三.女人需要什么

1．女人需要什么－一個(gè)友好的女性環(huán)境
　　吉姆&瑪麗.安妮（KOWALSKI 商場）－“我們的承諾是為消費(fèi)者提供一個(gè)從踏入商場的那一刻開始直到離開我們的停車場的過程都能體會(huì)到我們體貼的人性化的環(huán)境設(shè)施的魅力。”

把商品放在合適的地方
對(duì)于大多數(shù)女性來說，商店的環(huán)境對(duì)購物起著很直接的作用。參加此次方案的女性消費(fèi)者指出，在她們購物挑選商品時(shí)，產(chǎn)品的放置的環(huán)境同產(chǎn)品的本身一樣重要。這并不意味商品一定是質(zhì)優(yōu)價(jià)高，相反，女性認(rèn)為每種商品或產(chǎn)品排列有其自身獨(dú)特的個(gè)性所以要求各歸其位（放置于恰當(dāng)?shù)奈恢茫?duì)于零售商來說，把商品展示在合適的地方意味著商品的增值， 不過商品的真正的用途要通過商業(yè)途徑更好地表現(xiàn)出來。例如：有趣的浴皂適合放置在木質(zhì)結(jié)構(gòu)的貨架上以增加產(chǎn)品的情調(diào)，而日常使用的香皂則需要放置在整齊的無蓋貨架上。除了這些一般的觀察以外，參與此研究的婦女以自身的經(jīng)歷確定了一些可以創(chuàng)造女性化的環(huán)境的方法：

氛圍－參與此方案的女性認(rèn)為大多數(shù)超市缺少一種讓購物者感到溫暖的環(huán)境，更好的環(huán)境顯然會(huì)促進(jìn)購物欲望。
　　對(duì)于美容和洗浴用品尤其如此。更為重要的是，商品總的規(guī)劃布置必須反映其個(gè)性，而且要求于零售商的立場和策略相一致。購物者關(guān)心商品的趣味性－也許能抬高商品的價(jià)格。

　　“產(chǎn)品的放置某種程度上和產(chǎn)品本身一樣對(duì)消費(fèi)者起著重要作用。”

店鋪規(guī)劃和設(shè)計(jì)－購物者要求有掛在高處的醒目的標(biāo)記牌的寬廣過道一點(diǎn)也不足為奇。
　　最近一份對(duì)五萬個(gè)女性所做的調(diào)查反饋給零售商這樣一個(gè)重要的信息：女人要求其在進(jìn)入商場購物時(shí)感到輕松愉快。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，婦女要求商店內(nèi)可以隨意穿行挑選商品，并且各鄰近商品的布置很合理。大型的壁紙和裝飾畫可以用來幫助購物者查找所需商品－這是行之有效的解決方案。許多人對(duì)商店內(nèi)商品的類別不連貫地放置在不同的位置感到沮喪，這是她們感到不方便。例如：STOP&SHOP通過一個(gè)混合的高低貨架來放置商品，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)立的環(huán)境。

　　UKROP的別具匠心之處在于提供了一個(gè)女性化友好環(huán)境，例如化妝品樣品展示臺(tái)。

核心小組的成員一致討論得出：顧客購物舒適度，例如易接近的，設(shè)施完好的洗手間，可以坐下來休息的地方（年老的顧客尤其需要），能夠手拎的購物籃，已經(jīng)其他一些能夠讓消費(fèi)者感到身心愉悅的食物都是重要的。帶著小孩的婦女特別需要親近小孩的友好環(huán)境，例如：商場具有可以讓小孩玩耍的地方和手推車－能夠看管小孩，讓她完成購物。

保密性－藥品咨詢的地方讓女人感到是急需改進(jìn)的地方。
　　通常這些地方都設(shè)置在角落，可是其他等候的病人還是能聽到就癥的病人的咨詢情況。這種情況下，常常讓顧客有顧慮問合適的問題，因此影響接收更好的全部的醫(yī)藥咨詢。UKROP超市以及HEN HOUSE 商場已經(jīng)組成了為個(gè)人保密的咨詢辦公室為藥劑師（UKROP），以及營養(yǎng)師（HEN HOUSE）。
“一個(gè)好的商場不僅僅應(yīng)該知道‘我屬于這里’，更應(yīng)該明了‘因?yàn)橛兴齻兊男枰也糯嬖凇?”-核心小組成員語。
女人都關(guān)注和男醫(yī)生咨詢健康問題也許不那么舒服，不過奇怪的是，這個(gè)問題不如預(yù)期中那么反響強(qiáng)烈，只有26％被調(diào)查的女性表示向男醫(yī)生咨詢健康問題感到不舒服。雖然這個(gè)數(shù)字并不是很大，但是零售商也應(yīng)該對(duì)此引起注意，畢竟這也代表了一部分人的意見。

