塔吉特是美國第二大超市,它持續發展的動力永遠是它的追隨時尚的銷售規劃和市場營銷策略, 它具備供應"別致的但是買得起的"商品的能力，這使該連鎖店把自己與沃爾瑪進行區分并得以共存。 　　塔吉特(Target)經歷了發展的困難時期—但是對這個總部設在明尼阿波利斯的零售商來說沒有什么是嚴重到無法克服的困難。 這個國內第二大超型市場零售商背后的動力永遠是它的追隨時尚的銷售規劃和市場營銷策略。Target具備供應"別致的但是買得起的"商品的能力，這使該連鎖店把自己與沃爾瑪進行區分并得以共存。同時也是這項原則使Target與眾不同并能夠從它的競爭者那里爭奪市場份額，同時與消費者共同建立明確的、有價值的品牌形象。 但是當該連鎖店擴大了它的商店基地，同時年銷售額增長至500億美元的時候，實行追隨時尚的銷售規劃戰略也向Target提出了最大的挑戰。試圖取悅所有的顧客(被感人至深的設計和追隨時尚的商品所吸引的較高收入的消費者以及傳統的折扣商店消費者)是一件很難的差事。 　　根據緊密追蹤該公司的零售專家的說法，Target必須找到設計者/特色品牌(Mossimo)和更多的保護/生活時尚品牌(Merona)之間的正確比率，同時供應具競爭性價格的促進客流量的消費品和日用產品。 　　"通常銷售計劃和品牌定位計劃之間存在著差別"，Brand Keys的總裁Dr. Robert Passikoff說道。"這是變通行為。零售商需要在兩者之間維持適當的平衡并且以可靠的方式進行運作，目的是為了接近主要顧客。" 　　例如，一家Target的供應商談道，在Target的廣告語中永遠存在一個動態張力， ’期望更多。支付更少。’ "他們是想成為高端還是低端?" 他說道。"這里存在很大的擺動空間。曾經有一段時間Target進行過度的高端營銷，而也曾有一段時間他們過多地把焦點集中在開放價格點上。他們需要維持一個協調的平衡。" 　　這些年來，迎合高層次消費者對許多折扣商店產生了有害的影響。失敗的零售連鎖店的廢墟上滿是被人廢棄的"迎合高層次消費者的" 折扣連鎖商店—Bradlees, Caldor, Venture, etc。這些折扣連鎖店提高了產品質量、款式、品牌和價格的界限。這樣造成的結果是較低的客流量、較大幅度地降價以及零利潤。 　　Target 重新確定了折扣零售店的定義，通過以下內容來完成：它的方向定位和實行戰略、品牌管理、戰略性合作，當然還有創造性的市場營銷方案和銷售規劃。同時也是這些因素吸引了更高端的顧客光臨它的商店。然而，就它的本質而言，Target 是一家折扣商店，同時由于過多地推銷追隨時尚的商品，它面臨著失去較低收入的顧客的風險，至少在緊張的經濟時期是這樣的，而這恰恰是屬于沃爾瑪的。 　　"對于Target 來說，迎合高消費層次的折扣戰略實行得非常順利，但是最終，Target仍舊是一家折扣商店，因此過多地推動高端市場營銷戰略會產生與顧客脫離的現象"，Smith Barney的零售分析家Deborah Weinswig說道。 　　Target的服飾和小商品所占的商品種類百分比遠遠超過它最勢均力敵的競爭者沃爾瑪。較小利潤的產品，包括服飾，占Target 商品種類的35%左右，而與之相比，沃爾瑪只占19%。在這個漫長的經濟低迷時期，盡管Target擁有超值的商品，但是它還是感受到了消費者支出減弱的影響。 　　"Target更多的產品是傾向于服飾和小商品，因此他們更容易受到經濟波動的影響，因為當遇到艱難的經濟時期的時候，消費者減少了在服飾方面的消費，同時他們也不會隨意地把錢花費在小商品上"，Retail Forward的副總裁Lois Huff說道。"沃爾瑪則更多地傾向于hbc、日用品和食品。" 　　通貨緊縮狀況促成了分析家所稱的高周轉率零售商，如沃爾瑪，而不是生活時尚零售商，如Target。但是，一份最新的Banc of America Securities (BAS) 報告顯示Target越是努力成為高周轉率零售商，它與沃爾瑪的區別將會越小。