雖然價格依然是購物者考量價值的一個重要因素，但是，這在當前的零售經營環境下意味著什么，人們并不總是很清楚。如果一個競爭者在市場上牢固樹立了低價形象，那么剩下的那些競爭者就不得不尋找其它的途徑顯出自己的特色，以獲取并保持一定的市場份額。
有一點是越來越清楚的，那就是，無論你的特色如何鮮明，如果要想贏得相當的市場份額，你就不能要價太高。這對于大多數企業來說，的確是一個挑戰。應對這一挑戰，首先要注意，不要被別人看作是要價出格（特別是相對于當前家庭收入而言），應充分認識做到這一點的重要性。

　　根據最近的美國人口普查信息，美國中等家庭實際收入處于42,228美元的水平，在2000年至2001年間下降了2.2個百分點。考慮到經濟衰退的因素，這個數字并不很出人意料之外。 但是，這意味著經濟中的支出減少了1,020億美元，這個數字還是有點讓人吃驚的。
如果我們觀察一個更長一點的時期內的家庭部門的收入變化，就會發現一個有趣的現象。

　　通過研究1971年至2000年間美國人口中收入最低和最高的20％的家庭，我們發現：
　·收入最低的20％的家庭的總收入在此期間增加了107％。
　·收入最高的20％的家庭的總收入在此期間增加了170％。

　　很明顯，高收入家庭的收入增長最強勁。結果是，收入最高的20％的家庭的總收入占美國家庭總收入的45％。

　　面對80％的美國家庭的收入份額下降這一事實，什么才是定價策略中應該考慮的重要因素呢？為了維持其生活水平，這部分群體似乎會比過去更為關注價格。

　　這對于那些并非市場上的低價領導者的企業來說，又意味著什么呢？
　·在5個美國家庭中就有4個很有可能比過去更為關注價格，因此，你承受不起被人看作是要價出格者。雖然這些購物者的購買動機也許不單純是價格，但是如果他們認為某些產品要價出格，就有可能對這些產品缺乏興趣，而忽略這些產品的其它特色。
　·在5個美國家庭中只有1個的收入增長在平均水平之上，但是，由于股票市場的下跌，這20％的高收入家庭對價格也比過去更為敏感。當你的個人財富在縮水時，誰還愿意去付“全價（full price）”呢？

　　美元店（dollar stores）、有限種類食品雜貨店（limited-assortment grocery stores）和超級中心（supercenters）等低價商店受歡迎程度的不斷提高，說明了平價的優勢和魅力。傳統的超市零售商和制造商必須對此作出反應，實際行動起來，以維持今后幾年的業務增長。

　　當然，售賣食品雜貨的零售商數量的增多，加劇了價格競爭。但是，為什么購物者看起來比過去更對價格感興趣呢？近年的經濟滑坡也許是答案的一部分，但是，在經濟繁榮的二十世紀90年代，對價格感興趣的家庭也在增加，這又該如何解釋？

　　最近出版的一本由Kevin Phillips撰寫的書－《財富與民主》（Wealth & Democracy）就詳細描述了過去200年間，美國收入增長和分配的起伏波動。我們從中獲得啟發，從最近30年間的收入變化趨勢來分析，對價格興趣不斷上揚的內在動力究竟在哪里。

　　這一切的發生始于20世紀70年代初。當時，作為非價格競爭流行手段的贈券銷售開始衰落。到70年代末期，幾種新的價格導向零售業態登場，如1976年出現有限種類食品雜貨店，1979年出現超級倉儲商店（super warehouse stores）。70年代末美國市場上還引進了無牌銷售的食品雜活商品。

　　人口普查結果表明，在過去30年間，所有家庭部門的收入都有實際增長，但是收入最高的那部分家庭的收入增長要比其它家庭強勁得多。進一步研究人口普查數據，我們還發現，收入最高的那部分家庭的收入增長也主要集中在5％最富有的家庭上。

　　目前，45％的收入集中在20％的家庭上，而在1971年只有39％得收入集中在20％的家庭上。

　　因此，零售業和制造業的經理們應該知道，在過去的30年間，經濟發展大潮并沒有讓所有人都獲得同樣的收益。了解這一點是很重要的，因為大多數決策者都是屬于最高收入的那部分人群，他們所獲得的收入增長比社會上其它人群要多得多。