“一分投入，一分收獲”，消費(fèi)者和食雜商們終于認(rèn)識(shí)到這句話也適用于自有品牌
今年九月份，科羅拉多波爾得市的天然有機(jī)產(chǎn)品零售商Wild Oats Market推出了一個(gè)新的天然美容保健品系列。每件產(chǎn)品上都醒目的印著Wild Oats標(biāo)志，包裝精美，天然成分用特別的顏色描繪出來。雖然這些產(chǎn)品各自用途功效不同，但卻用清晰、響亮的聲音向顧客傳達(dá)出同一個(gè)信息：優(yōu)質(zhì)。
如此關(guān)注自有品牌以統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)形象出現(xiàn)，對(duì)于熟悉Wild Oats的人來說應(yīng)該不會(huì)感到奇怪：因?yàn)樗麄兊淖杂衅放剖撬挟a(chǎn)品中質(zhì)量最上乘的。
“所有自有品牌，我們都努力以最好的成分、最高的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)出質(zhì)量最好的成品，”Wild Oats高級(jí)投資者關(guān)系經(jīng)理Sonja Tuitele說。“我們公司有專門的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而對(duì)產(chǎn)品成分的有效性我們做過廣泛的研究。”
嚴(yán)格遵守各類標(biāo)準(zhǔn)制度，雖然對(duì)一個(gè)專門經(jīng)銷保健產(chǎn)品的商家來說算不上希奇，但他們?nèi)绱岁P(guān)注質(zhì)量的背后卻有一套精明的商業(yè)策略。
“即便顧客主要奔著易腐產(chǎn)品來，我們也會(huì)鼓勵(lì)他們嘗試一下店內(nèi)其它品類，”Tuitele說。“他們中有很多人對(duì)天然和有機(jī)保健美容護(hù)理（HBC）品牌一點(diǎn)都不熟悉，但卻很熟悉并且信任Wild Oats品牌，因此也很愿意嘗試。”
該策略在食雜、維生素和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品等部門收到了良好的效果，Wild Oats自有品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)幅度達(dá)兩位數(shù)。不僅如此，Wild Oats的品牌資產(chǎn)使他們的自有品牌產(chǎn)品遠(yuǎn)銷其它根本沒有Wild Oats門店的市場(chǎng)——通過Amazon.com網(wǎng)站和Peapod，再加上Stop & Shop里的“店中店”柜臺(tái)，可以不夸張的說，Wild Oats在這個(gè)領(lǐng)域里已經(jīng)充當(dāng)了全國(guó)性品牌（national brand）的角色。
Wild Oats是一個(gè)典型的自有品牌朝高品質(zhì)發(fā)展的事例。的確，從最近的研究報(bào)告中（包括消費(fèi)者和商家研究報(bào)告）以及零售商活動(dòng)來看，這股趨勢(shì)有望被多家富于進(jìn)取的零售商接受。
事實(shí)上，根據(jù)一份此類報(bào)告，消費(fèi)者甚至都開始要求自有品牌品質(zhì)更高。“如今的消費(fèi)者希望自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好，”華盛頓州Bellevue市Hartman Group公司營(yíng)銷經(jīng)理Blaine Becker說。Hartman Group最近發(fā)布了一份名為《消費(fèi)者眼中的自有品牌》的報(bào)告。“同樣重要的是，他們尋找的是相關(guān)產(chǎn)品和零售購(gòu)物體驗(yàn)。”
在Hartman的研究中，當(dāng)被問及過去兩年中自有品牌的整體質(zhì)量是否有所改觀時(shí)，20%的受訪者說有了“很大”提高，大約三分之一（35%）的人覺得自有品牌“略微”提高，而在36%的消費(fèi)者心目中，自有品牌質(zhì)量“幾乎和以前一樣”。
如果最近的自有品牌活動(dòng)具有什么意義的話，食品零售商們倒是正在快速行動(dòng)起來，解決消費(fèi)者這種對(duì)更高品質(zhì)的自有品牌產(chǎn)品的意識(shí)和渴望——不管所謂的質(zhì)量意味的是更豐富的成分、對(duì)原料的更好加工，或者就簡(jiǎn)單的是某種顧客所希望的口味。
