為了打敗大賣場(chǎng)，一個(gè)僅有10家分店的小連鎖創(chuàng)造了一個(gè)在五個(gè)州推廣的忠誠(chéng)方案
作者：Angel Abcede
把僅擁有10家連鎖店的零售商Dan Willie和Patrick Lewis所創(chuàng)造的忠誠(chéng)方案歸為“David和Goliath”（David是神話中的侏儒，Goliath則為巨人）式的神話可能只有部分正確。愛(ài)達(dá)荷州的石油及便利店運(yùn)營(yíng)商Twin Falls三年前建立的一切,看起來(lái)就像是50個(gè)David聯(lián)合起來(lái)與他們市場(chǎng)里的巨人Goliaths競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)便利店運(yùn)營(yíng)商們懷疑是否值得把金錢和精力投入到忠誠(chéng)方案中去時(shí),Willie和Lewis卻創(chuàng)立了一套成功的忠誠(chéng)方案模型，還在五個(gè)州里召集起了50個(gè)商家，其中有干洗店、花店、鞋店、辦公用品店、餐館、潤(rùn)滑油店、汽車經(jīng)銷商、蜂窩電話供應(yīng)商，甚至還有一名律師和一位醫(yī)師，這給了顧客們一個(gè)繼續(xù)在他們連鎖店購(gòu)物的理由。
起初，Oasis Stop ‘N Go LLC便利店連鎖創(chuàng)始人Willie以及該公司老板之一的Lewis并不清楚，他們這套名為“KickBack”的方案有多大潛力，直到它開(kāi)始吸引來(lái)自其它地區(qū)的商家。
“當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)我們公司只經(jīng)營(yíng)10家連鎖店時(shí)感到很驚訝，因?yàn)槲覀兊闹艺\(chéng)方案給他們的印象和感覺(jué)是，我們是一家全國(guó)品牌公司，”Lewis說(shuō)。“這使我們意識(shí)到，受到大賣場(chǎng)（超大型超市）零售商沖擊的不僅僅是我們，還有很多小商家。”
這是該忠誠(chéng)方案產(chǎn)生效應(yīng)的時(shí)候了。更多商家的加入不僅使持卡的顧客數(shù)量大增，還使持卡者消費(fèi)和獲得回報(bào)時(shí)有更多選擇。
“顧客購(gòu)買忠誠(chéng)卡的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，”Lewis說(shuō)。“現(xiàn)在他們只要用一張卡就能在多個(gè)商店消費(fèi)，口袋里不再是揣著各式各樣由不同商家發(fā)行的忠誠(chéng)卡了。”
目前，KickBack已經(jīng)成為全美最大的聯(lián)盟忠誠(chéng)方案之一，在愛(ài)達(dá)荷、內(nèi)華達(dá)、猶他、印第安那和德克薩斯五個(gè)州有50多個(gè)商家加入其中。Lewis說(shuō)，他正在努力，以使2004年中期該忠誠(chéng)方案發(fā)展到全美20多個(gè)州。
出于絕望
KickBack忠誠(chéng)方案的產(chǎn)生緣于該地區(qū)的大賣場(chǎng)零售商開(kāi)始經(jīng)營(yíng)汽油，對(duì)便利店的威脅與日俱增。1979年，Willie創(chuàng)辦了這家公司。到上世紀(jì)90年代末，在自己服務(wù)的這個(gè)大約有5萬(wàn)人口的小市場(chǎng)里，大賣場(chǎng)對(duì)他們的沖擊越來(lái)越大。
首先來(lái)的是華盛頓州的科斯泰克批發(fā)公司（Costco Wholesale Corp.），他們安裝了加油泵。不久，阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪也宣布將要經(jīng)營(yíng)汽油。接著，愛(ài)達(dá)荷州博伊斯的艾伯森（Albertsons Inc.）開(kāi)始向政府申請(qǐng)規(guī)劃兩家分店。最后，辛辛那提的克羅格（Kroger）攜麾下的Fred Meyer連鎖超市為汽油騰地方。
“在這么小的市場(chǎng)里，有這么多大商家加入，”Lewis說(shuō)。他稱KickBack是“一個(gè)絕望的產(chǎn)物”。
他說(shuō)，“開(kāi)始，我們以為KickBack會(huì)是一個(gè)防御工具。結(jié)果，它卻成了一個(gè)戰(zhàn)略武器，使我們得以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高銷售額、汽油銷售量以及利潤(rùn)。”
最初當(dāng)該公司考慮運(yùn)作一個(gè)忠誠(chéng)方案時(shí)，他們關(guān)注的“度過(guò)困境“的方法。但Lewis說(shuō)，事后看來(lái)這是錯(cuò)誤的。
