.什么是優化？

　　安意識到，她必須讓公司經營管理層對優化有一個更為完全的了解。在查閱了APICS字典（APICS：美國生產與庫存管理學會American Production and Inventory Control Society）和《商業物流管理》（The Management of Business Logistics）雜志中的相關文章之后，安認為以下對優化的定義比較合適：“優化是一種模型化的解決方案，它根據一個預定的目標來決定，在現有的資源和約束條件下，實現該目標的可能的最佳解決途徑。”在對這個課題的調研中，安發現，早期的優化工作在二十世紀五、六十年代就完成了。許多最初的優化方案都試圖改進工人的工作調度，但是這些優化工具有很強的局限性。首先，許多需要考慮的變量往往很難量化；其次，這些優化模型產生的時候，計算機的能力有限，無法解決如此復雜的問題。

　　在過去的四十年間，各種行業組織收集的數據越來越多，而計算機的能力也飛速提高。雖然制造業也許是提出優化概念的先行者，但是，其它行業迅速意識到優化的各種好處。優化模型開始滲入供應鏈的其它領域。現在，優化在各種行業中得到廣泛的應用，應用于預訂系統、金融服務、直銷、出租車定價、制造及國防系統等等。在BestMart內部，供應鏈上游管理也使用了優化，但是安的設想則集中于正興起的優化在“需求鏈”和店鋪級商品企劃決策上的應用。

.需求鏈優化與現在的程序有何不同？

　　需求鏈優化解決方案與以往的做法在兩個方面有顯著的不同。第一，它們著重于通過對銷售歷史記錄的分析來了解消費者行為以及消費者行為對需求的影響。現有的程序則注重平均銷售額、周銷售額和匯總的銷售信息，還有自動的基本數學運算功能。然而，自動化不等于優化。優化解決方案運用統計學模型和概率論來預測，基于以往的行為，消費者身處某一特定環境時，會發生什么情況。例如，在某個價格下降、某件商品缺貨或某個促銷行為發生時，消費者會如何行為。重點在每個店鋪、每個單品上的消費者行為。因此，這些解決方案經常被描述為需求鏈方案，而不是供應鏈方案。

　　第二，各種新興的零售優化解決方案使用的求解數學方法與以前的通常做法是不同的。零售業總是要通過分析各種數據來向前發展。然而，現存的程序是以自動的方式對單品同時進行各種基本運算。而且，自動化不等于優化，現存程序也沒有衡量決策間的相互影響以及它們對整個品類是否是最佳決策。還有，也幾乎不考慮外部的約束條件和資源。優化解決方案使用了稱為數學程序的一系列的計算，這些數學程序代表了所有的約束條件和資源。這些數學程序同時運行出結果，從而生成對于整個品類來說是最佳而且在單品上可實施的建議。這是在給定的單品總量、店鋪總數和天數下，真正實現微觀商品企劃的唯一途徑。

　　許多提供商在其營銷資料中隨意地使用“優化”這個術語，但是很少人真正在其產品中實施了優化。安發現，以下問題可以很快鑒別一個程序是否真正應用了優化：
1）你使用何種概率分布來代表需求？
2）你使用何種形式的數學編程來執行優化？

　　安認為，這些新的優化系統將會給零售業目前的經營環境帶來大改變。它們對商品企劃流程的目標進行了重新的定義，使在一些以前被看作是零售“藝術”的領域內做出更好的科學決策成為可能，現在，她需要在公司內獲得更廣泛的支持。

.說服公司經營管理層

　　安給公司經營管理層遞交了一份呈文和商業案例。這份呈文簡要說明了她的設想，以及為了應對EDLP的競爭，需全面采取需求鏈優化解決方案的必要性。安指出，他們現在所用的程序對于10-15％的商品單元是非常有效的，但是對于其余的商品單元則無效。她特別指出優化在其它公司獲得的成功，以及她正在進行的試驗方案目前所獲得的進步。她還指出一個運用ASP模型來縮短投資回收期的機會。

　　BestMart的高級主管們很有興趣知道，優化如何能幫助他們發揮一個中央集權組織的潛能，以及它如何影響那些不掌握這一技術的商品企劃人員。對此，安提出一個設想，即創建一個專門進行優化的集中的“商品企劃分析家”功能程序。它可以對品類經理及其它介入商品企劃領域的人員提供支持。這個應用程序母體使具有深厚分析背景的分析師能夠向商人提供‘科學’，而商人又可以在其中加入他們的零售‘藝術’和品類專業經驗。它需要增加從事分析的專業人員，但也意味著商人處理的品類可以比以前多。

　　BestMart的一位高級主管曾在前面任職的一家公司里有過優化的經驗。當時，該公司的營銷和廣告團隊正在對促銷的商品和使用的廣告媒體方式進行篩選。隨著時間的過去，他們意識到，這個“推動”型系統是由采購程序支配的，并沒有體現出需求鏈及消費者需要的精神。

