需求鏈?zhǔn)怯脕?lái)滿足消費(fèi)者要求的綜合程序，將恰當(dāng)組合的產(chǎn)品以合適的價(jià)格和相應(yīng)的服務(wù)銷售給顧客，需求鏈創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接的聯(lián)系，零售商在需求鏈最優(yōu)化過(guò)程中應(yīng)當(dāng)最關(guān)注交易中的四個(gè)“P”：價(jià)格（正常和標(biāo)低價(jià)）、促銷、產(chǎn)品和位置（貨架擺放）。
今天的零售商們正面對(duì)著無(wú)數(shù)的商業(yè)和技術(shù)變化。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境以及相應(yīng)的對(duì)商業(yè)中心銷售的侵蝕，技術(shù)在這個(gè)戰(zhàn)略爭(zhēng)論中仍然是一個(gè)關(guān)鍵的核心，只是面對(duì)著它自己的一些挑戰(zhàn)。象企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）和供應(yīng)鏈管理（SCM）等零售技術(shù)日趨成熟。
如何整合供應(yīng)鏈和需求鏈，如何加強(qiáng)需求鏈改造，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，最近由不同企業(yè)組成的零售優(yōu)化委員會(huì)提出了一個(gè)新的優(yōu)化解決方案。
以顧客為中心
供應(yīng)鏈的概念在零售行業(yè)是根深蒂固的，這是將制造業(yè)的產(chǎn)品配送給零售商的綜合過(guò)程。相對(duì)較新的觀念是需求鏈（demand chain），這是斷然不同的全新觀點(diǎn)。需求鏈?zhǔn)怯脕?lái)滿足消費(fèi)者要求的綜合程序，將恰當(dāng)組合的產(chǎn)品以合適的價(jià)格和相應(yīng)的服務(wù)銷售給顧客，需求鏈創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接的聯(lián)系。
在供應(yīng)鏈的計(jì)劃模式中，商品和商品庫(kù)存的管理是從制造商向零售商轉(zhuǎn)變的，這是為了最小化費(fèi)用和提高整個(gè)供貨鏈對(duì)下一個(gè)顧客點(diǎn)（node）的反應(yīng)能力。另外，在需求鏈計(jì)劃模式中，整個(gè)交易是在顧客購(gòu)物的層次上進(jìn)行管理的，這是為了最大化稅收和利潤(rùn)，在貨架上滿足消費(fèi)者的要求。
如上面的圖表所示，消費(fèi)者實(shí)際上在供應(yīng)鏈與需求鏈計(jì)劃之間建立了聯(lián)系。其核心是需求計(jì)劃或者需求預(yù)測(cè)。看圖A。
如果說(shuō)一說(shuō)行業(yè)的關(guān)鍵部分，它全部是關(guān)于消費(fèi)者的。來(lái)看一看Praveen Asthana哲學(xué)博士的觀點(diǎn)吧，他是皇家社會(huì)藝術(shù)和商業(yè)的學(xué)者：“許多零售商已經(jīng)開(kāi)始努力使供應(yīng)鏈效率更高，并努力理解市場(chǎng)需求。設(shè)計(jì)一個(gè)物流系統(tǒng)的位置選擇應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)需求相適應(yīng)，理解市場(chǎng)的需求。關(guān)鍵是設(shè)計(jì)一個(gè)高效率的需求鏈。”
在某雜志上，Shawn Dolley在一篇文章說(shuō)道：“消費(fèi)品制造商有兩個(gè)消費(fèi)者：他們配送商品的零售渠道和他們產(chǎn)品的消費(fèi)者。雖然大多數(shù)零售制造商在跟大型零售企業(yè)打交道，但他們不能夠忽視他們的成功或者失敗是由人類的需求來(lái)決定的。”同樣對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這意味著需要花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)關(guān)注商品銷售的另一頭——消費(fèi)者需求。設(shè)計(jì)一個(gè)高效的需求鏈?zhǔn)菑南M(fèi)者開(kāi)始的。