過去幾個(gè)月里還發(fā)生了其它關(guān)于質(zhì)量趨勢(shì)的事例：Stater Bros.推出了共有110種全天然、有機(jī)的自有品牌產(chǎn)品自有系列，Winn-Dixie開始為適當(dāng)?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品認(rèn)證，Food Lion已經(jīng)推出了一種不含反型脂肪和防腐劑的自有品牌薯片，沃爾瑪開始出售自有品牌有機(jī)牛奶。
根據(jù)AC尼爾森公司八月份出爐的《美國(guó)自有品牌趨勢(shì)和深度分析》一文，越來越多的自有品牌能夠在質(zhì)量上與全國(guó)性品牌一較高下。在自有品牌上開支最多的顧客群中大約有85%的人認(rèn)為自有品牌是全國(guó)品牌的很好替代品。59%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品和知名品牌“一樣好”，甚至有三分之一的人表示，某些自有品牌比同類全國(guó)知名品牌“質(zhì)量還要好”。
AC尼爾森的調(diào)查也顯示，改善自有品牌包裝的確起到了作用——就連很少購(gòu)買自有品牌的顧客都對(duì)自有品牌的整體包裝有了良好感知。
誰擁有質(zhì)量?
在14種零售渠道里（包含食品店、藥店、折扣店和百貨商店以及其它Hartman Group所調(diào)查的渠道），消費(fèi)者對(duì)各渠道自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知有著顯著區(qū)別。
當(dāng)被要求對(duì)各渠道自有品牌質(zhì)量進(jìn)行“優(yōu)質(zhì)”、“劣質(zhì)”評(píng)分時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌優(yōu)質(zhì)的渠道包括天然食品超市、專賣店和百貨商店。其次是超市。不過，有意思的是，在自有品牌質(zhì)量不高的經(jīng)銷渠道排行榜上，超市排在第三位——這說明消費(fèi)者對(duì)超市的自有品牌質(zhì)量水平感知不統(tǒng)一。
在自有品牌優(yōu)質(zhì)排行榜上，列在超市后的是一批“第二級(jí)”商家，其中有三個(gè)渠道都銷售相當(dāng)數(shù)量的食品雜貨。按降序排列依次是折扣超級(jí)商店、藥店、書店、會(huì)員店、家居店、辦公用品店和折扣店。那么，哪個(gè)渠道經(jīng)銷的自有品牌質(zhì)量最次呢？消費(fèi)者的回答是寵物用品店、便利店和一元店。
有了這份統(tǒng)計(jì)，毫不奇怪質(zhì)量感知（quality perception）——和價(jià)格——一起成為促使消費(fèi)者初次體驗(yàn)自有品牌產(chǎn)品的主要因素。Hartman的研究認(rèn)為，“性價(jià)比”（對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的綜合考量）以及單獨(dú)的“價(jià)格”是促使消費(fèi)者首次購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品的兩大因素，甚至高于商店本身的名聲或產(chǎn)品的外觀。
設(shè)計(jì)（包括產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽）對(duì)初次購(gòu)買者來說顯然并非重要因素。
“他們想看看付出比買全國(guó)品牌更少的錢——雖然這個(gè)差額可能很小，”Hartman公司的Becker說。“他們就想比較一下。”
性價(jià)比是消費(fèi)者初次購(gòu)買自有品牌的最重要因素，它同樣也吸引著顧客再度購(gòu)買。消費(fèi)者認(rèn)為他們初次體驗(yàn)后促使他們持續(xù)購(gòu)買自有品牌的第一大因素就是性價(jià)比，接著是質(zhì)量和價(jià)格。
