市場商人和品牌經理對品牌創建負責。他們的成功時常由推動品牌的能力來衡量。動力有助于激發目標消費者的高度品牌意識，也能帶來正面宣傳以支持投資的市場動力。

　　但是，很少品牌經理受訓練能理解推動力行為。普遍認為前沖力總是一種正確的值得努力的狀態。也有一種觀點認為一旦品牌開始運轉，這個品牌將處在運轉狀態。兩種觀點都不對。

　　推動力是一種力量。作為一種力量，如果被操縱，它將產生競爭的優勢；如果不被操縱，它將不可避免地導致品牌淡化。

　　沃爾瑪和霍華德迪安有何相同之處？

　　沃爾瑪是中美洲的寵兒。它的低價和一站購物方式使其成為世界最大的公司。但最近，為保持其發展速度，沃爾瑪需要日益擴大為城市設置。在美國市內，沃爾瑪面對這些有組織的勞動力，這是與其不結盟的勞動力相悖的。沃爾瑪也面臨社區擁護者對工資比例的抱怨。

　　消費者最終決定何時品牌的推動力是積極的、何時是消極的。在中美洲，沃爾瑪品牌及操作模式和當地的消費者緊密結合。在美國城市，沃爾瑪面臨社區段的失調。 品牌推動力受中美洲設置的積極影響，但受城市設置的消極影響。

　　同樣的，正因為霍華德迪安去年秋天創建的政治品牌，強大的爆發力致使他成為候選人的勢頭不可阻擋。這勢頭直到他試著超過反戰支持者總部，成為領頭人為止。

　　他在經營品牌推動力時失敗了。

　　這種推動力促使沃爾瑪在零售業保持領先了三十年，也使霍華德迪安在選舉中領先了三個月，兩者都了解動力的好處也附帶三個缺點。

　　推動力的三個缺點：

　　1． 期望變高：你必須繼續發展或得勝或變得更好。如果你達不到更高的期望，你似乎就后退了。失去推動力等于倒退，即使你有發展。本周一家新店開張是發展，但若預期有三家新店每周開張的話就是失敗。

　　2． 擴大：推動力越大，更多注意會投向你，你的品牌會更“響亮”。小勝利被認為是大勝利（如所有霍華德迪安的簽注文件），而小失誤則被認為是大失誤（如沃爾瑪失去了加利福尼亞的公民投票）。積極的事情如新店開張和收入增加成為大新聞，其增補了一些公司（如沃爾瑪）的積極動力新聞。然而，消極的事情也會成為大新聞，因為它們似乎與品牌上升的無敵概念相抵觸。

　　3． 過大的擴充：品牌很重要因為它們巧妙地滿足了主要目標消費者的需求。它們有計劃地吸引這些消費者的需求、行為和情感。然而，動力最終促使品牌延伸到主要的消費基地之外。因為不符合新的消費段，動力的無法維持會破壞候選資格或耗盡公司每季的利潤。

　　動力的主要特征：

　　雖然這三個缺點說明了潛在的危險，但是有些特征對于理解推動力的作用同樣重要。首先，消費者掌握你的推動力。就像你不掌握你的品牌，你不能掌握品牌的推動力，因為品牌存在于消費者的頭腦里。

　　然而，你可以監控消費者對于品牌推動力的看法并利用這些看法影響品牌的推動力。你可以利用內在推動力控制如廣告的強度和安排、事件的主辦、杠桿作用的決定、特殊轉讓人的名譽、頻道股東的選擇、產品和服務的新特色或好處、價格的調整、忠實計劃的引介及顧客服務的改進。

　　其次，你必須注意到推動力發生得很突然。它不是一種穩定的可預期的力量。它時常在前面描述的內在動力控制和外部力量會聚時爆發。外部力量包括投入競爭的狀態、出售物的質量、措辭、成本轉換、購買場合、消費者滿意度、潮流以及購買時機。

　　最后，很多決定品牌推動力的力量完全在控制之外。市場趨勢和時尚，甚至新法則或能擴大品牌的市場潛力或能果斷地將市場撤離產品配置。成功的品牌經營將監控這些外部力量并試圖利用內在控制最大限度地增加利潤或限制品牌推動力的損害。

　　推動力經營

　　大品牌是有計劃有經營的推動力的收益人。長期有效地經營品牌的推動力需要同時刺激并偶爾限制其發展。它可能相對于直覺，但有時你甚至可能通過影響內在動力來控制品牌的推動力。試想不能滿足因不經營推動力而產生的勢不可擋的產品需求所帶來的對品牌的負面影響。

　　然而，通常，品牌和市場經營者重視營造推動力爆發的環境以推動品牌形象、銷售額及利潤。你可通過更好地結合目標消費者的需求，判定和估計外部力量的影響，調整內在經營控制來調整品牌的推動力。

（作者：Bret Kinsella and Joseph Benson，聯商網編譯）