“成本節(jié)約措施、重新談判采購(gòu)合同、考慮盈利不佳的門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間等等，這是我們那時(shí)努力的一部分項(xiàng)目，”他說(shuō)。“我們錯(cuò)誤的把這些提高運(yùn)作效率的措施當(dāng)作抗擊巨頭沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略。”
不過(guò)，他說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者們認(rèn)識(shí)到了兩件事：他們的褲帶只能勒得這么緊，而他們不可能等著暴風(fēng)雨度過(guò)。“他們這些大商家可沒(méi)打算走，”他說(shuō)。“即使他們最終這么做了，同時(shí)我們也會(huì)破產(chǎn)的。”
如何運(yùn)作
從這套忠誠(chéng)方案中受益的是顧客和商家雙方，Lewis說(shuō)。從顧客這方面來(lái)講，每次使用忠誠(chéng)卡（免費(fèi)送出）購(gòu)物，他們都會(huì)享受1%到5%的折扣，只不過(guò)是以積分的形式。每個(gè)積分相當(dāng)于一美分。
一般來(lái)說(shuō)，便利店由于利潤(rùn)低只會(huì)讓利1%，而利潤(rùn)較高的餐館則給顧客5%的回扣。但至于到底要讓利幾分還是由商家自己決定。顧客累積了一定積分就可以兌換。那時(shí)，他們可以把這些積分像現(xiàn)金一樣在參與這套忠誠(chéng)方案的商家那兒消費(fèi)掉。
除了累積積分外，顧客每次使用忠誠(chéng)卡還有機(jī)會(huì)得獎(jiǎng)。電腦小票上會(huì)立刻顯示，他們是否中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)有商品免費(fèi)、積分或者商家以及其他加入KickBack忠誠(chéng)方案的商家的其它商品。每次持卡消費(fèi)，顧客還可以參加每月抽獎(jiǎng)，以及一年一次的大獎(jiǎng)抽取活動(dòng)。每個(gè)月，持卡會(huì)員們都會(huì)獲得價(jià)值25000、1000、5000或者1000個(gè)積分的獎(jiǎng)項(xiàng)。每一年，持卡人都有機(jī)會(huì)參與抽取一年一次的大獎(jiǎng)，如一部越野車。
現(xiàn)在，Twin Falls的市場(chǎng)有6萬(wàn)5千人口，其中，有45219人持有KickBack會(huì)員 卡，Lewis說(shuō)。
商家也從忠誠(chéng)方案中得到了好處。消費(fèi)者在獲得月獎(jiǎng)抽取和兌換積分資格前須登記忠誠(chéng)卡。這給KickBack方案提供了信息，使商家能夠追蹤個(gè)人購(gòu)物行為，這樣隨著時(shí)間的流逝，商家就能夠研究消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，并更有效的銷售商品。
通過(guò)更好的了解顧客對(duì)價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)和促銷的回應(yīng)，Lewis和Willie希望消費(fèi)者的購(gòu)物頻率更高、單次購(gòu)物額更高，而自己的利潤(rùn)也更高。
該忠誠(chéng)方案還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是重心不再是低價(jià)策略。Lewis說(shuō)，“商家們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們實(shí)際上能夠達(dá)到定價(jià)更富彈性的目標(biāo)，因?yàn)橛衅渌虑榭紤]，”他說(shuō)。
唯一的
KickBack忠誠(chéng)方案還具有排外性。因?yàn)槠放浦艺\(chéng)是游戲規(guī)則，因此如果某家便利店連鎖簽約加盟該方案，很可能意味著它是同一地區(qū)內(nèi)唯一的加盟便利店連鎖。印第安那州Triple J-Mar Petroleum公司老板之一的Juli Charlesworth不僅簽約加盟該方案，還獲得授權(quán)，鼓勵(lì)她所在地區(qū)的其他商家接受忠誠(chéng)卡。
“我們希望使忠誠(chéng)的顧客們生活得更好，”Charlesworth說(shuō)，她目前經(jīng)營(yíng)著3家便利店。“而優(yōu)惠券是做不到這一點(diǎn)的。”
