在進行零售店鋪的選址時犯的錯誤可能會損害公司的利益。只要問一問那些過早進入新市場的連鎖店就知道，這樣只會導(dǎo)致它們因為無法獲得增長而被迫關(guān)閉店鋪；也可以看看那些經(jīng)營著無利可圖的店內(nèi)藥鋪的眾多零售店，因為它們并沒有首先考慮到原有連鎖藥店所占有的牢固的市場份額。然而幸運的是，對于零售商來說，它們將能得到幫助。這就是出現(xiàn)在市場上的眾多模型工具和數(shù)據(jù)分析軟件。像辛辛那提的克羅格公司和紐約州Rochester市的威格曼食品超市這些領(lǐng)先零售商就已經(jīng)在利用這些工具了。
目前威格曼公司正在利用像收入水平和種族結(jié)構(gòu)這樣更為深入的數(shù)據(jù)來完善其久經(jīng)考驗的重力模型。同時，由于使用了每個季度定期升級的人口統(tǒng)計軟件包，從而能夠比以前更為嫻熟地把握人口趨勢。而克羅格和其它一些公司甚至開始涉足生活方式的研究，從特定的角度來追蹤人口趨勢。
更多的連鎖店則依靠由忠誠卡項目所獲取的內(nèi)部數(shù)據(jù)來預(yù)估在原有市場中建設(shè)新店的影響，從而避免新老店鋪互相擠壓銷售額。
除了能夠幫助零售商找到最佳店址之外，這些工具還能夠非常方便地應(yīng)用于銷售規(guī)劃和市場營銷的決策，從而使運營商在這三方面的戰(zhàn)略規(guī)劃上都能取得成功。這一點比什么都重要，因為許多零售商都希望對現(xiàn)有的店鋪進行重新規(guī)劃和改造，而非建造新的店鋪。
然而，盡管這些新工具有這么大的作用，技術(shù)本身并不能決定一切。專家建議零售商還是需要進行實地考查。
威格曼公司負責(zé)房地產(chǎn)的董事Paul Gilbert認為：“我們作為房地產(chǎn)分析師，還是需要謹慎。我們可以接觸到許多更為有用的工具，但這并不意味著我們的工作可以足不出戶。”
新澤西州Clarke市的Matthew P. Casey and Associates公司的副總裁， 選址專家Bob Gorland同意這一看法。他說：“銷售商所獲得的各種數(shù)據(jù)并不能替代分析師或顧問的實地考察，以了解競爭狀況、優(yōu)勢和劣勢，知道在哪些領(lǐng)域可以獲得增長以及在某一特定市場的定價策略。許多人忽略了實地考察的重要性，但那是最重要的。”
南卡羅來納州Mauldin市Bi-Lo LLC地區(qū)連鎖店負責(zé)房地產(chǎn)的副總裁Jim Chambers認為，在市場研究方面，除了技術(shù)之外，人也是一個核心的資源。他預(yù)測道：“因為我們可以通過電子表格獲得更多的信息，市場研究會繼續(xù)變得更為快捷可靠，同樣軟件工具的升級也會更為頻繁。然而，選址工作還是需要由有資格的房地產(chǎn)及開發(fā)人員來進行，這樣才能了解在他們所處市場區(qū)域中的實際情況。”
他說，畢竟，在新店鋪的建設(shè)中，要考慮到許多因素，略舉數(shù)例，如競爭對手的活動、路況或旅行模式的變化、大型企業(yè)的變化、學(xué)校的變化或整合，以及準政府機構(gòu)的變化。
更具創(chuàng)意的威格曼公司
觀察家認為，如果說過去選址工作還不那么困難的話，近幾年來這已經(jīng)變得復(fù)雜多了，其原因在于各零售商的介入，總體競爭更為激烈，以及從最初的選址到新店開張需要花費更長的時間。
對此，Gilbert表示認同，他說：“這確實具有挑戰(zhàn)性。易于選址的時代已經(jīng)過去了。你所關(guān)注的高增長區(qū)域，你的對手也一定會在那兒發(fā)展。”
威格曼公司在五個州擁有70家店鋪，目前在馬里蘭、賓夕法尼亞、弗吉尼亞、新澤西和紐約州有11家店鋪準備開張。