與同類全國(guó)品牌比較的結(jié)果也對(duì)自有品牌有利。70%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，要不要再買自有品牌產(chǎn)品，“是否有貨”（availability）起著重要作用。自有品牌如果總是缺貨，對(duì)整個(gè)自有品牌項(xiàng)目的打擊是毀滅性的。因?yàn)槿绻必洠M(fèi)者就不得不購(gòu)買同類的其它產(chǎn)品，或者到別家商店購(gòu)買自有品牌。
決策，決策
出于同樣原因，選擇太多的話，也會(huì)妨礙消費(fèi)者購(gòu)買更多自有品牌產(chǎn)品，從而阻止自有品牌充分發(fā)揮潛力。
“單品的增生（SKU proliferation），就是說貨架上擺放的同類產(chǎn)品太多，以及自有品牌定價(jià)不合適是抑制顧客繼續(xù)購(gòu)買自有品牌的兩大關(guān)鍵因素，”斯坦福德的自有品牌咨詢公司Daymon Worldwide高級(jí)經(jīng)理Kevin Stemeckert說。“如今的自有品牌定價(jià)應(yīng)該能夠解決一些問題，如質(zhì)量/性價(jià)比、商號(hào)對(duì)消費(fèi)者意味著什么，包裝上的成分價(jià)值、以及消費(fèi)者在決策時(shí)腦海中對(duì)自有品牌存有的整體本質(zhì)。”
Daymon公司在為客戶做零售咨詢服務(wù)時(shí)有一個(gè)主要的支撐點(diǎn)，那就是自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格是根據(jù)它所提供的東西確定的，而不是隨意確定一個(gè)百分比，只要比全國(guó)品牌價(jià)格低到這個(gè)幅度就行了。這不是單純建立在提高利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，同時(shí)還以管理顧客期望為基礎(chǔ)。
“就拿止痛片來說吧，”Sterneckert解釋到。“你患了很嚴(yán)重的頭痛，到商店貨架前一看，全國(guó)品牌的止痛藥100片售價(jià)10美元，而自有品牌是100片3.5美元。如果你從來沒試過自有品牌的止痛片，看到這些你會(huì)怎么想？是不是里面某種成分成本更低？它能不能像全國(guó)品牌一樣治療我的頭痛？但是實(shí)際上，它們的有效成分是相同的——因?yàn)榉梢?guī)定必須如此。所以說，產(chǎn)品的價(jià)格、加上包裝和成分必須傳達(dá)關(guān)于質(zhì)量和性價(jià)比的信息。
“他們需要真正意義上的多樣性——所謂的多樣性并不是單品的數(shù)量多，“他說。”事實(shí)上，當(dāng)我們從單品數(shù)量上來看花樣性，它其實(shí)讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)復(fù)雜化了。如果某種產(chǎn)品有不同版本，而且它們彼此之間有真正意義上的差異性，這樣才會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。”
經(jīng)過廣泛的調(diào)查試驗(yàn)，研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)商家減少單品的重復(fù)性再加上合理的定價(jià)，消費(fèi)者的反映最佳。
“我們有十幾個(gè)零售商客戶正在減少貨架上的產(chǎn)品數(shù)目，”Sternecker說。“他們重新布局，減少了貨架上的品牌，合理分配單品的排面，收到了顯著效果。”
的確，Sterneckert說這些客戶已經(jīng)見到了比Daymon顧問公司當(dāng)初所預(yù)計(jì)的更加“顯著的成效”。比方說，當(dāng)這一法則運(yùn)用到瓶裝水品類時(shí)，一位零售商看到他們的自有品牌銷售量攀升了238%，而且不光是自有品牌，整個(gè)品類的銷量都提高了。
把同一品類中的單品數(shù)量減少7%到10%，已經(jīng)這么做的零售商發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷經(jīng)過瘦身、定價(jià)更合理的自有品牌給他們帶來了其它切實(shí)利益。
