放緩、疲軟、乏力……
這些詞似乎最近經(jīng)常出現(xiàn)在關(guān)于消費(fèi)品的報(bào)道中。而詞匯的主角兒大多是一些跨國(guó)零售和快消企業(yè)。聯(lián)合利華、寶潔、雀巢這些我們耳熟能詳?shù)目鐕?guó)巨頭最近好像都在中國(guó)遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。
曾幾何時(shí)，聯(lián)合利華、寶潔這些公司的廣告都是消費(fèi)者街頭巷尾的談資，是國(guó)內(nèi)快消企業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象，引領(lǐng)著行業(yè)的風(fēng)潮。但不知從何時(shí)起，它們開(kāi)始悄然褪去，取而代之的反倒是很多國(guó)內(nèi)快消業(yè)的“后起之秀”不斷的冠名和贊助。跨國(guó)企業(yè)為什么開(kāi)始跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐了?
一個(gè)曾經(jīng)服務(wù)于某知名跨國(guó)快消企業(yè)的廣告公司的朋友透露，其實(shí)這些公司不是不想跟上消費(fèi)者的腳步，但每一次的機(jī)會(huì)都讓它們錯(cuò)過(guò)了，因?yàn)樗鼈兊姆磻?yīng)速度太慢了，比如現(xiàn)在綜藝節(jié)目非常火爆，這些跨國(guó)公司也想冠名贊助，但是等提案、審批一系列繁雜的程序走完之后，人家國(guó)內(nèi)企業(yè)早就捷足先登了。所以，這些跨國(guó)公司增長(zhǎng)放緩的原因有外部因素和市場(chǎng)因素，但很大原因也是其內(nèi)部管理問(wèn)題。
事實(shí)上，這些跨國(guó)公司最大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在消費(fèi)者研究上，營(yíng)銷的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者的需求，大公司在研究消費(fèi)者需求和引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)方面一直是走在行業(yè)前列的，目前它們?nèi)匀挥羞@方面的優(yōu)勢(shì)，在這方面可口可樂(lè)做得就比較不錯(cuò)。雖然近些年來(lái)，作為碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，其健康因素屢受詬病，但可口可樂(lè)一直在想辦法發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其劣勢(shì)。之前推出的“個(gè)性化”包裝瓶就在夏天的飲料市場(chǎng)“火爆”了一把，這是其緊跟消費(fèi)者心態(tài)的表現(xiàn)之一，更不用提可口可樂(lè)在全球所做的那些利用新媒體的創(chuàng)新案例。
除了消費(fèi)者的研究，反應(yīng)速度也是很重要的因素。跨國(guó)公司們，是時(shí)候?qū)徱曌约簝?nèi)部的管理架構(gòu)了，看看是什么體制阻礙了你們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。有了對(duì)內(nèi)的思考，跨國(guó)快消企業(yè)才能直面目前的困境和挑戰(zhàn)。
（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 李媛）
