本文旨在聚焦基礎零售-本質上是對良好顧客服務、店鋪級管理及供應鏈協作基本之道的回歸。
前言：圍追堵截本領是通向成功的關鍵
波士頓一家主要的百貨商店里，一位焦急的顧客正匆匆跑上通往二樓的電梯，去二樓的男裝部掃描他專用的"神秘優待券"。作為該店的長期顧客，他被一項忠誠計劃選為接受該優待券的人選。作為對其忠誠的回報，他可以參加電腦隨機抽獎，抽到的獎勵為某些商品10-1000美元的折扣。
在辛辛那提一家聲望很高的兩層樓的服裝連鎖店里，一位顧客走進來，友好的店員拍拍他的肩膀，片刻之后，他就穿上了適合他體型和個人偏好的新裝。店員看起來非常自信，因為他查看過這位顧客以前的購買記錄，這些記錄儲存在該零售商的客戶關系管理（CRM）系統中。
在一個世界最大的奢侈品零售商那里，當一位頂級客戶走進店門，他的會員卡內植的RFID（射頻識別）會觸發連接到店內系統的一個射頻波讀取器，因此，店鋪經理很快就會知道他的到來。這位店鋪經理同時還會知道該客戶的姓名、個人偏好和購買歷史，這些資料會幫助店員向顧客展示令人心動的新品。
借助面向客戶的新銷售系統及銷售做法的支持，零售商可以在銷售階段的早期就搶先吸引住他們的最佳顧客，或至少幫助他們了解更多知識。一些零售商正在使用CRM和現有的遺留店內系統及企業系統。但是，大多數零售商利用來自情報系統的信息來更聰明地理解他們的顧客，迎合他們的生活方式、個人欲望、自我觀念。還有一些零售商在探究如何利用RFID等一些新技術來補充其零售經驗。
這種對最佳零售實踐的重新關注非常有意義。它是在零售商中發起的一場運動的一部分。眼見他們的利潤因為來自沃爾瑪、塔吉特、科斯托克及其它大型全國及全國連鎖的競爭的加劇而日益減少，他們發起了這場旨在明確其核心競爭力的運動。那些大型連鎖在所有的價格點和所有的商品品類上對零售商形成全面的挑戰，因為他們有能力瞄準許多由欲望驅動的高價值客戶并相應地調整他們的商店。例如，沃爾瑪的山姆會員店最近的圣誕商品目錄中，就有售價高達30多萬美元的珠寶，以吸引富人。
本文旨在聚焦基礎零售-本質上是對良好顧客服務、店鋪級管理及供應鏈協作基本之道的回歸。本文將討論零售商（從高端精品店到地區超市）如何通過收集顧客信息來在與大對手競爭時顯出優勢。文章主題是揭示管理、篩查來自每筆客戶交易的數據并釋放數據能量的方法。
現在的問題在哪里（或為何所有的技術都沒什么兩樣）？
新聞上滿是各種零售商鋪設數據收集基礎設施的故事，這些基礎設施從收銀臺延伸到裝貨碼頭再到配送中心。但是，據許多行業觀察家認為，這些基礎設施除了造成數據服務器和數據倉庫過度裝滿之外，并沒有多少戰略價值，而且還導致了極高的運營成本。
正如Thinkfast咨詢公司的零售業分析師Dean Tarpley所說："雖然零售商很擅長捕獲大量數據，但是，最基本的要求是要懂得這些數據，不幸的是，他們經常忽視這一基本要求……在競爭日益激烈的零售環境中，成功的零售商將是那些采用基于協作、統一信息和通用分析應用的真正整合的全企業的商業智能解決方案的人……"
本文主要為那些在大零售商的夾縫中生存并立志繁榮發展的中小型零售企業而作。這些企業認為可以通過回歸基礎零售來擠出利潤。
基礎零售是在現今高度合并的零售環境下繁榮發展的關鍵，它既需要知道如何利用來自商品營銷、市場營銷、運營和財務系統的關鍵數據，又需要高效的供應商協作模式。基礎零售讓零售商能夠抓住零售大鱷們在不經意間創造出來的機會。最后，基礎零售全都圍繞店鋪的成功而展開，而店鋪正是讓顧客對一個零售品牌形成看法的核心資產。
本文將指導零售商如何通過將數據驅動型做法作為戰略區分器來結合店鋪級管理和客戶服務。本文還將討論如果使用基礎技術來促使運營流程和業務流程的變化。
圍繞以上目的，我們將：
描述當前的零售數據流程和基礎設施
定義基礎零售
提出一個利用基礎零售的新模式
