只有符合顧客要求的商品組合模式才是有效的。

    我認為，對于食品零售商來說，最復雜、最令人頭疼的事情莫過于店鋪商品組合，尤其是你還要面對商品門類界限模糊的問題。

在這方面，沒有人能夠真正地說一家“食品店”是什么或不是什么，也沒有人能真正懂得一家“綜合性超市”應該儲備哪些非食品門類，以及哪些應該儲存較多的數量。

一個獨特的地方

在我的咨詢經歷中，我花費了大量的時間，開發出各種理性的、經過仔細分析的和有統計數據支持的模式來處理這些事務。前不久，當我正忙于某個分類模式的時候，我來到了Ricky’s公司，這是一家總部位于紐約的超市連鎖公司，規模較小，但是很獨特，而且頗為成功。它擁有20家店鋪，17家在曼哈頓，2家在漢普敦，還有1家在邁阿密海灘。每家店鋪都有大約5,000平方英尺。

我發現這里的商品組合頗不尋常：美容護膚品、萬圣節服裝和性玩具。我的分類理性突然間就摔得粉碎。我問我自己：這三種品類彼此有何相干，這些店鋪是如何獲得發展的，還有最重要的是，為什么它一直運行得這么好？

Ricky's超市證明了這是一種新的模式，展示了這樣一種超出常規的分類模式是如何運作的。

在Ricky's的店鋪內的首要元素是美容護膚品。不是健康美容品，而是美容護膚品——這里不是藥店。Ricky’s店內大概放了5盒止痛劑和8支牙膏，同時還提供大約100個品牌的500瓶香波。Ricky’s的護發品并非僅限于香波和護發素，它提供了各種摩絲、者哩膏、發膏、發霧、泡沫以及你能想到的其它各種美發用品，還有數百種顏色的染發膏，包括50種不同的金色染發膏和4種藍色（是的，藍色）。

而與這些美發用品相對的，還有Ricky’s提供的各種護膚用品。店內備有數十種品牌，數百種類型，以及多種香型的護膚霜。

但是Ricky's并不提供健康用品，而是提供了各種性玩具和其它產品。 一條通道由假發和發飾開始，由此引向主流商品，由此引向這些極具特色的商品，然后是全套裝備例如法國女傭裝。而如果你買了法國女傭裝，你真的應該購買與此相關的其它物品。的確，Ricky’s提供了一個私密的區域（你必須走過一道門簾），為你提供了更為極端的洗液、面霜、玩具和娛樂。

而美容護膚品和性玩具之間的脆弱聯系則由于連鎖店內的第三類商品而得到了加強，這就是萬圣節服裝。Ricky’s的萬圣節服裝只經營6周，但是在這6周內，店鋪營業異常火爆。在10月30日和10月31日，購物者排成長隊蜿蜒在街角，通宵達旦。

在10月15日左右，一輛滿載節日服裝的卡車停在店前。每隔幾小時，就有一位職員到車上取貨，以補充店內的服裝存貨。

Ricky’s是如何發展成以節日服裝業務為主的？一句話，在1980年代，人們通常去購買服裝的地方Woolworths關門了。同時，萬圣節逐漸成為了年輕、新潮的成年人最喜愛的節日，他們樂意購買節日服裝，而且愿意花30美元而不是3.99美元去買。這些新潮的年輕狂或者已經在Ricky’s購買了摩絲，隨后又開始在店內購買假發（對了，并且還有法國女傭裝）作為節日裝束。所以Ricky’s開始大量經營節日服飾。

Ricky's后來采納了一句口號“好看又舒適”，這一精神在店內大行其道，滲透到所有的員工之中。如果你在Ricky’s購物，你總能發現那些員工有著得體的文身或者飾品穿刺——還有他們的熱情和見多識廣。總之，Ricky’s聽從了顧客的需求，并且從一家發飾產品超市演變為專門為特殊顧客群體——那些年青、高消費的、有著特定需求的都市狂歡者們——提供服務的商店。

從Ricky’s公司，超市可以學到些什么呢？對于任何類型的零售商來說，只要你希望成為顧客的購物目的地，都能從中獲得一些實用的經驗：

——不要僅僅增加那些常規的產品——要增加別人所沒有的。Woolwoths靠出售萬圣節服裝無法立足，然而當它退出市場后就出現了空隙，而Ricky’s就跳了進去。

——不要因為在展銷會上看到了什么就增加商品門類，要聽取顧客的意見。要了解他們需要什么，然后為他們提供。

——當你聽取意見的時候，要研究什么能夠打動顧客的心。Ricky’s理解它的顧客，并努力思考還有哪些品種和門類能夠吸引他們。盡管所有人都認為，如果你經營美容用品，你就得經營健康用品，常識對于Ricky’s來說是不夠的。它懂得，它的核心顧客群最關心的是美發和護膚用品，而對于健康用品毫無興趣。