在需求鏈最優(yōu)化中價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方法
需求鏈最優(yōu)化是怎樣創(chuàng)造最高的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生新的稅收的平衡點(diǎn)在什么地方？通過(guò)將消費(fèi)者放在計(jì)劃模型的中心，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者使價(jià)值最大化。換句話說(shuō)，零售商是怎樣保證他們定購(gòu)的商品是消費(fèi)者所需要的，并將這些商品以適當(dāng)?shù)臄?shù)量、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格放在適當(dāng)?shù)呢浖苌希?br>
要回答這些問(wèn)題，零售商必須達(dá)到所需要的條件，這是對(duì)稅收和利潤(rùn)最有影響的方面。零售商在需求鏈最優(yōu)化過(guò)程中應(yīng)當(dāng)最關(guān)注交易中的四個(gè)“P”：價(jià)格（正常和標(biāo)低價(jià)）、促銷、產(chǎn)品和位置（貨架擺放）。
根據(jù)零售實(shí)踐副主席, AMR研究發(fā)現(xiàn)：“大部分零售商已經(jīng)正確的對(duì)待將正確的產(chǎn)品種類在適當(dāng)?shù)纳痰赇N售，以滿足他們的消費(fèi)者的需求。”但“產(chǎn)品”和“位置”只是銷售過(guò)程中傳統(tǒng)的四“P”中的兩個(gè)，那么價(jià)格和促銷呢？就象紐約參考公告中所說(shuō)，你將需要所有四個(gè)支柱，消費(fèi)者信心只達(dá)到85.5，連續(xù)4個(gè)月處于下滑，“這是零售業(yè)的警報(bào)”。
對(duì)于銷售來(lái)講，零售商擁有了無(wú)數(shù)的銷售數(shù)據(jù)后，仍然需要面對(duì)將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。庫(kù)存費(fèi)解決方案允許零售商制造了數(shù)據(jù)工作平臺(tái)，處理那些沒(méi)有充分利用的數(shù)據(jù)信息。優(yōu)化解決方案有助于零售商搞懂?dāng)?shù)據(jù)的含義，制定有根據(jù)的決定，這些決定能夠有助于做出銷售預(yù)測(cè)和產(chǎn)生令人驚訝的財(cái)政回報(bào)。根據(jù)優(yōu)化解決方案實(shí)行的程序使獲得價(jià)值的能力具有以下特征：
· 考慮所有可能的消費(fèi)者購(gòu)物想法或者購(gòu)物行為。
· 利用可能的理論和統(tǒng)計(jì)模式來(lái)理解一系列的關(guān)系（比如，需求與價(jià)格，種類水平和脫銷商品）
……
優(yōu)化不能夠在真空的環(huán)境中執(zhí)行，對(duì)商業(yè)程序具有較強(qiáng)的依賴性，保證平衡和計(jì)劃與執(zhí)行的持續(xù)進(jìn)行。當(dāng)需求優(yōu)化鏈考慮在內(nèi)時(shí)，零售商將消費(fèi)者加入考慮程序，所得出重要的結(jié)論是如果不將需求鏈的程序最優(yōu)化，就不會(huì)獲得使價(jià)值最大化的方法。換句話說(shuō)，這是零售業(yè)一個(gè)利用需求鏈優(yōu)化的明顯的商業(yè)實(shí)例。看圖B。
加速實(shí)現(xiàn)價(jià)值 創(chuàng)造持續(xù)利益
委員會(huì)提出的需求鏈優(yōu)化系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)了一些零售行業(yè)所面臨的十分真實(shí)的挑戰(zhàn)。從AMR研究的一個(gè)最近與高級(jí)零售業(yè)CIO訪問(wèn)的報(bào)告中提示了：“零售業(yè)IT不能夠根據(jù)銷售系統(tǒng)尋找能夠立即推動(dòng)促銷活動(dòng)的方案，與此相應(yīng)的是對(duì)單個(gè)企業(yè)的錯(cuò)誤投資以及我們的對(duì)于IT合理的過(guò)度敏感，對(duì)新技術(shù)存由明顯的懷疑。”委員會(huì)著力去打破這些心理和技術(shù)上的障礙。