然而，在經濟發展緩慢的形勢下，它可能會更向生活時尚零售業發展，而前提是不破壞它的折扣商的形象。 　　獨立的零售顧問以及Gilliam Viewpoint時事通訊的出版者Maggie Gilliam指出這些非常關注消費者中的價格意識的零售商將能阻止衰退現象產生并進展得很順利。"Target 不是非常關注價格意識，而沃爾瑪卻做到了。Target的消費品價格與沃爾瑪的非常接近，但是消費者的感覺是它們的價格更高，而感覺通常就是事實。" 她補充說Target將對專有品牌和"較低利潤"的產品收取更多的費用。 　　股票分析家支持高周轉率商家，特別是在通貨緊縮時期，因為高周轉率商家可以通過銷售更多的產品來減緩向下定價的壓力。而生活時尚零售商在這種形勢下要產生正的同比利潤將更加困難。 　　"Target有更高的交易值，因此他們在良好的經濟時期將做得更好，而在經濟衰退時期它將放棄一些業務給沃爾瑪," 美國Bancorp Piper Jaffray的零售分析家 Jeff Klinefelter說道。 　　Target一直認為與沃爾瑪的比較是不準確的，因為這兩個零售商定位的是具有不同人口特征的人群。而確實，Target吸引的是百貨商店顧客，而這些顧客在經濟困難時期轉而購買低價產品，Target的低端顧客涌向沃爾瑪購買低價產品。(有趣的是: 消費者趨向低價購物的總體趨勢有助于刺激美元商店的顯著發展，它們可以達到或擊敗沃爾瑪的價格同時提供便利的小商店業態。) 　　事實是Target和沃爾瑪都在競爭消費者錢包中的同等份額。在這場爭奪站中，Target的本事仍然是它的營銷規劃能力。 　　"Target的優勢是以產品特色為重點同時這些產品很值得購買"，Cap Gemini Ernst & Young的執行副總裁Fred Crawford說道。"沃爾瑪和Target 有85%的產品是相同的，但是就是這15%產生了差別，同時也是Target 做得很好之處。" 　　Target擁有提供流行的專用/專有品牌和國內品牌的能力，這項戰略雖然存在一些不足之處，但是卻一直在為他們做很大的貢獻。 　　2003年的首次展銷包括緊身、素雅的服飾產品Physical Science，由Mark Ecko設計；服飾和家居用品中的Swell，由Cynthia Rowley和Ilene Rosenzweig設計; 孕婦裝中的Liz Lange; 兒童服飾中的Real Kids，由Oshkosh B’Gosh設計; 嬰兒/幼兒服飾中的Baby Tykes，由Carter’s設計; 以及玩具產品中的National Geographic。 　　最新的設計和專用品牌的首次展銷以Isaac Mizrahi 和 Blu Jeans 的產品為特色，由Lee 品牌的創立者設計。這兩種產品在8月1日投放市場，同時早期的狀況表明這兩種產品銷售得很好。Mizrahi的產品包括各種運動女裝、鞋和飾物。大多數產品只賣30美元以下的價格。價格最高的產品是四季連帽上衣，售69.99美元。 　　而 Mizrahi和他的華麗是在時裝界享譽盛名的，同時他在時裝界以外Oxygen 網絡的有線電視秀上獲得了新的狂熱迷，但是仍然有人懷疑Target會增加更多的 "設計" 品牌。 　　"你必須提出疑問，平均有多少美國人知道誰是Isaac Mizrahi 或 Liz Lange"， Weinswig說道。"Target需要設計者的名字，因為這是與沃爾瑪區別的因素 。但是知道了設計者的名字后，Target需要大膽地進行促銷并做廣告使顧客了解設計者是誰。交流是關鍵，因為Target 需要與它的主要顧客溝通。" 　　Gilliam補充說道，"Target必須把它自己與沃爾瑪進行區別，同時質高價優的設計產品是一項很好的戰略，但是注意不要過分迎合高消費層次，因為這種戰略只會造成相反的結果。" 　　Target非常關注挑戰并為它的產品組合尋找正確的"設計原則"。