1.什么是優化？－零售商如何做得更好 作者：馬克 R. 弗蘭茨（Mark R. Frantz），《零售主管文摘》（Retail Executive Digest）編輯 　　零售就是細節。事實上，它是一大堆多得令人難以忍受的瑣碎小事的集合，要處理好這些事情，需要同時運用科學和零售的藝術。在過去，具有杰出天賦的零售主管們已經成功地處理了堆積成山的瑣碎小事，他們靠的是各種高水平的零售藝術和個人天才。在過去的十年，諸如沃爾瑪和戴爾之類的零售商通過提高零售應用科學水平，在處理大部分零售細節問題時，獲得了比人工處理更高的效率。 　　現在，許多零售商運用科學來拓展零售主管們關于商品品種分類、定價、促銷、供應鏈和客戶服務等各方面的戰略性思維藝術。更有甚者，一些零售商在運用科學的同時，獲得了高投資回報率，投資回收也很快。 　　優化就是用于拓展零售藝術、提高零售細節問題處理水平、投資回收快的一個先進的科學領域。 　　許多人認為，優化充分利用了零售商們收集多年的詳盡資料，是一個收益快、投資回收快的創新。一些零售商謀求通過優化來提升店鋪業績。他們發現，優化具有極大的價值，與過去的方法相比，它能夠為華爾街提供更精確、更可靠的月度或季度銷售及盈虧預測，便于股票分析師和股東做出更好的評價。 優化如何運作？ 　　優化運用零售管理規則、策略和哲學來平衡各目標之間的沖突，如減少庫存的同時提高現貨供應水平、在不提價或不降低成本的前提下獲得更高的毛利率等等。 　　作為八類初級優化中的一類，價格及促銷優化就是一個很好的例子。運用這類優化時 第一步，經理們要做出的決定是，對于一個既定的商品品類、部門、品牌或商品單元，需要采取哪一種策略組合。在維持一個對消費者有吸引力的價格形象的前提下，這種策略組合有可能實現以下目標：增加收益、提高貨品流通速度或增加凈利潤。 　　第二步，經理們必須輸入對每一個品類、部門、品牌等等的各種約束條件，以做出決策。可能的約束條件有，店鋪的平均價格不上揚，主要商品的定價不超過競爭對手定價的百分之多少等等。 　　然后，一個優化程序對POS機上的銷售歷史記錄進行分析，確認某個商品單元的價格變化如何影響其他商品單元的銷售額及利潤，以及顧客對不同的價格點做出怎樣的反應。在對所有的合理組合進行搜索之后，這個優化系統找出最能滿足既定策略要求的組合。 八類優化 　　至少存在著八類初級優化。而優化軟件及服務提供商給各類初級優化取的名字林林總總，五花八門，以表明他們提供的東西與眾不同。作為《零售主管文摘》創刊號的開篇，我們分別有五篇專題文章，討論其中的5類初級優化。 　　最近出現的兩種類型的優化，運用復雜的運算法則來為商品定價，以平衡價格、銷售量和總利潤之間的關系，同時又符合所選定的策略的要求。它們引起了一些零售高級主管的興趣，而且在試用過程中，產生了極好的投資回報率。 　　另一種優化，即企業優化，是所有優化的“母親”。它對整個企業內所有其它各種優化所產生的沖突進行優化和平衡。然而，與生物學的順序不同，在它的孩子們強壯之后，母親才應運而生。企業優化的投資回報前景是巨大的，但是目前，零售業還沒有一家企業實現了企業優化。戴爾計算機公司是最接近實現企業優化的一家企業，但是戴爾的商業模式并不適用于大多數零售商。D’Agostinos（紐約地區的一家超市連鎖，首批實行需求管理DBM-Demand Based Management的零售商之一）和Staples（美國一家供應辦公用品的零售商，曾和IBM合作開發B-to-B電子商務在線方案）正在著手對其“需求創造定價/促銷策略（demand creation price/promo）”和“需求滿足供應鏈管理（demand fulfillment supply chain）”同時進行優化。 