對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，持續(xù)的利益主要包括：
· 投資的迅速回報(bào)(ROI)
· 在IT改革中較小的費(fèi)用
· 在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)中簡(jiǎn)化實(shí)行過(guò)程
· 減少IT和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
· 在復(fù)合解決方法中使用最好的程序
那些采取需求鏈優(yōu)化的零售商的觀點(diǎn)也在以顧客為中心的產(chǎn)品選擇、價(jià)格、銷售和促銷活動(dòng)中建立了可競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。使用優(yōu)化的解決方案是用科學(xué)的方法來(lái)制定零售計(jì)劃，最小化直覺(jué)，換句話說(shuō)，優(yōu)化將猜測(cè)和偏見(jiàn)置于決定制定之外，使用可預(yù)測(cè)的、持續(xù)的和可防御的邏輯思維。
建立溝通和信任的標(biāo)準(zhǔn)
新技術(shù)有不好的名聲，被認(rèn)為是不完整的、昂貴的和很難維持的。最終，在軟件方案中的不能相容的項(xiàng)目真正阻礙了企業(yè)技術(shù)的效率。這就需要在企業(yè)和方案之間建立標(biāo)準(zhǔn)。今天，一個(gè)零售商也許選擇價(jià)格優(yōu)化作為提高其商店銷售額的必需和重要的方案。在實(shí)行過(guò)程中，數(shù)據(jù)文件、產(chǎn)品界面和傳輸協(xié)議被合理化，在主機(jī)系統(tǒng)和價(jià)格優(yōu)化方案之間允許互通工作。有預(yù)測(cè)說(shuō)相同的零售商不僅將會(huì)認(rèn)識(shí)到優(yōu)化價(jià)格的價(jià)值，也會(huì)認(rèn)識(shí)到優(yōu)化產(chǎn)品選擇、貨架擺放、促銷和低價(jià)的價(jià)值。今天存在的這個(gè)挑戰(zhàn)是細(xì)致的工作，它需要將所有這些不同的優(yōu)化解決方案整合在一起。
想一想提供零售優(yōu)化解決方案標(biāo)準(zhǔn)的例子吧。就象在圖C中所示，象POS、ERP、財(cái)政和相關(guān)系統(tǒng)的“軟”ROI系統(tǒng)與硬的ROI系統(tǒng)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的普通的界面相互聯(lián)系，將整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品選擇、價(jià)格（常規(guī)和低價(jià)）、促銷、商店貨架的擺放帶來(lái)綜合的標(biāo)準(zhǔn)。參考圖C
委員會(huì)的技術(shù)戰(zhàn)略是普通應(yīng)用軟件綜合內(nèi)容的公式化和分配，或者是更加專業(yè)的聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)劃，用于聯(lián)系不同賣主的方案。這個(gè)戰(zhàn)略將與一個(gè)開(kāi)放式的標(biāo)準(zhǔn)一起發(fā)展，通過(guò)XML和XML計(jì)劃定義由一個(gè)賣主到另外一個(gè)賣主的項(xiàng)目和信息，并用SOAP作為一個(gè)通用技術(shù)。許多賣主也許選擇Java或者C++語(yǔ)言編程，利用SOAP保證這些賣主能夠有效的聯(lián)系。技術(shù)中心將主要是下列三個(gè)主要內(nèi)容：
· 應(yīng)用程序之間的統(tǒng)一。
· 應(yīng)用程序內(nèi)部的統(tǒng)一。
· 用戶相互聯(lián)系的統(tǒng)一。
應(yīng)用程序間的統(tǒng)一主要是關(guān)注識(shí)別普通主機(jī)系統(tǒng)（ERP）的數(shù)據(jù)資源信息，以支持需求優(yōu)化的解決方案。在許多情況下，支持一個(gè)需求鏈優(yōu)化方案的基本信息與其他應(yīng)用程序是十分相似的。很明顯的是，每個(gè)方案都有額外的需求，但仍然需要關(guān)鍵數(shù)據(jù)設(shè)置的事實(shí)非常相似。為應(yīng)用程序之間的發(fā)展方法將根據(jù)使用可重復(fù)利用的內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)合并XML。