　　為了改進這一系統，他們使用了一個促銷優化解決方案來挑選適合促銷的產品，對促銷產品和其所在品類進行更為精確的需求預測并生成一個工作流程。該工作流程包括一個按品類給出的年度促銷計劃和廣告媒體分配，大事規劃以及待批準的向廣告商發布的商品選集。在看過這些備選計劃之后，該公司的首席執行官決定斥資開展另外的試點項目以完備價格和店鋪訂貨方面的創新。他的重點放在貨架優化以解決缺貨這個大問題，以及降價優化以提高利潤率。

.貨架優化試點計劃

　　貨架優化的焦點是對商品品種分類、空間分配和品類/商品組的補貨參數給出建議。BestMart目前的做法是，不同的組織思洛（silo）模塊分別做出決策。安還發現，在需求高峰期會發生缺貨，但是現在的方法只對周平均銷售額進行估計。另外，是否能滿足需求取決于什么時候貨架上重新擺滿商品，換句話說，在整個補貨周期內都必須由貨架商品來滿足波動的需求。然而，BestMart現有的程序并沒有將補貨模塊并入貨架規劃程序中。

　　安決定使用優化技術來檢查所有不同的貨架組，并分析單品銷售和銷售變動之間的，單品補貨和補貨變動之間的，單品空間分配和總空間之間的，產品安排以及商品企劃規則的同時互動關系（或權衡關系）。然后，安在一個店鋪的洗滌用品部門使用該優化解決方案。僅僅過了三個星期，運行該試驗品類的數據就已準備好和安裝好。該程序同時衡量商品企劃、供應、需求、空間和財務上的各種限制，以利潤最大化為目標。優化程序的運行結果是按照品類及商品組給出的新的貨架組，以及單品的銷售額、利潤、缺貨水平、周轉次數、有庫存天數、存貨投資的毛利回報率、存貨持有成本等等。

　　五周之內，安就能夠測出洗滌用品部門貨架表現的顯著進步。由于缺貨水平的下降和商品單元的合理化，銷售額增長了5％；同時，周轉次數的增加和貨架生產力的提高將存貨投資的毛利回報率提高了12％。事實證據在手，安堅定了優化能夠在店鋪中起作用的信心。

.接著進行降價優化

　　接下來，安打算將重點放在對季節性商品和生命周期較短的產品的降價優化上。她決定先從夏季襯衫入手。BestMart還有前一個夏季的庫存襯衫，這些襯衫已經降價了無數次。她希望今年不要重蹈覆轍。

　　她的團隊收集了歷史的POS數據并利用它搭建了一個因果預測模塊，該模塊集合了促銷大事件、價格改變、操作流程、存貨持有成本和機會成本等等。很快，他們就提出了關于襯衫售賣的建議。在評估了所有變量和約束條件之后，該優化程序建議，在沒有促銷的情況下，將目前的價格保留六個星期，然后降價37.5％。安意識到，顧客一般都喜歡整數打折，因此最終的建議是在第七個星期降價40％。

　　該優化解決方案求解出顧客愿意支付的最佳價格（店鋪售價或區域價格），同時也評估了同降價有關的所有成本和操作限制。然而，憑她的個人經驗，安有點猶豫不決。她習慣于一個更頻繁降價的系統，而且她的公司通常的做法是對這些類型的商品單元降價3到4次。但是，先前的成功讓她對這個優化解決方案抱著信任的態度。試驗16周之后，該方案的效果很不錯。最初的一批服裝商品只剩下不到3％。店鋪的平均單位零售額上升了5％，毛利率上升了15％。同時，存活周轉率提高了10％，由于降價比以前更為有效，店鋪人力成本也下降了。優化在解決實際中的零售問題上又一次獲得了成功。

.BestMart的結論

　　這些試點所牽涉到的系統與新程序的結合使BestMart得以做出關于價格、促銷、補貨、貨架管理、降價和其它一些流程的最佳決策。安已經成為一個零售需求鏈優化理念的虔誠信仰者。雖然這樣的一些解決方案對成本和組織機構上的沖擊不可小覷，她有確鑿的證據表明，一個整合的解決方案將能夠實現她將銷售額提高10到20個百分點和將存貨投資的毛利回報率提高15到20個百分點的目標。安下結論認為，這是一個明智的投資，她將建議在全連鎖范圍內全面采用該方案。

.結束語

　　優化解決方案的整體效益是非常高的。這還是一個相對年輕的行業，產品不斷推陳出新。然而，該技術在零售業的傳播同供應鏈采用優化工具的過程十分類似。隨著技術成熟度的不斷提高，更多的零售商將會認識到優化的各種好處。在實施過程中，優化貫穿各個關聯職能領域的整合效益日趨明顯。因此，優化解決方案提供商下一步要做的事情是，確定整合標準。這將幫助需求鏈和供應鏈上的各個企業更有效率地交流。

　　總之，零售優化是這一行業接下來的偉大技術變革。然而，這一變革的影響超越了技術本身，它極大地改進了零售流程。因此，借助于優化的零售組織能夠獲得幾年的競爭優勢。問題不在于一個零售商是否應該使用需求鏈優化解決方案，而是一個零售商還要任憑它的競爭對手在這方面領先它多久？