優化的高投資回報率 　　參照一些優化軟件公司所言，《零售主管文摘》雜志在零售主管中進行的抽樣調查表明，大多數的優化都起到了作用，而無需多費多少功夫。 一些軟件商經常吹噓極短的投資回收期，但是現在看來，在投入使用之后12個月內收回投資是很普遍的。根據《零售信息系統新聞》（RIS News）及《高德納零售技術趨勢》（Gartner Retail Technology Trends）的研究結果，價格及促銷優化，或降價優化的投資回收速度排在第二位，接受調查的零售商中，有49％在12個月之內收回了投資，15％在12個月到24個月之間收回了投資。我們沒有詢問其它類型優化的投資回收情況。 　　如果使用電子貨架標簽（ESL：electronic shelf labels），價格及促銷優化的效果更好。目前，頻繁改變價格的成本（或麻煩程度），在很大程度上取決于貨架上價格更改的流程，因為這種流程是很費人力的。但是，運用電子貨架標簽，就沒有這種麻煩了。電子貨架標簽與價格及促銷優化結合使用，就可以在一天中不同的時段，針對不同類型的消費者，更改商品單元的價格。日本的7-11公司就通過每日分三次采取不同的促銷和定價策略，獲得了極佳的銷售額和利潤。 要避開的陷阱 　　在實施優化的過程中，要避開一些陷阱，以提高優化的效果。除了任何一種企業創新中普遍存在的那些陷阱外，如管理高層不夠熱心、項目管理不夠強大、投入的技術資源不足、期望值設定不對、教育培訓不足、試驗不充分等等，優化還有以下十個方面的問題要特別注意，一旦忽略它們，有可能導致最后的失敗。 1．教育采購員：科學不能取代采購員。優化沒有預測流行趨勢的本事。優化增強了采購員的能力，使他們有更多的時間去采購。然而，要做到這一點，零售主管們必須要花一筆投資，對采購員進行教育，使他們了解優化，預先想好如何最佳地利用多出來的時間，學習掌握使用復雜軟件的技能。 2．貫徹執行：關鍵是要具備快速而準確地實施優化決策的能力和信心。如果店鋪經營人員沒有靈活改變商品種類和價格的能力，抑或物流不能應付經常變動的產品流（如運輸次數更頻繁、而貨運量更小），那么，采購優化就只能是一紙空談，不會產生任何財務收益。 3．數據提煉計劃和數據改進原則：對POS機的數據進行提煉并重新進行格式編排是至關重要的。典型做法是，剔除POS機中那些來源不正的數據。不正的數據來源包括：漏掉了幾天，漏掉了幾筆，重復的商品單元，收銀員沒有掃描每一件商品（對相同的商品僅掃描其中的一件，然后使用次數鍵），收銀員使用了萬用商品單元鍵（條碼不能掃描或條碼缺失時）等等。如何清除那些陳年的來源不正的數據，也是一門藝術，需要有豐富的零售經驗。 　　POS機的數據還必須和產品的其它有關特征（如尺寸、品牌、風味、顏色等等）結合起來研究，在過去，很少有零售商做到了這一點。 4．收集店鋪歷史營運記錄：許多零售商有詳細的POS機記錄，但保留精確的促銷歷史記錄的零售商很少。對于某些類型的優化而言，促銷歷史特別有價值，因為它有助于更精確地預測促銷效果。促銷歷史記錄了在什么時候哪些商品單元在促銷；以及每一天，在每一個店鋪，對每一個商品單元而言，采取了什么樣的降價組合，在廣告或周刊中的版面布置、店內促銷標識、競爭性定價、天氣情況和其它相關商品的促銷信息等等。 　　