（代表沃爾瑪接受“2004年度商店品牌零售商大獎”的是：（從左至右）Randy Reeves, 專有產(chǎn)品采購員；Les Shufelt, 專有產(chǎn)品采購員；Bob Anderson, 副總裁，專有品牌；Sheryl Baker, 包裝經(jīng)理；和Jubal Hausam, 質(zhì)保經(jīng)理。）
代表沃爾瑪接受“2004年度商店品牌零售商大獎”的是：（從左至右）Randy Reeves, 專有產(chǎn)品采購員；Les Shufelt, 專有產(chǎn)品采購員；Bob Anderson, 副總裁，專有品牌；Sheryl Baker, 包裝經(jīng)理；和Jubal Hausam, 質(zhì)保經(jīng)理。
沃爾瑪?shù)腉reat Value品牌不僅成為美國食品雜貨市場最暢銷品牌，而且成為第一個真正在全球商店都能購買得到的品牌，包括阿根廷、巴西、加拿大、中國、德國、墨西哥和韓國。
來自阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪，其名聲的樹立也許是來自于在大眾市場銷售全國性品牌。但是，今天，它已經(jīng)成為商店品牌零售的偶像。
它已經(jīng)開發(fā)出一個復雜的商店品牌組合，品種詳盡，而且有的銷售還蓋過了全國性品牌。例如，Ol' Roy狗食全美銷量為其所在品類榜首。據(jù)波士頓咨詢集團資料，Great Value是美國食品雜貨市場最暢銷品牌，銷售額超50億美元。
事實上，雖然沃爾瑪是作為一個綜合hardlines及softlines產(chǎn)品的商人起家的，但是，現(xiàn)在，食品及非食品雜貨占據(jù)了該公司銷售額中最大的一部分。
Great Value品牌
沃爾瑪于1992年推出Great Value食品雜貨系列，其時有350種商品。該系列的開發(fā)是為了支持其時剛剛起步的超級中心分業(yè)務。
值得注意的是，Great Value的推出實際上仿效了山姆的American Choice, American Choice是沃爾瑪在公司創(chuàng)始人山姆·沃頓指示下，于1991年推出的高檔食品雜貨系列，該系列產(chǎn)品上有他的簽名。
新鮮來自種植地是將Great Value所有意大利產(chǎn)品維系在一起的形象，包括面食、橄欖油、紅酒醋、橄欖、面食沙司和香醋。
編者按：九十年代后期，這一系列的名字更改為Sam's Choice,以支持這一系列的全球采購。
今天，Great Value系列共有1,300種商品。副總裁鮑勃·安德森說，它代表了沃爾瑪在食品雜貨業(yè)“以更少的錢購買到相當于全國性品牌產(chǎn)品的計劃”，從該系列推出以來，他就一直負責該系列的開發(fā)。
（新鮮來自種植地是將Great Value所有意大利產(chǎn)品維系在一起的形象，包括面食、橄欖油、紅酒醋、橄欖、面食沙司和香醋。）
產(chǎn)品創(chuàng)新
雖然Great Value系列產(chǎn)品的定位是在價格上有優(yōu)勢的全國性品牌的等價物，但是，它并不拘泥于這一定位。“我們不會坐等全國性品牌搶先行動，”安德森說，“我們推出了許多種商品，因為我們的顧客需要它們，或者我們覺得它們正是對路的商品。我們在許多品類領先，目的是更好地服務于我們的顧客。”
他舉了幾個率先向市場推出的產(chǎn)品為例：
·為不能飲用普通牛奶的人群推出無乳糖奶粉飲料；
·低糖橙汁，與普通橙汁相比，卡路里含量降低45％，服務于遵從低碳飲食方式的人群；
·易開啟的14盎司鋁箔袋裝火雞肉鹵，可微波加熱，目的是使這道假日大餐方便加熱和制作。
