商店預(yù)付費卡在飛漲，但它們能夠帶來相應(yīng)的利潤嗎？ 　　便利商店行業(yè)從0到60%的預(yù)付費和商店便利卡帶來的是人們進行的各式各樣的猜測。那個帶著面具的商品品類是什么呢？ 　　但是對于許多零售商來說，采取這樣預(yù)付費或者商店卡的措施能夠帶來Superman或者 Clark Kent那樣的業(yè)績。如果做的正確，品類能夠完成難以置信的業(yè)績。但如果太過魯莽，那么結(jié)果也許令人失望。 　　7-11商店Dallas分店的預(yù)付費業(yè)務(wù)和服務(wù)副總裁Tim McCallum說：“我對任何想進入預(yù)付費業(yè)務(wù)的人提出忠告，這項業(yè)務(wù)將幫助你選擇機會，使你的銷售額得到增長。” 　　除了提供一系列的預(yù)付費，便利商店behemoth已經(jīng)發(fā)起了一項商店價值的活動，向消費者提供4種7-11專業(yè)卡。McCallum說公司已經(jīng)進行了預(yù)付品類試驗的幾個試驗階段，并對其所表現(xiàn)出來的潛力表示出了完全的熱情。 　　從5800家連鎖商店的視步調(diào)查顯示，品類顯示出了較強的支持力。但其他數(shù)字也提示了預(yù)付費和商店價值較強的潛力。 一個蓬勃發(fā)展的待發(fā)展的行業(yè) 　　去年，預(yù)付費業(yè)務(wù)達到令人吃驚的110億。這是根據(jù)位于新澤西州Raritan 的PELORUS集團研究公司對電信行業(yè)跟蹤調(diào)查得到的結(jié)論。根據(jù)信用的壓力，所謂的“未開發(fā)”人口和年輕人市場使這個品類在增長，到2004年，這個數(shù)字有望達到180億。 　　自然適應(yīng)。位于新澤西州Marlton 的Randy GTS公司的總裁 Cherkas說，預(yù)付費產(chǎn)品對于便利商店的經(jīng)營商來說是能夠達到自然而然的適應(yīng)的。他說，比如，預(yù)付費的手機。消費者也許最終在便利商店以外的渠道購買了他的手機，但當(dāng)他們想充值時（refill　their airtime），他們希望能夠較快的和便利的完成。另外，他說，購買預(yù)付費手機和購買商店價值的其他產(chǎn)品的顧客組成幾乎是相同的。 　　增長潛力。位于洛杉磯的財政咨詢和貿(mào)易國際公司的零售自動化副總裁Steve Swisher說，他們已經(jīng)認(rèn)識到無線通訊在最近幾年中幾乎翻了三翻。這個增長在無線領(lǐng)域繼續(xù)保持較大的幅度，這給現(xiàn)在做預(yù)付費業(yè)務(wù)的無線通訊公司巨大的附加利潤。 　　但這些并不能保證一定成功。就象其他品類一樣，知識和眼光是關(guān)鍵。Swisher說，根據(jù)他作為兩家主要石油公司的前任品類管理的經(jīng)驗，公司應(yīng)將預(yù)付費業(yè)務(wù)分配給管理汽車洗滌（car washes）、出版、財政服務(wù)和其他重要品類的管理人來負(fù)責(zé)。 　　他說：“這意味著整個預(yù)付費部門是許多亞類中的一個，這樣，隨著時間的發(fā)展，管理者能夠分配出足夠的時間來管理任何一個亞類。” 　　Swisher說：“許多公司不能夠理解預(yù)付費業(yè)務(wù)。銷售數(shù)字仍然很小。你所任命的管理者僅僅對香煙、蘇打、啤酒和快餐食品有興趣。他們才是真正需要抓緊正在出現(xiàn)的、高利潤的品類，這樣才能對業(yè)績產(chǎn)生較大的影響。” 　　Cherkas說，早期參加預(yù)付費業(yè)務(wù)的消費者今天正在得到品類最好的利益。其原因是簡單的，這些零售商在額外服務(wù)、營業(yè)時間、無線通訊和預(yù)付費卡等方面滿足了顧客的需要。 　　Cherkas說，最主要的原因還是預(yù)付費成功的改變了消費者的購物習(xí)慣，他說他相信要在顧客心目中建立堅實的地位還要2年的時間。但沒有較早的進入預(yù)付費業(yè)務(wù)并不意味著這些零售商得不到較大的利潤。相反，他們希望能夠在下一個預(yù)付信用卡方面得到補償。 建立信用 　　Cherkas說，今天在人群中預(yù)付費電話數(shù)量上升的地方，預(yù)付費信用卡也在處于上升的開端部分。