麥當(dāng)勞的主旨是宣揚他們的供應(yīng)鏈：直接從農(nóng)場主購進新鮮產(chǎn)品。所以它引入一些twitter標(biāo)簽。首先出現(xiàn)在twitter上的是"#見農(nóng)夫"的標(biāo)簽，然后在當(dāng)天晚些時候是"#麥當(dāng)勞故事"的時間，后者顯然希望得到積極正面的故事。但是當(dāng)用戶開始抱怨關(guān)于食物中毒、藥物使用的故事，還有把某種食物與狗糧的氣味比較時，從贊美向不滿的轉(zhuǎn)變，要比共和黨領(lǐng)袖轉(zhuǎn)身的速度還要快。麥當(dāng)勞聲稱負面評價的比例其實很小，并且指責(zé)媒體在事件發(fā)生后竟然整整一周都在關(guān)注這件事。但社交媒體專家說，公司從這教訓(xùn)中需要學(xué)會，哪些事情公司不應(yīng)該去做。
麥當(dāng)勞稱，最大的挫敗是試圖搜集數(shù)據(jù)來對抗負面報道的浪潮。據(jù)該公司介紹，只有2%的推文是負面的。("財富觀察"無法輕易驗證這項聲明。)據(jù)公司所說，twitter上當(dāng)天提到麥當(dāng)勞一共72，788次，那么2%大約是1，456次。
麥當(dāng)勞社交媒體部主管Rick Wion說："當(dāng)天前后，我們的消費者發(fā)表的積極評價遠遠多于負面批評。"而根據(jù)該公司其他人的說法，自從把"#麥當(dāng)勞故事"從twitter的推廣趨勢清單上拿下來以后，一個小時之內(nèi)，使用這個標(biāo)簽的對話就從1，600次降低到幾十次。
"跟所有社交媒體運動一樣，當(dāng)談話沒有按照計劃進行的時候，我們也有應(yīng)急預(yù)案，"Wion說，"我們有能力中途改變，以防那些小波動演變成大亂子。"
這家連鎖企業(yè)指責(zé)媒體的持續(xù)興趣。Wion說："這件事情還在報道的唯一原因就是，許多商店媒體還忽視其意義--或者在這種情況下，無關(guān)緊要的事--推廣趨勢的統(tǒng)計數(shù)字偏愛那些煽動性和可推的標(biāo)題。"Wion和麥當(dāng)勞的公關(guān)代表一直對"財富觀察"強調(diào)，許多媒體確實用2%的數(shù)字更新了他們的故事。
我們暫時承認公司所說的話，看起來幾乎所有負面評論都來自使用標(biāo)簽的人。問題在于，麥當(dāng)勞使用的標(biāo)簽像紅旗一樣吸引那些想要搞臭麥當(dāng)勞的消費者，公司這樣做是否明智?
"如果你在美國(或與此事有關(guān)的世界)走到隨便哪個人面前說，'你知道麥當(dāng)勞使用農(nóng)場提供的鮮肉嗎?'，他們很可能會嘲笑你是個怪人。"在社交媒體研究網(wǎng)(SocialMediaExplorer。com)后臺工作的Jason Falls這樣說，"它是真的還是假的，無關(guān)緊要。在這個案例中， 麥當(dāng)勞不知道市場對此的真正感覺。他們沒能像消費者一樣看待他們的品牌。所以，當(dāng)他們試圖以某種它所不是的方式來塑造品牌的時候，至少從感受的立場出發(fā)，他們遭到了打擊。"
此外，社交媒體和數(shù)字媒體營銷公司Blitz的副理事長John Furnari說，這家公司大概也沒有把握許多twitter用戶的特征。"他們描繪一些健康的美國家庭，在一起談?wù)摚蠹乙黄鹳I一個漢堡，是一生中難忘的時刻，"Furnari說，"但事實上，那是你典型的twitter用戶嗎?"
在那些評論變得喧鬧，變得越來越好笑的時刻，它們變成了新聞故事。也許這看起來不公平，公司原本希望能流行的東西，結(jié)果變成了毒素，引起了媒體的關(guān)注。但即使在這個時候，你也不會看到他們的抱怨。這是同樣的機制。
在這一點上，評論及其導(dǎo)致的關(guān)注完全超出了任何人的控制。這種情況就是Epic PR Group總裁Adele Cehrs所說的"閃電危機"。事后反應(yīng)幾乎是不可能的，因為沒有一個特定的投訴，也沒有客戶難題以供解決，這些都是社交媒體從業(yè)者常見的建議。為了維護商業(yè)信譽，麥當(dāng)勞監(jiān)控網(wǎng)路反應(yīng)，在一兩個小時內(nèi)就喊停標(biāo)簽推廣。但這可能只能在當(dāng)時限制繼續(xù)評論，但無法阻止社交媒體上的騷亂。
唯一的選擇就是在問題發(fā)生之前就阻止它。社交媒體顧問公司MediaLeaders 的創(chuàng)辦人Josh Ochs說，公司需要"能夠提供誠實的反饋意見，幫助你回答'在這次活動中什么可能變糟'"的雇員。需要有人扮演"魔鬼代言人"來提防發(fā)生最糟糕的情況。
非盈利的市場商人Dennis Maurice Dumpson認為，如果標(biāo)簽含義更加清楚而直接，也會有幫助。像"#那很棒!"或"#他們熱愛它"這樣的標(biāo)簽不太可能跑題很遠，在社交媒體上，盡管有決心的人用等量的憤怒和諷刺，幾乎可以重塑任何事情。也許公司高管需要學(xué)習(xí)如何進入他們的"大喜之地"。
作者：Erik Sherman
