網上食品零售業蓬勃發展，最優秀的一批先驅者正步入新的發展階段。

網上食品雜貨業的參與者度過了忙碌的十年。紐約市的FreshDirect一直在孜孜不倦地為紐約市民提供新鮮美食方案。明尼蘇達州雙城的SimonDelivers則把許多精力放在后勤業務上，實施了新的倉儲管理系統，使用了新的UPS手段，從而更快、更高效地為顧客送貨。Peapod、MyWebGrocer和美國最大的兩家食品雜貨商――隋福威和艾伯遜也一直在擴大服務范圍和完善供應鏈。

這里有一條好消息：網上購物者平均每次的購物金額高達150美元，而且幾乎所有的網上零售業務都獲得不同程度的贏利。

但是，既然前景這么好，那為何艾伯遜公司剛剛關閉了它的網上商店？

觀察人士告訴《Progressive Grocer》雜志說，這可能是因為年輕的電子食品雜貨業正在經歷成長的煩惱，各企業開始更嚴肅地看待網上業務。

伊利諾斯州一家咨詢公司的高級副總裁Jim Hertel說：“幾乎每個新事物都會經歷‘無人知曉’、‘神奇’和‘回歸現實’這幾個階段。經過這幾個階段后，人們開始思索真正的價值，開始從真正的業務角度來看待新事物。我想，網上食品雜貨業正進入這一階段。”

有一點是肯定的，網上食品雜貨業務是消費者愿意為之花錢的一項服務。但是，在他們花錢之前，零售商必須先投資一大筆錢。而對于艾伯遜這樣的一些企業來說，這種投資回報率似乎不能成為投資的理由。

這個行業的創新者是那些不依靠網下店鋪的純粹的電子食品雜貨商。不過，也有許多傳統零售商不斷推出網上計劃，希望以此吸引新的顧客和擴大市場覆蓋范圍。

一些企業發現，最終的投資回報是：網上食品雜貨業務有助于構建更互動、更親密的顧客關系。

企業紛紛上網

馬薩諸塞州劍橋市的Forrester Research市場調研公司預測，食品/飲料/雜貨的網上銷售額今年將達到62億美元，比2005年增長17％；而所有商品的網上銷售額今年將達2000億美元。

而愛爾蘭的電子商務服務公司Buy4Now的咨詢顧問Ross Gillanders說，日用雜貨的網上銷售額預計接近15億美元。Buy4Now 和愛爾蘭的Superquinn超市連鎖以及美國的食品雜貨商A&P和Roche Bros均有合作。

觀察人士都認為，食品雜貨的網上銷售在今后幾年都將穩步增長，這是因為亞馬遜對網上食品雜貨零售業務的介入，以及一些傳統食品零售商的觸網。Gillanders說，他的公司將在今年底以前和另外兩家大型超市連鎖推出網上銷售計劃。

據匿名消息人士稱，克羅格公司正在丹佛和阿拉斯加嘗試食品雜貨零售的電子商務。在其 King Soopers分公司的網站上，克羅格正給服務于科羅拉多各地區的“HomeShop”做廣告。另一家分公司Fred Meyer的網站上則說，克羅格正在“挖掘電子商務的若干機遇”。

除了推出全面網上計劃的零售商之外，還有一些零售商則推出有限的網上業務。例如，密西根州的Meijer公司的新電子商務網站提供大約4萬種特殊商品，這些商品在商店的貨架上沒有。

隨著英國的塔斯科在明年末大舉進入美國，人們紛紛看好網上食品雜貨零售業在下一個十年的發展前景。

Forrester Research的高級分析師Sucharita Mulpuru指出：“塔斯科在英國的電子商務是最為成功的一個，他們在英國的經驗將對他們在美國的運作有很大的幫助。他們唯一需要做的事情是塑造品牌，不過，他們很清楚自己在做什么，也很有財力。預計他們將對網上食品雜貨業產生極大的影響。”

各家公司拓展電子商務的理由多種多樣。對于亞馬遜來說，其原因可能僅僅是為了迎合顧客的需求。而有些分析家則認為，很奇怪的是，這一發展趨勢竟然類似于另一個龐然大物——沃爾瑪在多年前推出的傳統經營模式。