“如果你剛剛進入預(yù)付費業(yè)務(wù)，你就會希望將所有的產(chǎn)品置入預(yù)付費的業(yè)務(wù)。但是預(yù)付信用卡在未來的1到2年的時間中將會得到突飛猛進的發(fā)展。它使零售商由此而建立他們的業(yè)務(wù)，并為適應(yīng)這種經(jīng)營方式而建立相應(yīng)的措施。” 　　預(yù)付費信用卡聽起來就象個怪物，但假設(shè)他或她擁有一個主要的信用卡，那么具有良好信用的消費者就擁有進行金融交易的機會。對于那些沒有信用問題的人來說，通過電話租汽車或者購買飛機票將沒有任何問題。 　　但對于信用較差或者根本沒有信用歷史的人，比如學(xué)生或最近的移民，要想獲得信用卡來完成簡單的工作將有點困難。 　　預(yù)付費信用卡幾乎通過與普通預(yù)付費卡相同的方法獲得，但消費者最終通過郵寄得到一個塑料卡。盡管它可以有Visa 或者MasterCard卡的符號，但這不是信用卡。消費者僅僅當(dāng)預(yù)付費支付后才能使用這種卡。但現(xiàn)在，消費者能夠在飯店、汽車租賃行和網(wǎng)上商店使用這種卡。 　　當(dāng)消費者將最初的金錢放在卡中，他或她能夠在便利商店對這個只有大約4美元的卡進行充值。另外，除了典型的信用良好的人，那些對使用借記卡消費的人也是這個業(yè)務(wù)的組成部分。 預(yù)付費的好處 　　消費者在預(yù)付費信用卡中存入的金額也許比便利商店交易的數(shù)量要多很多。（最后一次收銀員收到500美元的銷售是什么時候？）但是預(yù)付費的好處在于交易的費用。一般情況下，零售商在初次卡的購買中得到一定比例的費用，并且如果商品是需要不斷充值的，比如手機，那么就會產(chǎn)生更多的交易費用。 　　FCTI公司的Swisher說：“一旦你掌握了消費者的手機，較大的生意就在無線通信過程中，一般一部手機要使用數(shù)年，而無線通話時間在大約45天中就需要充值。” 　　因此如果一個消費者在5月15日購買了手機充值卡，那么他或者她的有效期將在7月1日結(jié)束。消費者只有在有效期前多次購買才能繼續(xù)使用。 　　Swisher說，比較適當(dāng)?shù)恼f法是，預(yù)付費電話卡的最初利潤可以達到12%-15%。從這一點可以了解，零售商能夠期望無線通訊的利潤空間是10%-15%。而預(yù)付費長期利潤空間可以達到30%-50%。而79-99美元電話的銷售利潤可以達到20%。預(yù)付費信用卡和充值費用可以帶來25%的利潤。 歷史性討論 　　Swisher說，在便利商店行業(yè)動態(tài)變化中，預(yù)付費產(chǎn)品漸漸的出現(xiàn)在任何地方。但是預(yù)付費的基礎(chǔ)是在九十年代早期隨著名片的流行而建立的。而無線通話是在90年代后期才開始流行的。在購買大約100美元的電話時間能夠被人們所承受時，消費者就開始將他們錢包中的錢掏出來。GTS公司的Cherkas 說，預(yù)付費使用者也就是反對后付費（post-pay）的人數(shù)在未來的三年時間內(nèi)要從13%上升到25%。除了供應(yīng)鏈外，電話公司和預(yù)付費卡的供應(yīng)商迅速的結(jié)盟來滿足這個需求。今天地，數(shù)個供應(yīng)商適應(yīng)了便利商店發(fā)展的需要。 　　這些公司包括GTS預(yù)付費公司，美國南方公司，Encompass公司，Radiant，GPA (Global Prepaid　Alliance) 和GE Capital公司。在電訊公司股市一定程度的震動之后，無線運營商仍然保持穩(wěn)定的狀態(tài)。這包括Virgin移動公司, TracFone無線公司,　Verizon無線公司，AT&T無線公司，　Cingular無線公司，Sprint公司，ALLTEL公司和T-mobile公司(前VoiceStream)。而從事長途電話卡的運營商，下面的公司業(yè)績不錯：Verizon電話卡服務(wù)公司，Qwest通信公司，AT&T公司和Sprint公司。 　　Swisher相信不穩(wěn)定的時期已經(jīng)過去。由于在手機預(yù)付費市場的供貨和需求較穩(wěn)固，整個行業(yè)顯示出長期穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。 