“現(xiàn)在很多品類因?yàn)橛刑嗟钠放疲行┽槍?duì)特定市場(chǎng)的小眾商家甚至都沒有機(jī)會(huì)獲得排面，也就是說等于把產(chǎn)品躲在里屋，”Sterneckert說。“而在零售業(yè)，如果把某樣產(chǎn)品放在里屋，等于是在增加損耗，因?yàn)榭傆惺虑榘l(fā)生，會(huì)掉落下來、被人踩到或遺忘。”
“特別有意思的是，在不同的地區(qū)，商家減少的品牌也不同，這就是說，相關(guān)零售商都挺關(guān)注自己的市場(chǎng)，根據(jù)不同市場(chǎng)做出的方案也不同。”
但是做這樣的方案并非毫無困難。在Daymon公司的客戶中，一些零售商撤下了全國(guó)品牌的單品也就意味著損失了部分收入。不過，綜合計(jì)算下來，結(jié)果是積極的，Sterneckert說。
“我們不會(huì)天真到以為這其中不會(huì)牽涉到營(yíng)銷資金，有時(shí)還要面臨損失營(yíng)銷資金的危險(xiǎn)，”他承認(rèn)。“但我們看到，如果你詳細(xì)核算了經(jīng)銷產(chǎn)品的總成本——會(huì)發(fā)現(xiàn)有時(shí)經(jīng)銷這些產(chǎn)品的成本大于廠家所提供的營(yíng)銷資金。”
關(guān)于品質(zhì)我們討論了這么多，但并不意味著商家不應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注價(jià)格這個(gè)中心。
Hartman調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的態(tài)度，結(jié)果很清晰——很多消費(fèi)者表示購(gòu)買自有品牌能夠省錢這個(gè)誘惑是他們無法忽略的。
81%的受訪者宣稱購(gòu)買自有品牌省錢。另一方面，不到三分之一（31%）的顧客說他們購(gòu)買商店自有品牌是因?yàn)?#8220;信任”這家商店。可以看出，低價(jià)又一次打敗門店聲譽(yù)成為顧客購(gòu)買自有品牌的最重要原因——或許這也打消了人們一直以為的自有品牌有助于區(qū)別商家的思維。
“產(chǎn)品本身并非那么重要，相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)才是最重要的，”Hartman公司的Becker說。“不管零售商與顧客之間的關(guān)系多么親密，就是Trader Joe’s這樣的商家（有時(shí)）開發(fā)出的產(chǎn)品不被顧客接受。”
將顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的考慮成功結(jié)合起來，Food Lion現(xiàn)有的自有品牌項(xiàng)目就在這方面做得很成功，現(xiàn)在他們的自有品牌共計(jì)2900種。
“Food Lion努力開發(fā)、采購(gòu)能夠真正為顧客提供實(shí)實(shí)在在價(jià)值的自有品牌插屏，”Food Lion公司企業(yè)溝通經(jīng)理Jeff Lowrance說。“我們的目標(biāo)是確保這些自有品牌產(chǎn)品在口味、外觀、品質(zhì)和業(yè)績(jī)上都能比得上全國(guó)品牌。我們的自有品牌產(chǎn)品不需要像全國(guó)品牌那樣花錢做廣告就登上了貨架，節(jié)省的這些錢使顧客直接受益——一般來說，Food Lion的自有品牌產(chǎn)品比同類全國(guó)品牌價(jià)格低10%到25%。”
當(dāng)然，價(jià)格并非Food Lion唯一著重考慮的。和前文提到的薯片一樣，Food Lion還不斷尋找機(jī)會(huì)開發(fā)滿足顧客某些特定需求的產(chǎn)品。
“我們最近推出了一個(gè)無麩質(zhì)冰淇淋，是針對(duì)糖尿病患者的，”Lowrance說。“公司不斷征集顧客反饋，以有助于進(jìn)一步改善自有品牌產(chǎn)品。”
目前，Food Lion正對(duì)明年將要啟用的層級(jí)自有品牌體系評(píng)估，該體系將新增一個(gè)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品系列，專門瞄準(zhǔn)預(yù)算不太多的消費(fèi)者。
價(jià)值、質(zhì)量以及解決顧客的特定需求，使Food Lion得以成功的關(guān)注自有品牌的定價(jià)。消費(fèi)者光憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)就做出購(gòu)買決策，這已經(jīng)是過去了。
