“將經理置于品類管理之中”――對較小的商家而言，這條規矩仍然顯得有點神秘。
不久前，《Progressive Grocer》雜志在紐約的辦公室接到一個電話，一位興奮的年輕管理者剛剛被任命為品類經理，他所在的是一家正在蓬勃發展的超市公司。電話中聽起來他對自己得到這個機遇很興奮，但同時也提出了一個重要問題：“品類經理到底要做些什么，在這個職位上獲得成功要付出什么代價？”
我曾經是一個小型零售商，對這位富有抱負的年輕人不了解品類經理一職并不感到奇怪。盡管生產商、供應商為了獲得顯著的競爭優勢，而與大型零售連鎖密切合作，忠實的應用并改善品類管理操作已經有近三十年的歷史了——但品類管理怎樣才能幫助自己提高業績和利潤，小型商家通常知之甚少。
如果我沒記錯的話，品類管理對我的深切含義就是每年十二月與走俏商品供應者會面，看看下一年每給他們的商品進行一次端頭陳列，我們能得到多少錢。
為了有助于獨立超市業主更加深入的了解品類管理以及它在食品行業的作用，我咨詢了圣安東尼奧MRI Sales Consultants公司副總裁、品類管理專家Donna Frazier。Frazier的客戶包括許多消費性包裝商品和飲料公司，其中不乏Bacardi, Cadbury Schweppes, 箭牌口香糖、吉列刀片和Playtex這樣的知名商家，去年又招募了一些全國性和地區性商家的品類經理，如沃爾瑪、Circle-K, H-E-B,和安路。我覺得，由Frazier指導獨立商家和我關于品類管理再理想不過了。
“首先應該認識一點，品類管理決不是是只有‘銷售’這塊才做的事，”Frazier說。“品類管理的一個重要目標在于，讓所有員工，包括銷售、營銷、產品管理、財務和會計人員轉變為業務經理。總體上，這是一個協同營銷工作，生產商和供應商與小型零售商合作，確定各個品類的最佳產品組合、銷售、定價和促銷，以滿足消費者需求。”
Frazier繼續說到：“品類經理的任務是最大化銷售，他們根據各個單品（SKU）的資料和其它來源信息，評估各個銷售模型，就整個品類、而不僅僅是品牌給采購員和零售商以建議。當然，他們要為自己的產品爭取貨架空間，但最有效的品類經理要毫無偏見。”
她又說，“如果品類經理代表了品類首領——換句話說，也就是零售商選擇的賣方，指導店內品類分析，根據商家銷售資料和其它因素幫助分類、確定貨架，他/她必須做到完全公正、毫無偏見。
理想公式
什么樣的品類管理是Franzier認為的理想公式呢？“如果品類顧問真正關注消費者需要的，那么貨架上的每種商品都應該完全發揮其潛力，滿足它所適應的那類消費需求。而這又能促進整個品類所有商品的營業額，因為消費者受商品驅導來到了正確的地方，看到了合適的產品陳列，做出購買決定也就很容易了。”
她指出，“在理想世界里，品類管理的目的應該在于合作、而不是競爭，既提高供應商的銷售額，也提高零售商的銷售。”
聽說上文這位小型零售管理者剛被任命為品類經理一職，卻對下一步該做什么毫無頭緒，Frazier和我一樣不感到奇怪。她說，缺乏方向這個問題也同樣困擾著生產商的品類顧問。
“不幸的是，即使面談過后，一些很有資格的候選人仍然不知道公司到底要他們做什么，”她評價到。“跟某位客戶聯系了好幾年的品類經理們多少會根據他們與某些采購員的工作經歷描述職位。另一方面，許多品類經理把自己看作商家的打工仔——至少商家總是這么看，特別是那些擔任品類首領的人。”
經驗是必要的
那么到底需要什么技能呢？就生產商方面來說，Frazier列出了擔任全國客戶品類經理所需的條件：
＊一至三年的消費性包裝品或食品和飲料主要客戶管理經驗
＊廣泛的品類管理傾向和應用
＊能夠熟練處理、解讀綜合數據，如IRI，ACNielsen
＊組織能力、文字能力和溝通能力強，能夠熟練使用PowerPoint, Excel, Access, Word, Adobe和Space Planning Plus等軟件
＊與消費者和主要客戶陳述能力強
＊商業、營銷或相關領域學士學位
基本的工作描述：成為一流消費性包裝品公司的一員，通過創新性解決方案，提高公司和其零售合作伙伴的業績，從而不斷確定新的品類管理標準。綜合業態里有關通過提高貨架銷售空間、舉行更多有效促銷和推銷提高銷量的新聞和分析性報告。成為重點零售客戶決策人的首選生產商，為所指派的零售客戶制定專業、有效的品類管理陳述報告。品類經理編寫、分析綜合性內部商業資料，給予銷售和營銷部門支持。
“在全國范圍里，”Frazier補充說，“人們需要的技能組合包括熟練的軟件及數據工具使用能力，與采購員交流的經驗，以及五到六年的工作經歷。”擁有這樣履歷的候選人平均每年的薪水在8萬到9萬5千美元之間，另外還有其它獎金，她說——雖然許多人剛開始時只擔任地區代表，薪水約為5萬美元甚至更少。
為了滿足全國各地品類經理們的繼續教育和網絡需求，并為許多希望創建品類經理內部認證/工作標準確定系統的消費包裝品公司服務，Frazier與大約45位商界領導最近組建了一家國際性協會，名為CPG CatNet.
“通過CPG CatNet，我們發展了一個網絡，大家可以在這里交流品類管理理念，”Frazier說。“對那些急需品類管理資源但自己公司卻沒有一點信息的全國客戶銷售代表來說，我們的網頁非常有用。同時我覺得，協會也是品類經理們的寶貴資源，畢竟平日里他們很少有同行。協會可以擴大他們的視野，了解更多建議和工具。”
她補充說，“我的第一個設想是為品類經理們建立一個評級標準，另外出版一個資源性目錄，里面列上大學課程和相關顧問課，用于品類經理們的繼續教育。”
雖然合并和縮小規模仍然困擾著食品業，Frazier預測說熟練的品類經理仍然有很大市場。“許多公司大力擴大了重點客戶銷售和品類管理團隊——雖然整體銷售力量有所削減，”她說。“即使經過了合并，即使融合了好幾家公司的銷售力量，我的客戶仍然在大力聘請全國性客戶代表。”
她繼續說：“重點客戶領域仍然缺乏相關人才。為什么呢？在總部層面很難遇到擁有相當重點客戶經歷的人。消費者需要的是經驗豐富的團隊人員提供的一流服務，由于重點客戶對供應商的盈虧影響很大，因此重點客戶人才會優先考慮。”
Frazier總結道：“銷售和品類管理之間的界限越來越模糊。品類經理必須是優秀的推銷者，銷售員必須具備超強的品類分析技能。品類管理的總體目標是加強與顧客之間的關系，提高公司利潤率和增長速度。”
（作者：Jane Olszeski Tortola，聯商網編譯）