就威格曼公司來說，其難點在于店鋪的面積。他說：“我們的店鋪面積在
這是否意味著威格曼公司會像其它零售商那樣重新考慮其店鋪面積呢？Gilbert說：“我們會考慮更具創(chuàng)意的選項，但我們現(xiàn)在還不準備設(shè)計較小的店鋪。我們覺得較大型的店鋪能夠讓我們有別于競爭對手，這樣我們才能在提供服務(wù)、部門和產(chǎn)品方面發(fā)揮優(yōu)勢。”然而，他也承認零售商可以考慮采用像Whole Foods和其它公司那樣的雙層店模式。
Gilber說，和大多數(shù)美國零售商一樣，威格曼公司的房地產(chǎn)團隊在初始階段還是依靠重力模型來預(yù)測其新店鋪的潛在成功可能。重力模型本質(zhì)上是伊薩克·牛頓重力定律的改良版，用以在人口模式和現(xiàn)有店鋪的條件下預(yù)測人們的購物方式。
然而，他說，現(xiàn)在這些模型中必須要考慮到不同人口統(tǒng)計因素。“根據(jù)你所規(guī)劃的不同類型的店鋪，你經(jīng)常需要考察家庭規(guī)模、人口年齡，可能還有種族分布。”
Gorland說，考慮到不同的競爭對手，還必須對超市重力模型不斷地進行微調(diào)。“在我們使用的基于重力原理的電腦模型中，包含了有關(guān)店鋪忠誠度的新變量。如果我們認為在一個新的店址很難從現(xiàn)有的競爭對手那里奪取銷售份額的話，那么我們就會在模型賦予那個對手較高的顧客忠誠度。”
Pitney Bowes MapInfo是威格曼公司的選址軟件供應(yīng)商之一，他正在開發(fā)更為現(xiàn)在的模型系統(tǒng)。Bob Kennedy是這家位于密歇根州Ann Arbor市的選址方案供應(yīng)商負責(zé)客戶服務(wù)的董事，他說：“我們正在著手升級重力模型，納入所有的競爭引物，使之更為完善，這樣對于分析師來說會更好用，可以用最少的時間來進行數(shù)據(jù)設(shè)定。”
MapInfo公司預(yù)測軟件包括基本S3（聰明選址方案），為用戶開發(fā)了客戶檔案和競爭對手檔案；以及更為優(yōu)化的系統(tǒng)，可以根據(jù)特定的屬性同時預(yù)測所需的多個店址。
Kennedy說，現(xiàn)在許多零售商都是先選擇合適的市場，然后再尋找合適的店鋪。
他說：“Busch's公司是Ann Arbor市的已經(jīng)經(jīng)營高檔商品的零售商，他們在尋找營銷區(qū)域方面做得很成功。他們所遵循的理念是，選址首先要選好商業(yè)區(qū)域。如果你找到了正確的區(qū)域，那么隨后就能找到店址。”
看來這是當(dāng)今的潮流。Edens & Avant公司是一家私人控股的房地產(chǎn)公司及購物中心，其在超市方面的工作也是從宏觀的層次起步的。
人口統(tǒng)計信息系統(tǒng)經(jīng)理David Beitz說：“我們評估了那些有增長潛力的市場。這包含了對核心統(tǒng)計區(qū)(CBSA)的研究，以前的名稱是都市統(tǒng)計區(qū)(MSA)。此外我們還評估了郊縣和城市區(qū)域，考察其人口增長、收入水平、計劃中及最近完工的工程、交通流量、新建和規(guī)劃中的道路、現(xiàn)有零售網(wǎng)點和居民增長數(shù)量。我們進行缺口分析來找出尚未進入市場的零售商或可能會考慮增加零售網(wǎng)點的零售商。隨后我們我們進行深入研究，以確認符合零售商標準的合適的店址。”
Beitz說，這一過程需要“巨量”的地址信息，所以Edens & Avant公司借助于GIS軟件。此外，他說重力模型在計算市場零售總值方面也是一個重要的工具。