Williard Bishop公司的Hertel說：“我認為亞馬遜進入食品零售業正是基于和沃爾瑪一樣的經營理念。它們盡量讓人們更多地光顧，并為他們提供食品和消費品。”至少就目前而言，兩者還是有一個顯著的差別，亞馬遜并不出售易腐爛的商品。

對于一些傳統模式的食品零售商來說，提供在線服務首先主要還是一種被動的舉措。比如，在紐約，由于網上百貨店FreshDirect通過網絡奪取了不少市場份額，許多傳統零售商——其中包括Gristedes，D'Agostino's 和A&P等公司——也開始推出網上食品零售業務。

Heidi Chapnick是A&P公司的電子商務主管，他說：“和紐約的其它一些公司相比，我們進入這一領域的時間稍微晚了些。但我們發現，顧客對于Food Emporium品牌忠誠度很高。”（現在，A&P公司通過它在曼哈頓區的Food Emporium旗艦店以及在長島和皇后區的Waldbaum旗艦店提供網上定購及送貨服務。）

在波士頓，大多數消費者對于Peapod的名字都耳熟能詳。當地零售商Roche兄弟公司也加入了網上業務的競爭，其初始投資將近50萬美元。麻省獨立零售商Wellesley在大波士頓地區擁有17家店鋪。它在Buy4Now的支持下，于2005下半年推出了網上業務。

Roche兄弟公司的營銷主管Arthur Ackles說：“我們身處市場競爭之中，所以必須進入這一領域。我們知道有些人愿意到Roche兄弟公司的商店購物，并不是沖著送貨上門來的。”

他說，電子商務也讓Roche兄弟公司能夠無須增加新店鋪即可拓展其服務領域。而且，Roche兄弟公司在網上業務方面還獨具優勢，因為它能以更具競爭力的價格提供更多的商品。（價格和店鋪內一樣。）

和其它傳統模式的連鎖店一樣，Roche兄弟公司利用店內分揀模式來提供在線購物服務。該公司在每家店內設置一名購物經理及四到五名分揀員。（目前，Roche兄弟公司有四到五家分揀店鋪，這一規模將會擴大。）

Ackles說，僅僅六個月，Roche兄弟公司的網上業務就已發展到每周平均1,200份訂單。他對于初始的成果感到很滿意，并希望在五年內能夠使網上銷售額達到一家店鋪的營業規模。

堅持創新

由于無法獲得現實的財務支持，1990年代以Webvan公司為代表的大規模運營模式遭到了挫敗。這讓很多分析家和零售商確信,只有那些擁有自己店鋪的零售商才能在電子商務中獲利。所以，觀察家們對于Peapod公司和Ahold公司的聯姻大為贊賞。然而，具有諷刺意味的是，近年來最受關注的卻是那些始終堅持靈活創新的電子零售商。

Christopher Brown說：“現在我們有Peapod，Fresh Direct和SimonDelivers三家純電子商務公司，它們都不需要倉庫。”他是上述三家公司之一，位于明尼蘇達州New Hope市的SimonDelivers公司的首席執行官。（Peapod公司也在一些Ahold店鋪內設有“商品儲藏室”。）“我們致力于改善顧客的網上購物體驗，及其所需的研究和跟蹤工作。”

Brown接著說：“他們這么做毫不奇怪，因為他們不受物流的限制。隨著生意的增長，我們的盈利水平都得到了提高。現在我們三家公司都比以前做得更好了。”

Forrester公司的Mulpuru說，在FreshDirect公司方面，他們的網上銷售已經給“標新立異”這個詞注入了新的內涵。

“FreshDirect公司有一些獨特的銷售特點——熟食和有機食品——這使它能夠與Whole Foods和Wegmans這些世界著名的零售商競爭，而不是像Kroger和Safeway這樣賺取微薄的利潤。