“消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的關(guān)注可以追溯到自有品牌誕生那天，當(dāng)初作為無牌產(chǎn)品，零售商的營(yíng)銷語(yǔ)言就是低價(jià)省錢，”Hartman Group的Becker說。“現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)有很多自有品牌都已經(jīng)通過獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品鉆磨出了自己的價(jià)值市場(chǎng)，將自己有效的和對(duì)手之間區(qū)別開來，Loblaws的President’s Choice就是這樣，它經(jīng)常被很多顧客當(dāng)成名牌看待，特別是自從它被授權(quán)在其它零售商處銷售起。”
其它標(biāo)準(zhǔn)如外觀、促銷（包括折扣、特價(jià)、優(yōu)惠券）對(duì)顧客初次體驗(yàn)自有品牌產(chǎn)品的重要性不太突出（分別占受訪者的45%和43%），而設(shè)計(jì)（包裝、標(biāo)簽、形象）的重要性最低，只有9%的顧客認(rèn)為設(shè)計(jì)對(duì)自有品牌“很重要”或“非常重要”。
促銷的排名如此低或許是因?yàn)橄M(fèi)者并不認(rèn)為零售商是好的營(yíng)銷商。
Hartman研究顯示，雖然消費(fèi)者相信自有品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)不錯(cuò)，但很多自有品牌的沒有得到有效的營(yíng)銷。
顧客的意見歸納如下：
--自有品牌產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行更多促銷：許多自有品牌的促銷力度不夠，對(duì)此顧客幾乎毫無異議。他們希望商家舉行更多特價(jià)，同時(shí)希望自有品牌的日常售價(jià)繼續(xù)保持較低水平。
--自有品牌應(yīng)該得到更好宣傳：顧客一再表示他們希望自有品牌的宣傳力度更大一些——不管是貨架宣傳還是店內(nèi)宣傳。他們希望像全國(guó)品牌一樣宣傳自有品牌、但同時(shí)希望這樣的宣傳廣告不會(huì)抬高產(chǎn)品售價(jià)。
--自有品牌應(yīng)該得到更好的營(yíng)銷：顧客希望看到自有品牌的包裝更精美、品牌標(biāo)簽更講究——但是又一次，這一點(diǎn)是以不提高現(xiàn)有售價(jià)為前提。消費(fèi)者提出的意見包括以更顯著的方式陳列、把自有品牌與全國(guó)品牌以比較的方式擺放。
AC尼爾森的調(diào)查得出了同樣的結(jié)論。零售開支最多的消費(fèi)者對(duì)自有品牌不太感冒，也正因如此，這類顧客才是自有品牌的最大機(jī)會(huì)，從中也顯示出商家需要研發(fā)更高檔的自有品牌產(chǎn)品，并且有必要通過店內(nèi)試體驗(yàn)、宣傳、陳列等方法提高顧客的初次體驗(yàn)率。
宣傳公司新的自有品牌產(chǎn)品，正是Wild Oats的明年計(jì)劃任務(wù)。
“一月份，我們將發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于保健美容護(hù)理的培訓(xùn)項(xiàng)目，教育顧客關(guān)于天然保健美容護(hù)理品的好處，”Wild Oats全國(guó)HBC品類經(jīng)理Roxanne Brodheim說。“最開始，我們將舉辦一些關(guān)于健康老齡化的講座，這很適合我們新的保健護(hù)理品。”
那么Wild Oats的全國(guó)品牌HBC供應(yīng)商們對(duì)此又做何反應(yīng)呢？
“他們的反應(yīng)挺好的，”Tuitele說。“甚至期盼我們大力推銷自有品牌，因?yàn)槲齺淼念櫩蛠淼?/SPAN>HBC部門也同樣會(huì)提高他們?nèi)珖?guó)品牌的曝光率。Wild Oats的牌子會(huì)吸引顧客來的，遲早他們會(huì)體驗(yàn)嘗試自有品牌產(chǎn)品。”