但是在依靠技術(shù)的同時，Edens & Avant公司也認為在提供進一步的分析時，人是很重要的。Beitz說：“進行決策所需的分析工具和數(shù)據(jù)量大大增多。從而進行數(shù)據(jù)分析所需的人力也增加了。”
克羅格公司的功課
零售商克羅格公司始終在不斷地研究新的市場。在公司負責(zé)發(fā)展研究的助理副總裁Dale Caldwell看來，要尋找新的店址，人口依然是最重要的因素。他說：“首先要考慮的就是人口數(shù)量、他們的居住地以及他們在哪里購物。生活方式因素所起的作用的確比前些年要大，但那是因為現(xiàn)在可以獲得這些數(shù)據(jù)了。”
為了跟蹤最新的人口趨勢，克羅格公司使用了STI: PopStats （人口統(tǒng)計）軟件，這是德克薩斯州Austin市Synergos 技術(shù)公司的產(chǎn)品。對此，Caldwell解釋說：“這一人口統(tǒng)計軟件剛推出，我們就開始使用，一個主要原因是其處理方式、數(shù)據(jù)來源，以及它可以每個季度進行升級。”
Synergos技術(shù)公司總裁Robert Welch說，Synergos公司提供了它的歷史數(shù)據(jù)，有助于零售公司了解人口趨勢。“有了我們的數(shù)據(jù)，你就不僅能夠知道某個社區(qū)是否正在發(fā)展，還能知道其是否處于發(fā)展曲線的起始階段。同樣你也可以知道某個社區(qū)的發(fā)展是否正在步入平臺期。”
這一工具也有助于零售商把握住多變的人口統(tǒng)計趨勢，比如種族和收入等。
克羅格公司也在使用STI:Landscape軟件，這是一個生活方式分系統(tǒng)。Welch說：“STI:Landscape可以報告居住在貿(mào)易區(qū)內(nèi)人們的生活方式趨勢。這樣，如果一個連鎖店公司專門提供以價格為導(dǎo)向的商品和服務(wù)的話，他們就能知道消費者將會有何種反應(yīng)。”
他說，Synergos公司可以處理多達72種生活方式，盡管大多數(shù)零售商在數(shù)據(jù)處理方面還不會那么深入。他解釋說：“在這方面，零售商所做的工作還是很粗淺的，因為現(xiàn)在和他們以前的做法相比已大不相同了。”對于那些富于進取心的零售商來說，還可以提供健康指數(shù)，以顯示特定區(qū)域內(nèi)購物者的健康程度；如果你的店鋪希望吸引某個政治團體，還可以參考政治指數(shù)。
該公司還可提供STI: Workplace（工作場所）軟件，以顯示某一特定市場內(nèi)的人群在哪里工作。
一體化的工具？
類似于Synergos公司的生活方式分系統(tǒng)，一些家庭分系統(tǒng)的提供商也吸引著更多的零售商考慮采用他們的工具用于選址。直至今日，大部分這類軟件還只是用于店鋪銷售規(guī)劃。
德克薩斯州Fort Worth市的Buxton公司大約一年前進入零售領(lǐng)域。公司執(zhí)行副總裁Todd Walls說，公司已經(jīng)成功地為Kinko’s，Pier 1和Container Store這樣的“目標零售商”提供了選址分析。
然而，Walls認為在零售業(yè)當(dāng)中，許多高層主管對于將同樣的數(shù)據(jù)用于多種用途還是習(xí)慣性地保留著“本位主義的思想”。“對于零售領(lǐng)域來說，這是一種新觀念。你不再將其分成營銷、銷售規(guī)劃和房地產(chǎn)三個方面。反之，這三方面應(yīng)該成為一個統(tǒng)一模型中的不同部分。這樣，你就能夠找到最佳店址，面向那里的居民作出正確的銷售規(guī)劃，同時從一開始就針對正確的目標顧客制定出營銷策略。”