“我們想讓Great Value在產(chǎn)品創(chuàng)新上始終保持領先優(yōu)勢，這就是Randy Reeves 和Les Shufelt的工作范圍，”安德森指出，“他們與我們的供貨商有非常好的關系。”Reeves和Shufelt是專門負責Great Value的產(chǎn)品采購員。
正如沃爾瑪前任CEO大衛(wèi)·格拉斯在6月份公司年度會議上對股東所說，許多產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)開發(fā)出來，以實現(xiàn)沃爾瑪成為“社區(qū)商店”的意圖。
為了體現(xiàn)商店對社區(qū)的價值，安德森說，“關鍵是，我們要在合適的時間，有合適的商品，合適的價格，合適的理由。”
因為這樣，為了滿足西班牙人社區(qū)的需要，沃爾瑪在Great Value商標下推出多種水果露，包括香蕉露和番石榴露。
“從我們的商店同事那里，我們學到了許多提高業(yè)績、讓我們成為社區(qū)商店的方法。有一次，我們與來自西班牙人社區(qū)的一位同事交談，然后，我們就增加了一個玉米餅組合和特色辣椒，我們直接從墨西哥采購這些產(chǎn)品，以確保這些辣椒的地道風味。”
為滿足這一少數(shù)民族群體，添加到Great Value系列中的其它商品還有大宗的食品，如10罐扎在一起的玉米粥，20磅重的裝在粗麻布袋里的雜豆，因為西班牙人喜歡這樣購買。
作為其致力于充當社區(qū)商店的努力的一部分，沃爾瑪正針對特定市場開發(fā)地區(qū)商品。一個例子是，在Les Shufelt指示下開發(fā)的Southern大米組合系列。
該系列包括Jambalaya組合、Red Bean & Rice組合和Dirty Rice組合。它們只在沃爾瑪?shù)腟outhern市場有售。該系列定價97美分，而全國品牌領導者的定價是1.26美元。
包 裝
沃爾瑪對Great Value的包裝圖形再設計接近完成。這次再設計始于2002年。
“再設計的目的是，賦予我們這一系列一個清新的外在形象，凸顯我們與時代的同步，”安德森說，“新設計更注重產(chǎn)品，以一種生動的方式來展示這些產(chǎn)品。”
“包裝是你與顧客的第一接觸，因此，包裝要能吸引他們的注意力。讓顧客產(chǎn)生想把這些包裝吃下去的欲望－這些圖形就是這么棒。”
安德森贊揚了Sheryl Baker，Great Value的包裝經(jīng)理，贊揚他對新設計系統(tǒng)實施的出色管理。
Baker說：“我們認為，包裝反映了產(chǎn)品的質(zhì)量。我們知道，里面裝的是好東西，我們要讓包裝體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量。”
為達到這一目的，新圖形設計刪除了老圖形的框架格式，框架里面是產(chǎn)品圖片和解釋，而現(xiàn)在則將圖片散放在包裝各邊。“將產(chǎn)品圖片散布在包裝周圍，我們可以將產(chǎn)品圖片做得更大，讓顧客更容易看見，”Baker解釋說。
包裝上的各種產(chǎn)品信息進行了更新和簡化，避免許多全國品牌所犯的包裝正面內(nèi)容混亂的毛病。
大多數(shù)情況下，產(chǎn)品名稱占據(jù)空間最大。產(chǎn)品屬性則設置為較小的打印字體，根據(jù)其重要性按比例縮小。例如，Instant Brown Rice的包裝圖形上，有一個圖標說明它10分鐘即可做好，還有一個較小的圖標指示它可以微波加工。
有時候，相關的產(chǎn)品品類采用類似的視覺元素。例如，意大利面食、意大利面食沙司、橄欖油、紅酒醋、橄欖和香醋的正面商標上均出現(xiàn)了地中海山坡上的村莊圖像。
商品營銷
