隨著網上購物的普及，零售商的網上營銷活動（尤其是付費搜索）也日益復雜。在過去，付費搜索是一項易于管理的內部事務，但現在，相關搜索術語可能達到數萬個，而且一些主要搜索引擎的招標過程需要有關人員投入全部的時間。

不久前，多媒體零售商ShopNBC發現自己沒有一個明確的搜索戰略，而內部可用來有效管理其付費搜索的工具也有限。于是，它與WebTrends—波特蘭的一家企業級互聯網分析及營銷效果管理解決方案提供商――合作。現在，ShopNBC使用WebTrends Dynamic Search（動態搜索），這是一款用于優化付費搜索關鍵詞組合的搜索營銷解決方案。

ShopNBC將它的業務目標告訴WebTrends，后者將這些目標納入運算法則，以實現搜索和業務目標的一致性。

 WebTrends副總裁John Rodkin說，零售商選擇和WebTrends合作的一個主要原因是，他們購買的關鍵詞數量太多，無法進行人工管理，“此外，這些關鍵詞的價格上漲非常快，因為大家都想買它們。當價格上漲過快，超過零售商的利潤增長速度時，零售商的回報就會下降。”

另一個原因是規模因素，他說：“網上零售商沒有足夠的人力資源、技術資源或統計資源來管理所有這些關鍵詞。”

搜索詞語

為了解促使網上消費者作出購買決策的背后原因，ShopNBC創建了一個程序，可在每筆交易成功完成之后將基本信息傳遞給WebTrends Dynamic Search，包括SKU和價格等信息。然后，WebTrends Dynamic Search使用內嵌在瀏覽器內的cookie跟蹤導致交易發生的原始搜索詞語。

 ShopNBC公司的客戶營銷總監Loran Gutt說，例如，WebTrends Dynamic Search將計算“祖母綠戒指”這個詞語的最佳出價。如果如果每個月發生100筆交易，平均每筆交易金額為400美元。則會將所得出的40,000美元除以使用該詞語的搜索次數，從而得出“這個詞語的最佳出價”。

為了將顧客吸引到ShopNBC的電子商務網站，WebTrends Dynamic Search對公司的網上營銷活動進行管理，根據公司提供的信息來創建廣告和確定哪些產品是主打、使用哪些廣告和向哪些類型的顧客提供什么樣的購物選擇。WebTrends Dynamic Search自動管理ShopNBC的營銷活動，根據搜索和購物情況不斷作出調整。

Rodkin說：“我們的軟件和ShopNBC的數據網對接，連續不斷地發布廣告。我們監視在ShopNBC網站上發生的事情，用我們專有的統計引擎對結果進行分析，根據分析結果來調整我們的廣告。這使我們能夠采取最佳的廣告創意、決定著陸頁面和廣告費用。”

營銷活動管理的自動化和付費搜索的優化，讓ShopNBC能夠專注于控制整個過程的業務規則而非整個過程的執行。Gutt說：“以前靠人工管理的時候，我們只能管理300多個關鍵詞及其組合，但現在，我們可以涵蓋網站上的所有產品。我們因此可以和規模是我們的10倍的企業進行競爭并打敗他們。”

WebTrends Dynamic Search的算法讓ShopNBC顧客進入單個產品的著陸頁面，而不是一組頁面。如果顧客搜索祖母綠戒指，他們進入的頁面將顯示ShopNBC最暢銷的祖母綠戒指；此外，在左邊導航條上將顯示其他祖母綠戒指供他們選擇。

Gutt說：“我們看到轉化率有所提高。我們向人們展示產品，對他們說‘這是我們認為您應該買的東西，因為其他像您這樣的人買了這樣東西。’”

此外，WebTrends Dynamic Search不斷接收來自ShopNBC的實時庫存系統的信息，實時庫存系統匯報各種商品的現貨供應或缺貨情況。

Gutt說：“如果我們最暢銷的祖母綠戒指賣光了，WebTrends會將第二暢銷的產品放在顧客的著陸頁面上，這樣的話，當顧客在我們的網站上搜索產品時，就不會遇到缺貨情況。”

雖然WebTrends Dynamic Search不要求使用專用服務器或硬件，但有一個儀表板界面，以便ShopNBC查看各項營銷活動和搜索詞語，以及網上營銷活動和付費搜索的結果。Rodkin說：“這種分析和報告是WebTrends的根本。”

大有斬獲

自從18個月前推出該計劃以來，ShopNBC已經大有收獲。Gutt說：“我們推出某個產品，然后根據實際的交易情況對搜索詞語和廣告支出進行實時優化。”

由于WebTrends Dynamic Search的自動化性質，ShopNBC可以憑借更少的員工來實現其業務目標。Rodkin說：“采用我們的解決方案， 零售商可以擴大規模，減少人力資源支出，同時大大提高效率。因為，ShopNBC已經獲得了極大的投資回報。”