FreshDirect在經營那些傳統連鎖店內的常規品種時，特別注重產品的新鮮度，并且具有價格優勢。

FreshDirect公司董事長兼首席執行官Steve Michaelson說：“我們在產品銷售上突出了自己的特點——使用網絡以及食品生產的便利性來提供新鮮食品——這可能會比傳統零售業好一些。比如說，我們銷售的新鮮主食通常只在貨架上呆四到五天，因為我們可以在這里自己生產這些食品。”

Michaelson說，電子零售商還可以提供一些額外的服務，比如說有一款雪松木托盤的三文魚，“可以讓業余廚師一展身手”。

Willard Bishop公司的Hertel說，雖然那些傳統零售商還是能夠致力于讓他們的服務盡善盡美，但是有一些零售商還是受限于那些他們一直在經營的品種。

Hertel解釋說：“零售商已經建立了一個固定的銷售模式。現在他們極力參與競爭，盡其所能地作網上銷售。但是無論是從店內發貨還是從分銷中心取貨，這都給他們帶來了額外地費用。”

Mulpuru說，對于那些打算進行網上銷售的全國連鎖店來說，那些額外的費用可能是最讓它們頭疼的。“對于傳統零售商來說，要維持原有的銷售方式已經是不容易了。而拓展網上業務近期來說也只不過能給銷售額帶來一到兩個百分點的增長。”

Mulpuru估計，Albertsons公司認為，對于公司的新股東來說，電子零售會分散其精力，而他們有更多的事要去做，所以他們放棄了這一領域。“對于他們的公司來說，這并不能帶來實質性的銷售增長。從另一方面來說，公司也沒有能力調配合適的，包括營銷和人力方面的資源來開發這項業務。”

位于明尼蘇達州Eden Prairie市的Supervalu公司收購了Albertsons公司在全國的很多店鋪，同時也接收了它的一些網上業務。現在Supervalu公司還在繼續運作著這部分業務。

公司發言人Haley Meyer說：“我們正在研究如何以一種最佳的方式將網上購物融入到新的Supervalu公司中去，讓它給我們帶來最多的效益。我認為這對于我們目前所進行的項目并不會馬上就產生影響。”

在Supervalu公司，與Albertsons有關的網上購物主要市場包括西雅圖、圣地亞哥、洛杉磯、橘郡、圣塔芭芭拉、Palm Desert、波特蘭、溫哥華、拉斯維加斯、Boise、鹽湖城、費城和特拉華。（包括Acme的旗艦店Acme.com。）

這可能意味著一個龐大的網上銷售戰略是看起來很大，吃起來卻沒有什么滋味。

Mulpuru認為，小型的地區性連鎖店倒可能更容易在電子零售方面獲得成功。“如果那些地區店鋪的經理能夠開展這項業務，他們可能會獲得成功。”

而第三方供應商則有可能使成功的機會增大。現在，有超過50家的地區零售商采用這種方法。MyWebGrocer.com是全美最大的網絡銷售解決方案的供應商，其客戶包括北卡羅來那州Winston-Salem市的Lowes Foods，新澤西州Elizabeth市的Wakefern Food Corp.（ShopRite為該公司旗下連鎖店），北卡羅來那州Charlotte市的Harris Teeter公司，以及Supervalu公司。

MyWebGrocer公司的首席執行官Rich Tarrant說：“使用了我們的解決方案，就可以滿足零售商在電子商務方面的各種技術要求，而無需再投資于軟件開發、硬件和人員的配置。他們只需好好利用他們的知名品牌、地段優越的店鋪，以及現有的品類及員工，就可以為那些趕時間的消費者提供有價值的便利服務，同時建立起一種新的有利可圖的商業模式。”

Tarrant又說，MyWebGrocer的一些客戶有望使其網上業務量達到總營業額的10%。

其他看好傳統零售商業的人認為，這些零售商在生意擴張方面可能更具優勢，因為發展電子商務就等于是讓他們新增了幾家店鋪，而無需建造新的倉庫。

Buy4Now公司的Gillanders認為對于傳統零售商來說，發展電子商務最好要和第三方聯手經營。

他解釋說：“對于零售商來說，最關心的是電子零售能否賺錢。我們說：‘當然能賺。’因為它可以給你帶來相當于一家新店鋪的營業收入，而你的投資卻沒有新建一家店鋪那么多。但是零售商必須要在一個MSA（大都市統計區）內至少有五家店鋪才行。該地區必須是相對富裕的地區，至少要有100萬消費者，并且網絡普及率必須達到70%，否則就無法盈利。”