便利服務(wù)－婦女喜歡超市“即停即買”的方式，只要她們不耗費(fèi)她們多余的時(shí)間就可以完成購物。對(duì)于大多數(shù)購物者來說，商店具有可以咨詢的人員對(duì)很有價(jià)值，不過重要的是，這項(xiàng)服務(wù)也不是購物體驗(yàn)所必需的。

　　如今為女性展開專柜的概念已經(jīng)普遍化。大型的壁紙和裝飾畫為婦女購物者所喜好。

　　怎樣使商場具備友好的女性環(huán)境？核心小組的成員提出了以下幾點(diǎn);

令人愉快的氣氛：壁紙，裝飾畫，愉快的視覺效果，柔和的音樂，舒服自然的燈光，誘人的香味
商場實(shí)用設(shè)計(jì)： 寬闊的通道，頭頂上方的標(biāo)記，產(chǎn)品綜合，洗手間，小孩玩耍的設(shè)施
為女性提供的服務(wù)：免費(fèi)的樣本，產(chǎn)品性能測試，鏡子，有幫助的人員，信息

2．女人需要什么－快速通道

速度和服務(wù)
　　女人需要快速完成購物，避免多余的麻煩。她們正因?yàn)楦械綍r(shí)間寶貴所以很珍視時(shí)間。這個(gè)潛在的關(guān)于時(shí)間的想法在此研究關(guān)于婦女康樂的各方面都有反映。要解決這個(gè)問題，零售商應(yīng)該問自己三個(gè)問題：
1）為女性購物者創(chuàng)造一個(gè)快速，便捷，舒適的購物之旅，我能做什么？
2）為什么購物者要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去貨比三家？
3）我能提供何種“一站”服務(wù)來支持婦女康樂策略，為顧客提供價(jià)值？

自動(dòng)結(jié)帳－越來越受顧客的青睞，因?yàn)轭櫩捅硎具@樣就不需要排長隊(duì)去結(jié)帳了。
很多婦女提出商店設(shè)立一個(gè)供小孩玩耍的地方實(shí)在很有必要。

使購物之旅更快捷
　　雖然此次研究的核心圍繞著婦女康樂的問題和產(chǎn)品種類，超市管理的基礎(chǔ)不應(yīng)該被忽視。一些項(xiàng)目如：快速結(jié)帳，合理的交易流程，服務(wù)部門足夠的人員安置，提供一切盡可能的自我服務(wù)的機(jī)會(huì)－這些都是提高客戶滿意度的有效辦法。一些核心小組的成員贊賞零售商解決了帶著小孩逛街的婦女的困擾。另外，實(shí)施自我服務(wù)檢驗(yàn)的零售商從顧客那里得到了積極的反饋。

　　以下是一些婦女康樂的問題可以有效的影響顧客對(duì)速度和舒適的理解：

速購藥房－“消除隔閡”的機(jī)會(huì)得到核心小組中的女性的認(rèn)同。當(dāng)許多零售商不愿意顧客不進(jìn)入店鋪而購物時(shí)，他們通常因?yàn)椴痪邆浔憬菪苑矫娴母偁幜Χ耆チ讼M(fèi)者。

多樣的結(jié)帳臺(tái)－在商店設(shè)立多個(gè)結(jié)帳臺(tái)，可以避免顧客排長隊(duì)付費(fèi)。零售商可以提供一個(gè)藥品直接付費(fèi)，或者小型的HBC購物訂單的便利服務(wù)。