安德森會告訴你，沃爾瑪對其店鋪品牌沒有做多少營銷。“我們不做廣告，也不發(fā)行周刊。相反，我們把市場營銷的錢用在為顧客創(chuàng)造更大價值上，從產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言。”
沃爾瑪在避開市場營銷的同時，卻在POS以貨架展示招牌和店內(nèi)展示的形式進行商品營銷。
為了發(fā)便Great Value系列產(chǎn)品的布展，沃爾瑪為該系列80％的商品采用可直接用于展示的運輸紙箱包裝。
“我們的目的是，節(jié)省商店碼貨人力，將其用于顧客服務。我們在運輸紙箱上加了一條容易撕開的封條。這樣就可直接展示，不需要開箱刀，降低傷害幾率，減少開箱刀對箱內(nèi)產(chǎn)品的損壞可能。”安德森解釋說。
“創(chuàng)數(shù)量商品計劃”（VPI）是沃爾瑪促銷其商店品牌產(chǎn)品的又一方式。該計劃由山姆·沃頓首創(chuàng)，他的第一個VPI是月餅，該計劃既有商店品牌，也有全國品牌。
公司高級管理人員分別從食品、hardlines和sofelines中挑選出他們認為發(fā)展不夠的一種商品，集中注意提高每一種商品的銷售業(yè)績。
從這一計劃中大獲成功的一個商店品牌是在Randy Reeves建議下重新推出的Great Value牛肉干。“我們?yōu)樵撓盗兄匦略O計了包裝并加入新的商品，”Reeves說，“之前，我們的設計主題是露營生活，后來，我們在商標上加了日出圖形，使這一產(chǎn)品具有更普遍的吸引力。我們有幾個管理人員都選擇了它作為他們的VPI商品，它的確開始贏取市場份額。”
作為商標重新設計的一個部分，這一牛肉干商品現(xiàn)在標明97％不含脂肪、高蛋白、低碳水化合物。該商品原來的定位是面向男性、為露營者和狩獵者提供，現(xiàn)在成功轉為鎖定喜歡健康食品的大眾。事實上，該系列還引入了一種新的牛肉干，期望贏得女性青睞。
員工參與
沃爾瑪利用商店員工的口頭廣告來取代商店品牌營銷。“看到我們的同事充分發(fā)揮嘴巴的作用，在促銷商店品牌做得如此出色，讓我興奮不已，” 安德森說，“我們的商店同事對產(chǎn)品的推銷做得非常好，他們了解并喜歡這些產(chǎn)品。我們的許多創(chuàng)新都來自我們的同事對新產(chǎn)品、展示方式和新案例配置的的建議。”
此外，作為其社區(qū)商店計劃的一部分，沃爾瑪授予每個商店的部門經(jīng)理根據(jù)當?shù)厣鐓^(qū)大事，自主挑選幾個商店品牌商品進行展示的權利。
在最近的股東大會上，副主席Tom Coughlin舉紐約州Monticello的商店為例，這一地區(qū)吸引猶太家庭來夏日露營。為了服務于這一季節(jié)性顧客群，商店經(jīng)理在商店布滿猶太食品，在夏季增加了200萬美元的銷售額。
質(zhì)量保證
沃爾瑪聘請了一家外面的檢測實驗室為Great Value產(chǎn)品系列提供質(zhì)量保證。這家外面的實驗室對以下關鍵領域把關：凈重，產(chǎn)品化學，微生物學，批號和有效期。
此外，沃爾瑪還有一支內(nèi)部的員工隊伍負責檢查其商店品牌供貨商的生產(chǎn)設施。
Great Value的這支員工隊伍還包括一位質(zhì)保經(jīng)理，Jubal Hausam, 負責與其供貨商就產(chǎn)品標準進行合作。Hausam還將Great Value產(chǎn)品與全國品牌及主要競爭對手的商店品牌進行比較評估。Hausam在阿肯色大學獲得食品科學碩士學位。
“從我們開始自有品牌計劃起，我們就一直堅持各系列商品的高質(zhì)量標準。你可能會問‘這對我們有什么用？’下面就是答案：
“顧客走進我們商店的大門，在他們尋找全國品牌的替代物時，我們建立起他們的信任。當他們選擇一件Great Value商品時，一件Equate商品，一件Fa