Gillanders估計在這種情況下，零售商的網上業務在六至七個月內能達到盈虧平衡。

網上隱私

對于電子零售商來說，除了能夠盈利之外，另一項收獲就是，他們能夠由此了解購物者的脾性、需求及購物行為等方面的隱私——這些信息對于網上和網下的購物同樣有用。

Roche兄弟公司的Ackles說：“我們從消費者那里了解到很多情況。送貨上門時，那些顧客總是很健談。假如他們是在商店里購物，當他們找不到需要的東西時，可能會買一些別的東西，而店鋪經理對此并不了解。現在我們就能知道這些情況，這讓我們的運作更為有效。”

然而Ackles也承認，從另一方面來說，缺貨或者訂單錯誤也就成了一個大麻煩。“如果沒有他們想要的東西，我們就得為他們挑一些其它的東西。而那些我們認為合適的替代品，他們卻不見得會接受。”

Gillanders說，確實，當顧客在網上挑選食品時，他們往往會變得很“挑剔”。“影響顧客回頭率的主要原因就是，他們認為這里（提供）的商品沒有他們自己在店里挑的好。”

他說，如何處理庫存短缺的問題，對于零售商來說可能是生死攸關的。“我們建議零售商一開始就向顧客詢問是否愿意讓分揀員尋找替代品。他們可以描述一下替代品的特征，然后詢問購物者的意見。分揀員可以給購物者來討論他的訂單。”

SimonDelivers聲稱他們與顧客之間的交情要比全美其它任何一家零售商都更深。該公司建立了顧客的實時數據庫，甚至由此成立了一個叫U.S. Research的研究公司。

公司負責消費者關系的副總裁Steve Lauder說：“我們和一些著名品牌合作，幫助他們銷售一些新產品以及試銷。我們已經成為一些品牌和制造商的實驗室，因為我們有自己獨特的方式來開發市場。”

位于明尼阿玻利斯的Grocery Shopping Network(GSN)是另一家提供類似技術服務的公司。該公司專門做網上營銷，與之合作的主要零售商有Ukrop’s超市連鎖，Clemens連鎖店和Pathmark超市連鎖公司。

GSN的控股公司，Hometown Info有限公司的董事長Curt Lund說：“互聯網是唯一能夠促進消費者和零售商之間互動的紐帶。我們認為在渠道管理中，網絡的使用是一種最大的進步——它使得信息能夠實時地從消費者那里傳送到零售商和制造商那里去。”

在Lund看來，太多的公司只是把網絡當成一個可以進行網上訂貨的地方，而忽視了它的另一項功能，也就是與顧客一對一交流的能力。GSN公司所關注的，就是為每個家庭定制一種購物方式，制定出各自常用品購物清單。

看來經營電子商務的主要公司對于Lund的個性化方案頗為認同。FreshDirect公司的一位發言人說，公司將要在網上購物的個性化體驗方面作進一步的“革新”。她說：“我們希望讓我們的顧客能夠登錄到屬于他們個人的新鮮食品店，所有的東西都是他們喜愛的。”

SimonDelivers公司也很清楚個性化食品對于消費者的吸引力。公司最近推出了移動購物項目，顧客可以利用他們的黑莓手機來訂購食品。

SimonDelivers公司的Brown承認：“困難依然存在。七年來，送貨上門一直是件很讓人頭疼的事。現實是，其它公司能夠比我們更快地進入這個行業。”

MyWebGrocer公司的Tarrant也表達了同樣的看法。

Tarrant說：“在過去的18個月里，我們引進了很多服務項目以完善我們的電子商務方案，包括專門提供各種烹調處方的網站，綜合性的在線互動交流，電郵營銷服務，以及其它很多的在線解決方案。我們始終在研究下一代的技術，以尋求可用于超市行業的互聯網IT新方案。”

由此看來，可能在線零售業和“現實”世界中的也沒有那么大的區別——只不過發展更快而已。