在努力維持它的銷售規劃能力的過程中，Target 目前把焦點集中在生產力上。根據一個供應商的說法，Target在注重生產力方面變得越來越象沃爾瑪。"它把更多的焦點集中在存貨周轉率上——銷售狀況怎樣, 什么樣的周轉率使該產品不需要削減。" 　　用合理定價以及充足庫存的消費品來推動客流量是超級零售業的一項基本原則。折扣商店比大多數零售商存在明顯的優勢，他們通常在艱難的時期也能增加客流量和市場份額(在過去30年的每個經濟衰退時期，沃爾瑪都能獲得市場份額)。而當經濟狀況改善的時候，精明的零售商可以把這種客流量變成老主雇的光臨次數。 　　當今年第一季度Target沒有達到它的收入指標的時候，它開始著手一項新的戰略，增加推動客流量的產品品種，如飲料、乳制品、干貨和冷凍食品。為了騰出空間，Target 減少了分配給低周轉率產品品種的區域，包括運動產品、汽車、家居改建產品和男性服飾。同時增加了女性服飾和產生高客流量的產品品種，如糖果、hbc、園藝產品、寵物用品和辦公用品。對日常消費品和產生客流量的產品更多地進行印刷和電視廣告，以及每周的廣告單。 消遣品、消費品、易腐品和女性服飾在最近幾周內在Target 銷售良好。 　　分析家認為縮小一些產品品種的比例，如家居改建用品而用來出售更高周轉率的產品品種對Target來說是一項明智的舉措。"畢竟，你不會考慮去Target購買動力工具，不是嗎?" 一位分析家說道。 　　在新的、重新改建的Target 的商店中，一家新的以食品為主的商店形式將在今年秋天開業。秋天開業的商店包括在Target的本部明尼阿波利斯-圣保羅市場上的商店。到明年春天，在Greatland和SuperTarget 商店將公布新的戰略。 關于TARGET 　　2002的財政年度是記錄Target公司銷售額和收入的一年。到2003年2月1日為止，該零售商的收入達到了439億美元，其中凈收入16.5億美元。Target 商店分公司獲得了總收入中的369億美元。 　　Target第二季度的同比商店銷售額增加了1.5%。到這季度末，公司經營著1,191家 Target商店。 　　雖然這一季度末，Target商店的銷售額呈上升趨勢，但大多數分析家稱收入結果是令人失望的。根據一份Citigroup/Smith Barney 報告，Target在定價方面感到了競爭的壓力。投資公司預計這種壓力還會持續，特別是當繼續實行以周轉率為基礎的戰略方面動搖的時候，這項戰略要求把更多的焦點集中在食品和高消費產品。 　　"營銷規劃仍然是Target最大的實力，但是該公司必須對它自己的定位非常謹慎"，Passikoff說道。"Target 的定位很好，這使得顧客的期望值非常高。進行承諾/履行承諾，Target將繼續贏得很多利潤。進行承諾/不履行承諾將引起失望情緒。一些Target顧客在商店購物后非常失望。" 他補充說道，雖然Target有能力進行彌補。 　　rtnoy Group的品牌戰略專家J. Elias Portnoy認為"一個品牌是一項對購物體驗的承諾。在市場營銷中存在著預測，而對市場人士來講最大的風險是過度地承諾而無法實行。如果購物體驗在預想之外，消費者將會很失望。" 　　多數分析家和行業專家認為Target把自己定位為迎合高消費層次的折扣商店的這項戰略是很好的，而公司應該堅持到底。很快，經濟狀況將得到改善。Target 不會存在根本的問題，并將繼續加強它的供應鏈的實行力度，在這方面它的實力不如沃爾瑪。　　　　　 "Target 繼續用廣告推銷形象，重點放在時尚廣告而不是產品/價格廣告。他們故意推銷形象而且有時候可能推銷得太夸張，" Klinefelter說道。"但是沃爾瑪有時也用他們的低價廣告進行很夸張的形象推銷。" 　　只要Target協調設計者和生活時尚品牌之間的比率，同時繼續供應具有競爭性價格的消費品和日用品，Target 將能夠作為一個迎合高層次消費者的折扣商店來維持它的競爭性利潤。(聯商網編譯 作者：VANESSA L. FACENDA)