圣地亞哥的Road Runner Sports正在進行一場滿足現有和潛在顧客需求的艱難競賽。 盡管公司一貫以各種一流的跑步運動用品讓市場眼花繚亂，包括鞋、服裝、包、書藉和其他裝備等，但公司認為，要實現品牌的最終價值和成功，必須深入了解他們的顧客，包括商店、網站和郵購的顧客。

這家私人擁有的企業通過積極開展數據庫營銷計劃來獲得對顧客的深入了解，從而應得尋求最佳價格和服務的各種不同顧客的青睞。而根據Aberdeen Group調研公司的一份報告，通過改進客戶信息管理，企業能夠確定和找出高價值客戶，并以贏利的方式為這些客戶提供服務。

Road Runner Sports的擁有者Michael Gotfredson在1983年創辦了這家公司，當時，跑步作為一項“活動”遠未有現在這般受歡迎。 公司總經理Peter Taylor說，那時候公司的顧客是一些公路賽跑者（包括馬拉松賽跑者），大多數是男性的體育專業運動員。

雖然這些顧客仍然是Road Runner Sports的核心顧客，但跑步運動用品的市場已經發生巨大改變，許多女性都投身于這項運動。Taylor說，這種變化“要求我們對顧客有更深入的了解，仔細思考我們在和哪些人交流，不能給所有人都提供千篇一律的信息，有不同的顧客，他們的需求也各不相同。”

在美國，現在有更多的人參加馬拉松和各種跑步比賽。過去5年，參加跑步比賽的男女比例為一半對一半左右。而在1993年，跑步比賽的參與者中，女性僅占28％。2005年，在售出的跑步鞋中，49.2％為女性所使用，而在1993年，這一比例為38.2％。這些市場統計信息，以及關于人口收入、教育和生活方式等方面的信息，都表示一個充滿活力的跑步用品市場的出現。

三步數據處理法

Forrester調研公司稱，要在這個市場獲得成功，需摒棄大眾信息收集和大眾營銷，而采取三步數據處理法，結合對客戶個體的了解，與目標客戶進行交流。第一步是，收集人口組成信息，對消費群進行描繪。第二步是，利用各個顧客的資料，了解顧客詳細的真實情況。第三步是，通過分析情感數據，確定顧客的激勵因素和觀點看法。

Taylor說，跑步運動用品適合零售商進行數據庫營銷。他說：“我們花了很多精力來了解市面上的各種跑步運動用品，我們還發展了一個忠誠的核心顧客群。”例如，公司研究出一種評估跑步鞋的專有方法，而公司的呼叫中心將這種方法告訴顧客，這種做法很受顧客歡迎。

服務方面，當制造商決定不再生產某些型號的鞋時，Road Runner Sports會聯系曾經購買這些型號的顧客，以便他們在這些鞋從市面上消失之前能夠及時購買。對許多體育用品零售商來說，提供這樣的服務是不可想象的。

在不斷追求對顧客進行更深入了解的過程中，Road Runner Sports與Experian Marketing Services合作開展了“persona-driven”營銷活動。”

Taylor說，數據挖掘能夠揭示顧客希望在商店、網站和郵購渠道得到什么樣的服務。他說：“好的營銷和商品銷售都是圍繞對顧客需求的預測。為此，我們努力了解產品生命周期和顧客購買模式，然后制定一個商品銷售戰略來為他們提供滿意的服務。”