Buxton公司從家庭的層次開始進行分析。Walls說：“這些數(shù)據(jù)能夠說明誰是消費者，他們購買什么樣的媒體和服務(wù)，以及他們空閑的時候做些什么。它能告訴我們他們?nèi)绾问褂靡粋公司的產(chǎn)品。”
他認為：“如今，人口統(tǒng)計所提供的街區(qū)層級的數(shù)據(jù)已經(jīng)不夠用了。你需要制作心理記錄表來了解消費者是誰以及他們?nèi)绾芜M行消費。除非你能認識到其中的差異，否則你就無法真正制定出一項有效的房地產(chǎn)策略，或者是營銷策略及銷售規(guī)劃。在我們看來，這三者是一個整體。”
他說，一旦Buxton公司幫助其零售客戶找到了最佳顧客群體，就會著手確定該零售商能夠設(shè)立多少個零售網(wǎng)點，以達到飽和狀態(tài)。“我們幫助他們制定出五年期的房地產(chǎn)規(guī)劃。”
另一家公司Acxiom Corp.也為零售商提供分析和細分服務(wù)，該公司位于阿肯色州小石城。其家庭級細分系統(tǒng)名稱是Personics，將家庭根據(jù)其不同的生活階段細分為70種。其新推出的選址及分類分析工具Personics MarketScape X是一種基于網(wǎng)站的互動產(chǎn)品。
Acxiom公司分析及分類產(chǎn)品經(jīng)理Ray Kraus說：“Personics MarketScape X能夠使用其互動映射工具對消費者及店址進行分析。這讓我們的數(shù)據(jù)具備了互動功能，能夠?qū)崟r回答問題。”
Matt Germain是Acxiom公司的零售業(yè)客戶代表，他說，和其它的零售商一樣，雜貨商也開始認識到，銷售規(guī)劃和市場營銷與房地產(chǎn)決策緊密相聯(lián)。他說：“像Whole Foods 和Trader Joe’s這樣的公司懂得，零售商越是接近于鄰里概念，就越是需要特定的家庭級數(shù)據(jù)。”
盡管并非每個零售商都建立了完善的鄰里市場概念，但是越來越多的連鎖店都在應(yīng)用其自身的數(shù)據(jù)來幫助進行營銷及商品規(guī)劃，當(dāng)然也用于選址。Walls說，Buxton公司經(jīng)常使用其零售客戶的忠誠卡數(shù)據(jù)來建立其驅(qū)車時間需求模型。
當(dāng)克羅格、魏格曼和Bi-Lo 公司在現(xiàn)有的市場中建新店時會使用其忠誠卡數(shù)據(jù)�？肆_格公司的Caldwell說：“根據(jù)我們現(xiàn)有店鋪的忠誠卡，我們可以精確地了解貿(mào)易區(qū)域的情況，知道人們要買什么，他們的消費能力如何。我們能夠更精確地預(yù)測，如果建立一家新店，對于原有店鋪會有何影響。”
Bi-Lo公司的Chambers說：“Bi-Lo的獎勵卡信息讓我們能夠快速評估并確認在我們現(xiàn)有的店鋪網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的新商機或者店鋪重新布置的需求。和在店內(nèi)采訪顧客相比，其結(jié)果更為可靠，也不會令人生厭。”
選址工作的未來
盡管生活方式數(shù)據(jù)供應(yīng)商認為將來在選址工作中將會更需要他們的工具，一些零售商還是有保留意見——至少現(xiàn)在是這樣。
魏格曼公司的Gilbert說：“現(xiàn)在，心理分析圖正在變得越來越流行，許多人口分析數(shù)據(jù)供應(yīng)商都力推這一分析方式。在我的使用過程中，至今唯一的不便就是它無法對銷售規(guī)劃進行量化處理。它可以支持你所擁有的數(shù)據(jù)。你可以知道經(jīng)常光顧你店鋪的是哪些人群。但是由此產(chǎn)生的實際銷售額……這還沒有被證實。”