對一個有效的基礎零售的數據基礎設施提出明確要求
現今零售流程的不足之處
零售業務流程中有許多利用數據來優化結果的機會。數據使用得當，將會給以下零售業務流程帶來很好的回報：
營銷和商品營銷
定價和促銷
采購和品種規劃
庫存和貨架管理
客戶服務
保修和回扣管理
退貨和投訴解決
雖然零售業的數據很多，但是，許多零售商發現很難做到有效利用已有數據。零售數據流程分片，不能實現數據的有效利用。在非常大的零售商那里，數據分片導致了一項廠商與零售商之間的數據同步行動，以確保數據能以用戶可理解的方式表示。另外，即使技術最成熟的零售商也是分別從顧客和產品那里收集數據，導致差距不斷擴大。結果，數據無法在以上提出的這些領域里得到有效利用以改進零售運營和決策。
顯然，零售業務流程受到目前的數據做法的阻礙。具體有：
泛濫成災的POS數據－由于零售商沒有合適的分析方法，這些數據的利用率不足。
數據島－零售流程中不同點的信息相互孤立，導致數據的不一致、過期和不精確，極大降低了數據的價值。
缺乏數據集成－數據集成不夠，致使無法實現有效的內外數據共享，從而降低數據的可用性和價值。
缺乏數據訪問途徑－人和程序均無法輕松訪問零售流程中各關鍵點的關鍵數據，從而喪失了本該有的優勢。
問題不在于缺乏數據，而在于缺乏對數據的有效利用。由于不具備集合數據和訪問數據的能力，因而無法通過有效利用交易數據來提高零售業績。基礎零售則提倡捕獲數據并廣泛使用數據，以優化基本的零售業務流程，改善顧客體驗。
回歸基礎零售
基礎零售關注的是，使零售商組織上下都能像真正的商人那樣思考和行動，從而獲得成功。零售商通過實施基礎零售來整合和優化營銷、商品營銷和店鋪運營，在其成本框架內實現顧客的最佳購物體驗。基礎零售解決方案將商品營銷藝術和技術的科學性合為一體，使零售商與顧客及供貨商之間的聯系發生本質的改變。具體來說，它使零售業務流程各點的關鍵信息的捕獲和傳播暢通無阻，尤其關注消費者購買行為。
基礎零售號召零售商將銷售數據、商品活動數據和消費者數據的使用范圍擴展到他們最好的供貨商那里，在適當的時候，還要擴展到他們的顧客那里。這樣的話，供貨商就成為銷售流程的主動參與者，而消費者也能為改善購物環境和購物體驗出一份力。
案例－Mitchells公司（美國十大奢侈品專營店之一）
在康涅狄格州擁有兩家服裝精品店的Mitchells，傲然挺立于大型百貨商店的競爭中。它已經擁有一個忠實的高管人員顧客群。Mitchells的成功之道在于高水平的顧客服務。最初，它的優勢來自一對一的營銷做法。后來，它開發了最早的CRM驅動型庫存管理系統之一，使它的專業銷售人員能夠始終跟上最新的消費潮流和其顧客群的特殊需要。該系統保留了自1989年以來每筆SKU交易的詳細記錄。因此，銷售人員給每位進店的顧客提供完全符合他愛好的產品，使該顧客的購物過程極為順暢。該系統還允許對詳細個人信息的訪問，包括對顧客特別有意義的日子和顧客好惡等。
基礎零售通過以下五個方面的支持來幫助零售商優化其現有的業務流程：
顧客行為－基礎零售讓顧客通過他們在店內的活動來告訴零售商他們想要什么。他們的欲望直接反映在POS數據、對促銷及商品營銷的反映、質量投訴等等中。
關鍵績效指標（KPI）－采用基本的衡量標準來告訴零售商在優化其業務流程時必須怎么做。這些基本的衡量標準有利潤、銷售額、周轉率、庫存損耗、庫存過多及其它。
基本分析方法－對KPI的簡單分析能讓零售商快速辨認并解決其戰略和管理中的基本問題和效率不足。
對行動人員的支持－基礎零售為零售團隊所有成員提供易于訪問的、最好和最適用的信息，從而提高他們每日的行動水平。
信息共享－通過信息共享使供貨商和顧客成為助零售商成功的合作伙伴，信息共享將提高他們對零售企業信心并鼓勵他們積極參與零售企業的改進。