最理想的狀態是，一個零售連鎖精確記錄了旗下所有店鋪實際實施了的促銷數據，而不僅僅是計劃實施的促銷數據，因為有一大部分店鋪經常不能按計劃實施所有的促銷措施。 5．研究相關商品和分流作用。實行價格/促銷和降價優化時，必須考慮的遠不只是對銷售量的影響。一個商品售價的改變，會影響到其它商品。優化系統作出分析和預測時，不能單純考慮某一個價格下的銷售量，也必須考慮到該商品單元對其它商品單元銷售量的分流作用；還要預測，如果刪除某個商品單元，消費者是購買另一個商品單元，還是去競爭對手那里去購買。 　　分流作用、與競爭對手在主要商品上的比價、相關商品的一籃子市場效應、消費者心理極限（如1.99美元與2.00美元之間的區別）等因素均應納入優化方案中。在應用優化軟件之前，零售商首先應明確，要給自己樹立一個什么樣的、有競爭力的長期價格形象。 6．首先在一組試點店鋪及比照店鋪和/或一組商品單元中進行試驗，還有很有意義的。在零售業，許多實施優化的先行者，特別是在實施價格/促銷、降價和新產品優化方面，都是先試驗，然后在連鎖范圍內全面鋪開。他們先在一些店鋪中對一些商品品類嘗試使用優化軟件/服務，選取與這些試點店鋪基本相同的、但是使用傳統方式的店鋪作為比照店鋪，對比這兩種店鋪的營運結果。如果結果表明，優化投資物有所值，則推而廣之。 　　一般說來，實際推廣之后的效果，比試點的結果要差一些。這是因為，試點有霍索恩效應（Hawthorn effect）－如果在某一個行業領域投入特別多的物力、人力及智力，該領域會因此而進步，但這種進步僅僅是因為受到特別的關注。 7．不要試探消費者的耐受力：一旦進入推廣階段，在效果產生并被測量出來之前，要克制住經常改變商品種類或價格的沖動。至少要等待8個星期，才能獲得可靠的效果數據。一些零售主管企圖通過變換價格，才試探消費者的忍受極限，殊不知，這樣的做法，盡管暫時提高點利潤，反而會帶來更多的問題。 8．獲取作業成本（ABC Costs）數據：為了完全精確地計算出凈利潤，零售商必須有供應鏈的作業成本（activity-based costs）數據，這些數據可以是測量出來的，也可以是估計值。舉例來說，提高某一商品的補貨頻率，可能會降低存貨需要，節省存貨空間，但也可能會提高物流及運輸成本。對這些成本也要進行優化處理，以獲取最大限度的凈利潤。但是確定作業成本很困難，也很費錢。有一些優化系統設置了零售業平均作業成本的缺省值，以便在確定更為精確的作業成本數據之前使用，這樣能加快優化實施的速度并得出行之有效的方案。 9．大容量內存：執行日常優化程序的計算機往往需要極大容量的RAM（隨機存儲）內存，這樣才能保證程序運行速度快。12年前的一些早期的日常優化程序往往要運行好幾天時間，才得出解答方案。等到方案出來，早已經錯過了實施該方案的時機。借助于尖端的技術和發達的硬盤，以前要花上一天甚至更多的時間來完成的計算，現在只需要幾分鐘時間。由于對內存的超大容量要求，許多企業選擇將它們的優化系統裝在軟件提供商或服務提供商的大型主機上。 10．多渠道優化計劃：消費者－對許多零售商來說，尤其是他們最好的、最有利可圖的那一批顧客－購物往往是通過多個渠道（如逛商店、網上購物、郵購等等）。因此，優化應該是多渠道的。這提高了優化的復雜性，也提高了對數據收集及軟件日常運行的要求。 　　零售就是細節，這些堆積成山的繁瑣小事經過各個有效的系統優化之后，零售也就變得容易管理了。如果經理們能夠看到并避免落入這些陷阱，優化就會起到作用，并帶來高投資回報率和快速的投資回收。