打包（Bundling）幫助 　　預(yù)付費卡只是預(yù)付費整個體系中的許多亞類中的一個。FCTI的Swisher將把預(yù)付費網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品加入到目前存在的三大巨頭（無線、長途和信用）中間。電話本身及其附件比如電話臺（holders）和免提附件的加入使該品類的種類在不斷增長。 　　這有一些能夠起作用的預(yù)測。Swisher說一個導(dǎo)致成功的步驟是適當(dāng)產(chǎn)品的建立。因為卡和小冊子比較容易展示，所以消費者希望在銷售的地方將他們展示，這種作法能夠減少消費者的關(guān)注程度。將系列的預(yù)付費產(chǎn)品與相關(guān)的附件擺在一起展示銷售能夠?qū)我簧痰甑脑落N售利潤從90美元增加到420美元。“除了擁有商店的所有商店，你應(yīng)當(dāng)將他們擺放在一起。這個打包銷售形式可以指定銷售區(qū)域為“預(yù)付費通訊中心”或者“無線長途電話中心”。這能夠增強整個品類的銷售，并使消費者對其所購買的商品有一個較好的理解。” 變的更加簡單 　　在商店中，技術(shù)能夠為整個預(yù)付費產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造更大的效率。Walt Ward是費城Sunoco/APlus Mini Market公司國家品類服務(wù)的管理者。他說人們對此類商品的商店銷售存在爭議。卡是特殊用途的產(chǎn)品。比如預(yù)付費長途和預(yù)付費無線通信。但自從Sunoco安裝了自動的預(yù)付費終端（就是人們所熟知的POSA或POS終端）后，卡可以是完全無紙操作（blank）。消費者拿著卡到消費者終端，用密碼操作花費所希望的錢來購買預(yù)付費產(chǎn)品。 　　Ward說：“我們通過增加終端減少了商店內(nèi)的庫存商品。”然而，許多零售商在實際的信用卡等待激活的時候就銷售預(yù)付費產(chǎn)品了，許多是通過POSA終端銷售的。通過撥號或者“host-to-host”聯(lián)接，終端通過與零售商預(yù)付商品配送商或者電話定購商直接相聯(lián)。在許多情況下，收銀員僅需要很少的操作，機器就可以分配一個激活的預(yù)付費卡。撥號和host-to-host聯(lián)接方式提供了相同的終端經(jīng)營情況，但他們的時間和費用去不同。對于撥號上網(wǎng)，零售商能夠更快的進入操作，與host-to-host相比，是45天比180天。這些費用結(jié)構(gòu)是也是不同的。通過撥號，初步聯(lián)接的費用可以達到每個終端400美元。而host-to-host的費用顯的毫無優(yōu)勢，初步費用在80000到100000美元或更高。對于擁有1到50家商店的零售商來說，撥號方式將更經(jīng)濟。對于500家以上的零售商，host-to-host方式也許更便宜。 　　然而，零售商選擇進入了預(yù)付費領(lǐng)域，據(jù)Swisher和其他一些人的說法，進入的標(biāo)準(zhǔn)較低。Swisher說：“我們聽說煙草品類的買賣在繼續(xù)下滑，啤酒類也在受到影響。” 　　“由于銷售最好的品類在下滑，包括ATMs的預(yù)付費類和服務(wù)將幫助便利商店的零售商找回失去的利潤。” 預(yù)付費的新手? 　　在新澤西州Marlton 的GTS公司預(yù)付費業(yè)務(wù)的總經(jīng)理 Randy Cherkas說，在預(yù)付費類商品增長的產(chǎn)品中，有三個與預(yù)付費和商店價值卡相關(guān)的因素顯示出較好的發(fā)展。 　　Ring tones. 一般情況下，手機的響聲與鐘表或者鬧名的聲音相似。但ring tones能夠在簡單的曲子和復(fù)雜的曲子之間進行選擇。這些和其他的娛樂和游戲產(chǎn)品在海外銷售火熱。 預(yù)測心理卡（Prepaid psychic）。就象打長途電話向預(yù)測者來咨詢未來一樣，這樣的卡允許消費者使用預(yù)測費電話產(chǎn)品來參加心理游戲。 　　Duo Cash. 這個詞是從一個處理網(wǎng)上小的購賣而設(shè)計的產(chǎn)品名稱得來的。比如關(guān)于網(wǎng)上游戲的一篇新的文章或者新的方法。