關鍵問題是整合。好的基礎零售需要與供貨商社會有密切關系的營銷、商品營銷和店鋪運營諸流程的緊密交織。這些核心流程確保顧客有獨一無二、高度滿意的購物體驗。
下表為基礎零售使命與零售IT組使命的對應關系：
新的基礎零售模式
基礎零售的使命是讓零售企業回到其核心目的上來。這一核心目的就是，出售產品及服務以獲得利潤，并讓顧客滿意和忠誠。基礎零售讓零售商抽身于基礎技術開發之類的事務之外。它奉行直截了當的行事方式。
基礎零售提倡零售商遵循已經事實證明的最佳實踐－讓企業獲得初步成功的基本"圍追堵截"之術，包括密切注意顧客并根據顧客的實際行為來做出決策。基礎零售提倡對幾個關鍵績效指標的跟蹤和測量，而不是讓整個組織淹入它根本不可能吸收和使用的泛濫成災的數據中。
這種基本的圍追堵截之術會給零售商帶來意外的收益。例如，Smart & Final公司（一家位于加利福尼亞的零售公司，主要通過倉儲店及量販店銷售食品、食品服務行業產品及優質的廚房烹調設備。）就采用了afterBOT解決方案來支持其基礎零售實踐。Smart & Final公司的一個經理說："我們從產品銷售情況和產品變質情況中了解消費趨勢。我們能夠實時訪問定價對關鍵商品（如桔子）的影響，看看這些關鍵商品是否在提價之后依然暢銷。"這不是昂貴的火箭科學，而是實實在在的基礎零售。
此外，基礎零售追求無縫零售業務流程，各關鍵職能－營銷、商品營銷和店鋪運營－均在整個運營過程中密切合作。最后，如以上所述，基礎零售還建立零售流程與供貨商及顧客的密切關系。
案例：路易威登的智能銷售方案
一種更尖端的方案正為世界最大的奢侈品零售商－路易威登所采用。據傳聞，路易威登的顧客將很快會收到一張植入RFID芯片的新會員卡。攜卡顧客進入遍布全球幾十個國家的任一家路易威登分店，分店經理均會立即收到他們的有關信息，包括他們是誰、他們的偏好和他們的購物歷史。店員會招呼他們的姓名，告訴他們上次光顧的時間，在某些分店，甚至還可以向他們指出他們經常光顧的柜臺有哪些新品。
這一基礎零售模式將零售業務流程組織成三個焦點領域：基本零售工作，網絡和全循環。通過整合和信息流動，實現一個無縫的、充分整合的零售業務流程。
基本零售工作：零售組織的核心職能，包括商品營銷、促銷和定價等活動。
網絡：管理零售業務流程所需的運營支持。
全循環：零售業務流程的協作各方。
下表詳細說明了這三個焦點領域：
一個有效的基礎零售數據基礎設施的要求
成功的基礎零售要求有關信息能在零售業務流程中的各方之間流動順暢。在很多情況下，這需要文化及態度上的轉變以鼓勵與外部的數據共享。這些轉變將驅使業務流程的重大變革，需要有一個綜合培訓計劃來確保所有參與者都樂意而且能夠有效地利用信息。
最后，這一方案需要一個簡單的基礎設施來支持跨零售業務流程的數據流動。該基礎設施應能實現以下基本功能：
及時捕獲和匯總數據
方便的數據訪問，基于瀏覽器的靈活查看方式
整合全企業的數據
提供KPI和基本分析方法
支持供貨商協作
支持顧客自助服務
結論：高回報的基礎零售
基礎零售將成為中小型零售商的一種核心行業戰略。它使零售商關注他們應該關注的活動，以在大零售商的夾縫下還能繁榮發展。它提倡零售商利用POS交易數據來關注顧客實際行為并將對數據的訪問和分析拓展到顧客和供貨商那里。
讓主要供貨商能夠訪問和分析數據，能使零售商更好地進行店鋪管理，提高彼此的業績。此外，通過使用新的與顧客溝通的方式，讓顧客能直接介入零售流程，零售商能傳達一種獨一無二的、滿意的購物體驗。
但是，基礎零售的回報還遠不止于零售業績和凈利潤的提高。它帶來了企業的延伸，使零售商、供貨商和顧客連接起來，共同努力，并最終在一個充滿挑戰的競爭環境中繁榮發發展。
（作者：湯姆o弗里德曼，Retail Systems Alert集團公司創始人兼總裁，聯商網編譯）