確實，人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是一種很好的資源，但是最終，零售商還是認識到實地考察的重要性。選址專家Gorland強調(diào)說，零售商應(yīng)該通過當(dāng)?shù)氐慕ㄖ毯烷_發(fā)商、提供有關(guān)建設(shè)及建筑許可信息的網(wǎng)站以及房地產(chǎn)專家來充分了解市場的復(fù)雜性。
他說：“由于店址資源越來越稀缺，同時，建筑成本和盈虧平衡點也在提高，所以說，獲得良好的、有競爭力的資料，以及由規(guī)劃代理提供良好的資料變得越來越重要。你要做的最后一件事就是去看一下店址，同時也看一看沃爾馬、Costco、Trader Joe’s或其它獨立零售商所關(guān)注的地方。”
另一個重要考慮：不要以為會有什么模式可以適用于所有店鋪。“許多連鎖店出于習(xí)慣，會在每家店內(nèi)設(shè)置一個藥房。但如果該地區(qū)的藥品競爭已經(jīng)很激烈的話，就完全不應(yīng)該那么做。我多次看到零售商運營無利可圖的藥房，其結(jié)果當(dāng)然不利于店鋪。”
缺乏店址？
零售商面對當(dāng)前的房地產(chǎn)選項觀點不盡相同。有些認為選擇的余地有限，其他人認為只要更具創(chuàng)新力，就會獲得新的機遇。這里是一線零售商在選址方面的若干觀點：
Bi-Lo LLC公司位于南卡羅來納州Mauldin市，公司負責(zé)房地產(chǎn)的副總裁Jim Chambers認為，在美國東南部仍然有實現(xiàn)有機增長的機會。“Bi-Lo公司每周都能從我們在南卡羅來納、北卡羅來納、田納西東部和佐治亞北部地區(qū)的核心市場獲得新的店址。”
他說，對于Bi-Lo公司來說，主要的問題是在其幾個市場中，市政部門開始限制零售用地。“這會迫使零售商不再局限于一年或三年計劃。將來會需要制定五到七年的計劃，可能還需要進行土地儲備。”他說，Bi-Lo公司過去成功地進行了幾個地點的土地儲備，并且還將繼續(xù)這么做。他建議說，為了成功地實施公司戰(zhàn)略，必須要跟上時代的步伐。
Chambers說，另一個問題在于，從土地推介到簽定租約再到店鋪競爭所需的時間期限延長了。
他說，和其它零售商一樣，Bi-Lo公司為了找到更多的店址，在其店鋪設(shè)計方面已經(jīng)變得更具彈性，但這還是“有條件的”。“我們現(xiàn)在的店鋪原型是48,000或57,000平房英尺的店鋪。我們會調(diào)整新店的尺寸以適應(yīng)新店址的條件，但一般來說我們不會大幅削減店鋪面積。”他又說，也有一些例外：“比如說在市中心地帶地鐵站的優(yōu)良店鋪，具備一般或較好的停車場。在我們的一些核心市場，我們正在建設(shè)面積一些較小的店鋪。”
Dale Caldwell是位于辛辛那提的克羅格公司負責(zé)公司發(fā)展研究的副總裁，他證實到，“正在進行很多的發(fā)展項目……能夠獲得很多店址。”他對于全國范圍內(nèi)的許多發(fā)展機遇非常了解。“有些地方，由于其成本和面積所限，你以前絕不會考慮將其用于建設(shè)超市。現(xiàn)在，你會看到有些人將舊廠房的設(shè)備拆掉，然后開發(fā)商會進場，建起新的大樓，有地下停車場，大樓由幾家共管。”由于這些開發(fā)項目可能非常昂貴，所以有些時候會有幾家零售商共同負擔(dān)這些費用。
他說，克羅格公司正在考慮一些有地下停車場的非傳統(tǒng)店址。“只要能夠?qū)崿F(xiàn)良好的銷售，我們愿意對原有的做法作些更改。”
在土地儲備方面，Caldwell還是很謹慎。他說：“人們愿意進行土地儲備，但有時這很困難。因為你作了提前投資，但并不能立即獲得回報。”