應(yīng)用程序內(nèi)的統(tǒng)一主要是關(guān)于識(shí)別普通數(shù)據(jù)資源信息，這也許能夠加速零售行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。每個(gè)委員會(huì)成員應(yīng)用程序?qū)π枨箧湹奶厥夥矫媸亲詈玫慕鉀Q方法。然而，通過(guò)從另外成員應(yīng)用的信息研究中，每個(gè)應(yīng)用程序能夠提高核心能力，而不需要發(fā)展獨(dú)立的研究?jī)?nèi)容。利用這個(gè)最好的綜合幫助可以為主機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用程序和需求鏈優(yōu)化解決程序提供好處。應(yīng)用程序內(nèi)的發(fā)展方法將聯(lián)合相同的XML，以在應(yīng)用程序間確認(rèn)的協(xié)議為基礎(chǔ)。
最終，使用者相互關(guān)系的統(tǒng)一是關(guān)注使用者界面的，為成員的應(yīng)用提供了普通的門路，同時(shí)從每個(gè)應(yīng)用程序中提供決定性的支持信息，但對(duì)戰(zhàn)略決策制定者是普通的。委員會(huì)戰(zhàn)略的意圖是為終端使用者提供一種方法，使他們受益于統(tǒng)一的努力，減少他們?cè)诘玫街匾嚓P(guān)信息時(shí)在應(yīng)用程序之間不斷的轉(zhuǎn)化。
概要
現(xiàn)在是集中關(guān)注需求鏈優(yōu)化的機(jī)會(huì)了，也是關(guān)注消費(fèi)者想得到什么樣的商品的時(shí)候了。今天有一個(gè)成功的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)在2年前不存在的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在是重視需求鏈優(yōu)化的時(shí)間了，就如同被零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所認(rèn)識(shí)的一樣，他們一起組成了委員會(huì)。它的觀點(diǎn)已經(jīng)得到外部資源的確認(rèn)，另外一個(gè)支持需求鏈優(yōu)化的分析家是Evelyn Follit，他是Radio Shack公司的高級(jí)副總裁和CIO，他說(shuō)道：“得到分析的一個(gè)基本動(dòng)機(jī)是觀察消費(fèi)者。”將消費(fèi)者置于中心是當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)人評(píng)價(jià)這個(gè)過(guò)程的主要標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于零售業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，在技術(shù)上將優(yōu)化統(tǒng)一已經(jīng)可行。象委員會(huì)一樣的集團(tuán)統(tǒng)一方案將會(huì)幫助零售商制定有根據(jù)的決定，增強(qiáng)了他們的實(shí)力。
這樣，就需要一個(gè)將這些不同需求鏈技術(shù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)程序，包括與需求鏈優(yōu)化相適應(yīng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、教育過(guò)程和研究。
相應(yīng)的，委員會(huì)需要通過(guò)宣傳如何實(shí)行最好的措施、程序和簡(jiǎn)化統(tǒng)一和財(cái)政機(jī)會(huì)來(lái)幫助零售商。通過(guò)它不同的工作委員和與外面的研究所相聯(lián)系，委員會(huì)將能夠保證零售商和技術(shù)方案的提供商都能夠理解需求鏈優(yōu)化，將其定義為在未來(lái)幾年零售商成功的主要元素。
（聯(lián)商網(wǎng)編譯）