Charlesworth已經(jīng)和一些其它行業(yè)的商家簽約，包括一家農(nóng)業(yè)升降機(jī)公司和一家高端園藝禮品店。“大賣場(chǎng)零售商影響了每個(gè)商家，”她說(shuō)。“家居店沖擊了農(nóng)場(chǎng)升降機(jī)生意，而其它類別的大賣場(chǎng)沖擊了園藝用品生意。”
這樣看來(lái)，Oasis公司所推廣的忠誠(chéng)方案應(yīng)該劃分到“聯(lián)盟忠誠(chéng)”類里，俄亥俄州米爾福德的忠誠(chéng)營(yíng)銷信息公司Colloquy的業(yè)務(wù)總監(jiān)Kelly Hlavinka說(shuō)。“它給參與方案的商家一種團(tuán)體感（sense of community），是一種區(qū)別于其它忠誠(chéng)方案的方法。”
其他觀察家對(duì)此表示認(rèn)同。加州克拉蒙特的忠誠(chéng)技術(shù)公司TranStar首席執(zhí)行官M(fèi)ike Radlovic說(shuō)，營(yíng)造一種獨(dú)特的購(gòu)物經(jīng)歷是吸引顧客的東西。“你要顧客在購(gòu)物時(shí)第一個(gè)想到你。”Radlovic說(shuō)。
大成績(jī)
那么KickBack忠誠(chéng)方案給Oasis公司帶來(lái)了什么呢？運(yùn)作該項(xiàng)目已經(jīng)三年了，門(mén)店經(jīng)理們說(shuō)，在一些情況下，顧客獎(jiǎng)賞方案是他們能夠與銷售低成本汽油的大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一憑借。
從2001年到2002年，Oasis連鎖店的汽油銷售總共提高了10%，內(nèi)部營(yíng)業(yè)額（inside sales）和毛利分別提高了5%和3%。其中有一家Oasis門(mén)店很不幸，因?yàn)槲譅柆斣谒母舯诮艘粋(gè)超級(jí)購(gòu)物中心，但2002年，這家門(mén)店的汽油銷售量仍然提高了16%，內(nèi)部營(yíng)業(yè)額和毛利分別增加了11%和1%。這一切都是在沃爾瑪?shù)膬r(jià)格平均比Oasis低8分錢的情況下發(fā)生的。
Lewis說(shuō)，就在這家門(mén)店，早在新的沃爾瑪建成前，這家門(mén)店的經(jīng)理就努力使顧客登記忠誠(chéng)卡，從而建立了牢固的關(guān)系。
另一家Oasis門(mén)店，早在附近一家地區(qū)性大型雜貨連鎖決定安裝加油泵的兩年前就開(kāi)始運(yùn)作忠誠(chéng)卡方案。2002年，這家店的汽油銷售量增加了16%，內(nèi)部營(yíng)業(yè)額和毛利分別提高了10%和9%，這其中很大程度要?dú)w功于其運(yùn)作的忠誠(chéng)卡項(xiàng)目。
2003年秋季過(guò)后，Lewis說(shuō)他們公司保持了新的內(nèi)部營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而汽油利潤(rùn)也有所提高。“隨著我們謹(jǐn)慎的試驗(yàn)忠誠(chéng)方案給我們帶來(lái)的價(jià)格彈性，營(yíng)業(yè)額保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，”Lewis說(shuō)。忠誠(chéng)方案或許不是他們成功的唯一原因，他說(shuō)，但卻是而且仍將是一個(gè)重要因素。
未來(lái)擴(kuò)張計(jì)劃
Oasis Stop ‘N Go連鎖便利店的KickBack忠誠(chéng)方案的擴(kuò)張計(jì)劃之一是，將該方案授權(quán)給其他商家，后者不僅要在自己的零售店接受KickBack忠誠(chéng)卡，還要發(fā)展新的商家加盟該方案。
即使如此，也不是每個(gè)人都能夠參與進(jìn)來(lái)。Oasis Stop ‘N Go老板之一的Lewis說(shuō)，采用低價(jià)策略（low-ball pricing）的商家是不會(huì)被邀請(qǐng)加盟的。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，他說(shuō)，是使其他公司能夠與那些采取低價(jià)策略的商家相抗衡。另外，在相同零售渠道競(jìng)爭(zhēng)的公司可能還要與KickBack方案簽署排他合同（exclusivity agreements）。Lewis說(shuō)，這一條規(guī)則在許多市場(chǎng)適用，但也存在一些地區(qū)，為了與多個(gè)渠道的對(duì)手們競(jìng)爭(zhēng)，加入忠誠(chéng)方案對(duì)小型便利店零售商來(lái)說(shuō)意義更加重要，可以不推行該規(guī)則。