Duo Cash使這些買賣可以在不出示家庭信用卡號碼的情況下進行。這也幫助了沒有信用卡號碼的青少年。 預(yù)付費通信經(jīng)營表　　　　　　　　　　　　　銷售和利潤 通信產(chǎn)品　　　費用　　建議零售價格　　GM% 　　單位銷售　　銷售額 　　G.P.$　　總利潤　　組合 無線通信　$85.00 　$99.99 　　15% 　　　4 　　$399.96 　$60　　 $60 　　　14% WIRELESS ACCESSORIES 無線放射　 $5.00 　　$9.99　　 50% 　　　2 　　$19.98　　$10 免提耳要　　 $5.00 　$9.99 　　50%　　　 4 　　$39.96 　　$20 打火機配適器 $5.00 　$9.99 　　50% 　　　4 　　$39.96　　 $20 無線天線穩(wěn)壓器$5.00　$9.99 　　50% 　　　2　　 $19.98　　 $10 無線芯片　　 $5.00　 $9.99　　 50% 　　　3 　　$29.97　　 $15　 $75　　 　18% POSA*** 電信時間　　平均銷售額 LD電話卡　　 n/a　　$13.00　　 30% 　　53 　　$689.00　　 $207 AT&T無線　　n/a 　　$30.00 　　15% 　　3 　　$90.00 　　　$14 Cingular Cellular n/a 　$30.00 　　15% 　　3 　　　$90.00　　　$14 Verizon　　　 n/a 　　$30.00　　 12% 　　4 　　$120.00 　　　$14 T-移動,Tracfone n/a　　 $30.00　　 8% 　　8　　　 $240.00　　 $19 預(yù)付費上網(wǎng)卡 n/a　　 $10.00 　　20% 　　4　　　 $40.00　　　 $8 預(yù)付費信用卡 n/a 　　$10.00 　　25% 　　4 　　　$40.00 　　　$10　 $285　 68% 商店每月的預(yù)期銷售額　　　　　　　　　98 　　　$18.97 　　$420　 單位　　平均銷售額　　G.P.$ 連鎖每月的預(yù)期銷售額 　　　　　　　98,000　　 $18.97　　　 $420,219　 $420 　100% 連鎖每年的預(yù)期銷售額　　　　　　　1,176,000　 $18.97 　　　$5,042,628 　GP$ Sales $22,305,720 7-11經(jīng)營調(diào)整 　　對于7-11商店，預(yù)付費業(yè)務(wù)的競爭力是比較強的。在VP預(yù)付費和服務(wù)業(yè)務(wù)下，Tim McCallum擁有一只全職的隊伍來管理這項業(yè)務(wù)。公司在去年冬天發(fā)行了商店價值卡。 　　便利卡有四個規(guī)格，一個是以賽車為主題的，第二是咖啡主題，第三是Slurpee設(shè)計的（模仿連鎖的slush-drink品牌），最后一個是更加柔和的7-11設(shè)計。 　　消費者能夠花費5-500美元獲得這些卡，并且在7-11商店內(nèi)使用，但不包括購買彩票和預(yù)定金錢。消費者能夠通過免費號碼或者商店的現(xiàn)金或信用卡來充值。 　　消費者在充值至少25美元后，將能夠得到諸如象咖啡、礦泉水等回報。公司對充值不收費，但對于超過12個月無使用的卡將收取每月2美元的費用。 　　僅次于洛杉磯的FCTI公司的零售自動化副總裁、行業(yè)咨詢家Steve Swisher說，預(yù)付費銷售提示了拉丁美洲人使用預(yù)付費卡的人口結(jié)構(gòu)，顯示了在中美與邁阿密、San Antonio和紐約的人口有很大不同。 　　其中原因是拉丁美洲人的人口數(shù)量多的背景。他說在西班牙人口數(shù)量超過中美洲人口的城市，其預(yù)付費產(chǎn)品的使用比例是3-1，甚至某些情況下是10-1。 　　他說，許多關(guān)鍵因素包括無信用記錄的高比例，或者人們根本不使用銀行，也包括信用受到懷疑的人口。 　　另外，許多從其他國家來的人習(xí)慣于預(yù)付費。另外一個原因與墨西哥有聯(lián)系。Swisher說超過75%的出國的國民是到墨西哥。預(yù)付費產(chǎn)品常常是比后付費產(chǎn)品提供了更好的長途價值。