你好，廣告主們。不要再賣力吸引我的目光了。

　　我這樣來解釋吧：如果你用一種愉悅且簡潔的方式來傳達(dá)你的產(chǎn)品、服務(wù)或者是益處，我的目光會為你停留片刻。如果你廣告很有意思，我可能會嘗試一下;如果我喜歡，我可能會再次購買;甚至?xí)嬖V我的朋友。

　　這個過程是不言而喻的。但是很多市場營銷人員過分注重于獲得關(guān)注，瘋狂追逐點擊量和微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。市場營銷人員都在高聲呼喊“求關(guān)注”、“猛戳”，呼聲一浪高過一浪，許多人可能認(rèn)為讓自己的呼聲被聽到的唯一方式是加大音量。

　　是時候停止這種“求關(guān)注”呼喊了，回頭想想什么才是銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵：好產(chǎn)品。因此，兩個簡單卻極為重要的觀念正在這場競爭中被遺忘。

　　1.普遍性不能保證成功

　　英敏特(Mintel)美國消費者對網(wǎng)站廣告的態(tài)度報告中的數(shù)據(jù)闡述了一個有趣的悖論。當(dāng)我們針對那些因為視頻中插入廣告而決定不再觀看在線視頻的人進(jìn)行調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)少于四分之一(22%)的人是因為他們不喜歡看廣告，但是近半數(shù)(48%)的人是因為他們不喜歡被強制觀看任何內(nèi)容。

　　換而言之，我們覺得廣告本身并沒有多大問題。我們只是不喜歡被迫觀看。

　　現(xiàn)在我們太多的市場營銷人員都被這樣的觀念誤導(dǎo)：產(chǎn)品信息在任何時間和任何地點反復(fù)的出現(xiàn)，就會讓消費者產(chǎn)生購買欲望。

　　我認(rèn)為許多倍受喜愛的品牌比如星巴克、有機(jī)食品超市、Chipotle，相對于廣告宣傳，他們會花費更多的錢用于產(chǎn)品和服務(wù)的改善。并且即使他們做廣告，更多的是傳達(dá)有意義的信息，絕非單純的吸引粉絲、喜愛數(shù)或瀏覽量。比如Chipotle的Super Bowl廣告就是一篇簡短卻有力的人道畜牧論文，從而強化自己是一家擁有高質(zhì)產(chǎn)品的道德企業(yè)品牌形象。所以不玩噱頭非常有必要。

　　同時，沒有任何有力的證據(jù)表明人頭攢動的活動會對銷售有長遠(yuǎn)的影響。

　　以2010年Old Spice著名的“聞香識男人”的活動為例，這是非常成功的病毒營銷。但活動是否提高了寶潔公司的利潤呢?寶潔的發(fā)言人Mike Norton在廣告時代的雜志中承認(rèn)：“這個數(shù)據(jù)就不得而知了。”在Old Spice由于活動拉動銷售量增長的同時，其它主要男士沐浴露品牌銷售也呈增長趨勢：英敏特2011年3月美國香皂、盆浴和沐浴產(chǎn)品報告顯示這一品類產(chǎn)品2010年整體增長11.7%，這個數(shù)字當(dāng)然利于Old Spice產(chǎn)品的成功，但也少不了多芬的男士護(hù)理系列的功勞，在沒有大牌演員賽亞•穆斯塔法助陣的前提下，首年的銷售量達(dá)到了2800萬美元。

　　百貨公司巨頭John Wanamaker的有句名：“我很清楚自己投入的廣告費有一半被浪費了，但問題在于不知道是哪一半。”

　　廣告在產(chǎn)品銷售中占據(jù)極其重要的位置，但是我們不清楚各廣告元素的區(qū)別，特別是不清楚怎樣的質(zhì)量(誘人且易記的信息)和數(shù)量(信息被關(guān)注的頻率)的廣告才能出奇制勝。也許這兩者都很重要，但是毫無疑問的是一個品牌的正面形象不是通過廣告建立的，而是真正能夠吸引消費者再次購買的元素。

　　這就可以引出真理二。

　　2.好聲譽是賺來的，而不是通過大量市場營銷活動買來的

　　La ColombeTorrefaction咖啡公司的CEO，Todd Carmicheal說到最近參加的一個會議中，有些事情真讓他無法忍受，“過多的公司將99%的花費用于房屋表面(指營銷、公關(guān)和其它起引導(dǎo)作用的事物)，而僅僅將1%用于房屋內(nèi)部建設(shè)(實際的產(chǎn)品)。”

　　但事實是消費者更為關(guān)心的是產(chǎn)品的優(yōu)點，絕非產(chǎn)品的市場營銷。

　　自由品牌商品的持續(xù)不斷的成功充分證明了產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌取勝的關(guān)鍵。起初，自有品牌商品是通過純低價來吸引消費者，隨后，消費者也意識到了商店品牌并不意味著質(zhì)量低劣，因此其銷售量開始平衡發(fā)展。并且另一方面，一個卡通吉祥物，一句誘人的標(biāo)語并不能保證高品質(zhì)。其實，根據(jù)英敏特美國自有品牌食品的報告，僅有三分之一(34%)的消費者“為品牌商品花費更多錢是值得的。”

　　同月，哈瓦斯媒體(Havas Media)發(fā)布了他們在14個市場(法國、西班牙、英國、德國、意大利、美國、墨西哥、巴西、哥倫比亞、智利、阿根廷、中國、日本以及印度)針對50000名的消費者調(diào)查結(jié)果。結(jié)果表明，在美國，僅有5%的人選擇“品牌可能對我們的幸福感和質(zhì)量認(rèn)知有明顯影響。”更糟糕的是，多數(shù)美國人不在乎絕大部分(據(jù)統(tǒng)計82%)的品牌是否明天就消失。

　　因此我們現(xiàn)在是否進(jìn)入了一個品牌眼盲癥的時代——產(chǎn)品的質(zhì)量取決于產(chǎn)品的內(nèi)容而不是市場部預(yù)算的時代?

　　也許不是。畢竟，目前我們沒有辦法衡量在消費者做出購買決定時，市場營銷和品牌活動對潛意識的作用。不能僅僅因為我們的報告認(rèn)為產(chǎn)品不受品牌的影響或者廣告沒有達(dá)到我們所期望的作用就妄下定論。

　　但是，過去幾年消費者不再固定的購買他們認(rèn)為可靠的品牌，開始嘗試其它品牌的產(chǎn)品。他們的初衷是為了節(jié)省開支，但最后他們選擇別的品牌的原因，是對他們的產(chǎn)品表示滿意。歸根結(jié)底，是由于產(chǎn)品本身才促成銷售。

　　結(jié)論

　　我們生活在一個擁擠的世界：擁擠的貨架、擁擠的城市街道、擁擠的電視廣播以及擁擠的屏幕空間。要想引人注目越發(fā)艱難，而且‘自吹自擂’策略好像很誘人。但是在這樣嘈雜的聲響中，反而是低調(diào)、平穩(wěn)且自信的聲音能夠被聽見，更重要的是被傾聽。

　　好產(chǎn)品如果無人知曉，自然沒有銷售。但是如果一個低劣產(chǎn)品，人盡皆知，也不會有銷售(至少不會有長期銷售)。關(guān)鍵是要把握好“房屋外部”和“房屋內(nèi)部”的度。
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