀察人士認為，沃爾瑪開出一家獨立的一元店，并不是沒有可能。塔吉特于2004年中在125家門店推出“One Sot”一元區，到年底，它已經把這一概念推廣到所有門店。ShopKo在其ShopKo店、Pamida店及新的Express Rx藥店內均設立了一元區。 　　超市方面，克羅格、艾伯森、Supervalu的Sav-A-Lot及阿爾迪都在試驗一元通道。有些超市的一元通道專門是某一品類的產品。如ShopRite就有一個1美元的學習用品區。巨鷹（Giant Eagle）和美捷（Meijer）供應一美元的寵物產品。還有其他商店提供1美元的嬰兒用品。西爾斯也想在一元商品市場分得一杯羹，正在Sears Grand商店試驗一元區。甚至像ExxonMobil、Miller Oil及Speedway之類的便利店/加油站連鎖都在嘗試一元區。 　　消費品一元通道則突出包裝食品、美容保健小器件、家用清潔劑和衣物洗滌劑。西爾斯新開出的Sears Grand商店在11月加入一元區。這些一元區位于商店的便利位置，大小從20到48縱尺不等。其中75％為家用清潔用品、小吃、其他食品等消費品。 　　2003年底，ShopKo在旗下所有門店推出一元通道。通道大小從16到24平方英尺不等，特色是為數眾多的消費品，而且沒有一種清倉商品。例如，其中就有強生的邦迪創口貼。ShopKo公司的一位發言人說：“越多越多的廠商生產專供一元區的商品，因此，購物者會看到許多名牌和自有品牌商品。我們的指導方針是，產品尺寸要比得上全國性品牌，產品質量要符合我們的標準。” 品種定期更換，包括酥皮糕餅、調味品、速食土豆等食品，以及美容保健品、家用化學劑和表面、汽車、玻璃及家具擦洗劑等。ShopKo的發言人說，他們刻意避免銷售“禮品”及廉價玩具等商品。 　　艾伯森專辟的一元區名為“10 for $10 Mix & Match （10種商品任意搭配，售價10美元）”，主要提供清潔用品及某些食品，也由因季節而換的多種商品。此外，在商品其他地方，還到處都有1美元商品促銷。 　　會不會有競爭？ 　　由于越來越多的傳統零售商增加一元區，特別是以消費品為特色一元區，許多專家懷疑超值零售渠道的銷售額會因此受到影響。 　　大多數人認為不會有影響，因為驅使消費者去超值零售渠道購物和去其他零售部門購物的動力不同。最大的區別在于店鋪規模和地點。Variant Research的零售信息總監Richard Hastings說：“一元店的故事是關乎地點的。沒錯，塔吉特和凱瑪特也有一元部，但是，去那里購物不是對每個人來說都是那么方便。一元部門在大盒子商店里的發展不會影響Family Dollar和Dollar General，因為他們的店址完全不同，租賃成本戰略也完全不同�！� 　　一元區在其他渠道的發展腳步顯然也不會停下。這些商品鼓勵沖動型購買并增加顧客的購買量。Skrovan說，其他業態內的一元區主要是為了激起購物者的興奮感，人人都喜歡便宜貨，一元區正好能滿足購物者淘便宜貨的目的。 　　但Alix Partners公司的零售總監Russ Jones對如此多的傳統零售商紛紛加入一元消費品戰團表示質疑。他說：“雖然一元消費品為傳統零售商提供了發展增值業務的機會，但他們面臨的挑戰是，進入一元市場是否符合他們的品牌形象/定位。” 　　Jones認為這是“一窩蜂心理”在起作用，即“如果別人都在做，那我們也應該做�！倍@種做法不一定正確。事實上，許多零售商之所以成功，是因為他們做的事情與眾不同。 　　但不是每個人都同意Jones的看法。Insight Communication公司的Garber指出，研究表明，消費者在設有一元區的食品雜貨零售商那里逗留時間更長，花錢更多。他說：“消費者也許會同時購買1美元的清潔劑和更貴一點的名牌產品，也許便宜的用來清潔車庫或地下室，而貴一點的則用來清潔居室，因此，零售商就創造了兩種銷售機會�！� 　　但Jones依然質疑西爾斯進軍一元消費品市場的決定。他說：“一元區背離了西爾斯的品牌形象。難道消費者最終會放棄一元店而去西爾斯購物嗎？這很值得懷疑。消費者不會因為西爾斯推出一元區就去那里購物。一元區完全是建立在沖動購買的基礎上的�！钡鳡査拐f一元區幫助商店吸引了客流。 　　Garber認為超值零售商和傳統零售商的一元區都有市場，它們以不同的方式吸引了消費者。兩者的相同之處在于，都是沖動型購買，都要求不斷地更換品種使購物更有趣。但是，傳統零售商需要挑選有意義的1美元消費品品類。他說：“曲奇、薄脆餅和小點心都是家庭必需品，經常購買這些商品的消費者往往都有自己喜愛的品牌。但是，如果售價1美元，他們還是樂意嘗試一下別的，即使他們不喜歡，也不會有多大損失�！贝送猓M者還不熟悉的OTC品牌產品也適合一元區。 　　增長空間 　　專家們認為，一元零售和超值零售還將繼續在CPG部門發揮影響。事實上，為趕上其不斷增長的CPG業務，超值零售連鎖正在加強其補貨及技術部門。 　　Big Lots去年夏天在俄克拉荷馬州的Durant開出一家新的配送中心，安裝了理貨傳送設備，其功能超過以前的所有配送中心。該零售商說，它要為未來在該地區的擴張做好準備。技術上的增強也不僅僅限于配送中心，例如，Dollar Tree去年就投資在門店里增加掃描系統。 　　專家們說，這種為將來擴張打好基礎的做法很對。美林證券的分析師們認為，超值零售是飽和度最低的零售部門，這里還有許多未開發或未滲透的市場，未來十年內，銷售及收入的增長潛力可達兩位數。這一部門在零售業擁有最高的利潤、投資回報率和店鋪擴張速度。 　　但Jones質疑這種增長還能持續多久。他認為，該渠道將開始失去“新鮮感”，除非超值零售商能找到不斷刺激購物者的新方法。他說：“雖然我們還看不到任何明顯跡象，但衰敗可能已經開始了。真正的問題在于，超值零售商及那些開發一元區的零售商是否真的有見識，能保持商品品種的新穎并不斷提供獨一無二的商品？” (作者：Vanessa L. Facenda, 聯商網編譯)