商品綜合－核心小組的成員強(qiáng)烈要求商店內(nèi)商品種類不要被分隔開。對(duì)于零售商來說，理解“決策過程”以及消費(fèi)者怎樣在腦海中規(guī)類產(chǎn)品很重要。尤其是要嚴(yán)格區(qū)分要分隔開的商品以及要綜合的商品，做到這一點(diǎn)通常有難度，對(duì)商家是一個(gè)挑戰(zhàn)。早期的研究表明，消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品綜合，采取這個(gè)策略的零售商因此獲得了高效的銷售業(yè)績。

產(chǎn)品信息－使產(chǎn)品信息化不僅可以幫助消費(fèi)者更好地挑選自己所需的最新產(chǎn)品，還能促使購物者獲得她們何時(shí)或何地需用此商品的消息。

　　“我僅僅想購物完了然后回家”－核心小組成員語。

　　“巨大的家庭和工作壓力使得消費(fèi)者需要快速，有價(jià)值的購物體驗(yàn)。”摘自自然敏感性－HARTMAN 組。

美容－核心小組的女人在調(diào)查中指出，美容保養(yǎng)的產(chǎn)品的種類不僅會(huì)使一般的消費(fèi)者感到糊涂，而且經(jīng)常代表了消費(fèi)者可供選擇的范圍，而且有些產(chǎn)品絕對(duì)具有優(yōu)先購買的優(yōu)勢。她們建議一些如彩色地圖，產(chǎn)品測試，鏡子，以及其他一些常規(guī)的便利設(shè)施可以加快消費(fèi)者的決策過程。一些被采訪的零售商認(rèn)為給自然美容產(chǎn)品提供一個(gè)小的梳妝桌深受顧客歡迎。

消除消費(fèi)者四處奔波購物
　　零售商通過克服自身基本的弱點(diǎn)可以簡單提高業(yè)績。這個(gè)程序包括：首先考慮消費(fèi)者為什么還要跑到別處去購物；第二，如何減少消費(fèi)者額外的四處奔波購物。這些額外的四處奔波購物通常可以分為三大類：

大型商家和美容用品（HBC）存貨
　　這是不變的價(jià)格規(guī)律。核心小組的女人都表示，很多超市的連鎖店在HBC價(jià)格體系不具競爭力。由GMDC調(diào)查的全國范圍內(nèi)的調(diào)查可以有效說明這一點(diǎn)（參看PP20－21）。
專業(yè)的美容護(hù)理店和休閑產(chǎn)品

　　選擇的范圍和產(chǎn)品布置是女性作出不同購物旅程選擇的兩個(gè)原因。雖然充分解決這些問題不是一件容易的事情，不過合適的固定擺放，包括關(guān)鍵分支種類商品規(guī)劃的展覽都可以獲取新的銷售增長。被采訪的零售商提到很多次－銷售蠟燭和洗浴用品使他們獲得巨大的成功。KOWALSKI, UKROP, WILD OARS都是致力于發(fā)展這些品類的零售商。

藥品連鎖和藥房
　　藥品連鎖銷售仍舊占據(jù)處方藥零售的首要位置，不過超市卻是醫(yī)藥行業(yè)快速增長的生力軍。保持這個(gè)增長額的原因在于超市把藥物和美容產(chǎn)品以目的種類進(jìn)行了人性化設(shè)計(jì)。
為自然綠色食品和維他命而設(shè)的健康店鋪

　　這些種類的產(chǎn)品的銷售一直穩(wěn)步上升，而且很多市場調(diào)查顯示，這個(gè)增長也是一個(gè)長期的趨勢。一些專注于“健康生活方式”的專業(yè)市場的連鎖（例如WILD OATS）以專業(yè)市場開發(fā)者的身份獲得了巨大的成功。是女性在推動(dòng)這個(gè)市場－而且經(jīng)常轉(zhuǎn)而去其他門店選擇他們想要的品牌。

提供即買式服務(wù)
　　表面上，放映測試和其他服務(wù)也許看起來在增加時(shí)間，不過超市提供這些服務(wù)可以避免耗費(fèi)一些多余的時(shí)間，麻煩和開支（可以通過常規(guī)方法得到）（參看生命過程中的解決方案）

等待的機(jī)遇嗎？
　　很少有超市投資在把為消費(fèi)者的膳食解決方案和健康飲食選擇結(jié)合起來的機(jī)遇上。