（作者 Debra Hazel，聯商網編譯）總面積達420萬平方英尺(39萬平方米)的美國摩爾（Mall of America）每年吸引了超過4300萬人次的游客，年總營業額達到8.6億美圓。人們曾經擔心美國摩爾能否生存，現在這些懷疑已完全被打消。 　　這個位于明尼蘇達州布盧明頓的大型購物中心，在2001年八月舉行 了它的10周年慶典，它已成為一個挑戰傳統的先鋒，它率先采用了許多新的營銷方式，包括：零售－娛樂相結合；同時引入百貨公司和大型專業商家（big box）；培養新的零售商；針對青少年的主題促銷；推出觀光計劃和導入公司贊助商。通過這些改革，不只繁榮了美國摩爾，也使其他購物中心得到了借鑒，甚至使整個購物中心行業都發生了變革。 　　美國摩爾的副總裁兼總經理John Wheeler說：“從某種意義上講，我們已經成了領路人，一個標志，一個新事物的實驗室。” 　　美國摩爾革新的第一步是以前所未有的程度（或許將來也不會再有的程度）將零售和娛樂合并在一起。一直到九十年代早期，美國人都是到地區性的購物中心購物 （也許是看一場電影），然后到別處去尋找娛樂消遣的場所。 當時只有加拿大的West Edmonton Mall（西艾商城）將購物中心和娛樂場所結合了在一起，該購物中心也是由美國摩爾的合作開發商Triple Five Group（加拿大555集團）開發的。 　　通過把Camp Snoopy（史努比主題公園），Lego Imagination Center（樂高游樂中心）和一個四層的夜總會集中在一起后，美國摩爾告訴我們，通過引入適當的娛樂場所，購物中心能吸引游客花費更多的時間在購物中心內，如此便有可能打開一扇通向商家聯合承租的新模式的大門。 　　洛杉磯 TrizecHahn開發公司的總裁Lee Wagman 說道：“美國摩爾讓零售物業開發商看見了將娛樂元素加入到傳統摩爾模式中可能帶來的協力優勢，這啟發了我們中的許多人并且激勵我們越過傳統的零售合作伙伴尋找新型商戶。” TrizecHahn公司開發了包括Hollywood & Highland（好萊塢高地娛樂廣場，以劇院為主力店的超大型娛樂購物中心）在內的許多項目。 　　美國摩爾也影響了購物中心的建筑設計, 包括葡萄牙里斯本的Centro Colombo購物中心和南非德爾班的The Gateway mall，它們都是由 RTKL Associates 公司設計的，兩者都包含充足的的娛樂元素，總部設于巴爾的摩的設計公司（RTKL Associates ）的副總裁 Thom McKay 如是說：“美國摩爾開業后，我們的每位客戶都會問，‘娛樂區設計在哪里？’”。 　　大型專業店（big box）的新開始 　　將大型專業店引入購物中心是美國摩爾的另一個創舉。 這個特大型摩爾的龐大商場面積意味著其管理商 Melvin Simon & Associates公司 (現稱Simon Property Group，西蒙產業集團) 在引入布魯明代爾百貨（Bloomingdale’s）、梅西百貨（Macy’s）、諾茨羅姆（Nordstrom）和西爾斯百貨（Sears）等主力商店之后，還需要成倍的專業店來填充剩余的空間。所以美國摩爾引進了許多大型專業店，例如：Filene’s Basement、Linens ’n Things、 Marshall’s、 Oshman’s Sporting Goods（體育商品）和 Service Merchandise等。而在那之前，諸如此類的承租商只進駐價格殺手型購物中心(power center)，而不進駐大型超區域型的購物中心（super-regional mall）。 　　總部設于巴爾的摩的建筑公司Development Design Group的執行總裁Roy Higgs 說：“我還是第一次看見全價商店和低價折扣店在一起經營。”如今許多區域型的購物中心例如，Palisades Center Mall、 紐約的West Nyack購物中心, 已將分類商店（category killer：專門經銷一種商品的大型零售商店或連鎖店，存有大量的多種類商品并打折出售）包括在承租商組合內。 　　許多小的零售商能進駐購物中心要感謝美國摩爾。Megamall 在開張前大約二年就實施了它的零售發展計劃。美國摩爾作為新手幫了許多其他新手－小型零售商，在首先進駐該購物中心的零售商中有床上用品生產商和目錄零售商Select Comfort, 它在 美國摩爾內開設了它最初的3家商店。在幾個星期內，該商店的銷售額達到每平方英尺約1,000美金 ；現在 Select Comfort 已擁有數以百計的商店，包括：在 Bed Bath & Beyond 商店之內的銷售專柜等。其他在美國摩爾開設商店而大獲成功的承租商有從夫妻小雜貨店mom-and-pop）起步的零售商，也有家喻戶曉的QVC等等，不一而從。 　　一個開發商曾經在1991年7月的SCT發表的一篇文章中預測：“在某種程度上，美國摩爾將會因為其提供的娛樂而成功，而不是僅僅因為它是一個購物中心。”在擴展承租商類型的范圍的同時，美國摩爾也制定了營銷計劃來擴展顧客范圍；它很快把目標對準了正在購物中心內成群而行的青少年。 當時，大多數的購物中心經理認為這些年輕人是令人討厭的麻煩而非需要服務的顧客。 　　該購物中心專門開設了一個青少年的咨詢中心而且委任了專門的研究項目（當時很少有其 他購物中心這么做），最終發現孩子們不僅在購物中心購物，而且在那里接觸社會。 這些年以來，美國摩爾已經增加了25間商店來迎合青少年，包括 Aeropostale 、 Rampage 和 Steve Madden等。開發商現在為了瞄準這個市場， 通常將整個層面用于開設 針對青少年的商店。加利福尼亞 Glendale Galleria購物中心內的專區就是一個例子。 　　反過來，美國摩爾在1995年還實行了另一項關于禁止無人陪同的青少年在周末晚鐘時間之后進入購物中心的禁令。King Jewelers 的所有者，承租商之一的Benjamin King 這樣描述原因：“太可怕了，打架，槍擊，還有械斗。” 　　美國摩爾的商業發展主管Maureen Bausch 說：“這項禁令被當作最后的手段但卻非常有效。”然而，只有少數購物中心認同這項舉措；美國摩爾是西蒙集團旗下200余家購物中心中唯一實行這項禁令的購物中心，甚至在全美國，實行相類似規定的購物中心也少于10個（據2001年10月 SCT報道）。 　　購物中心成了旅游勝地 　　美國摩爾也是第一個吸引旅游者的美國地方性購物中心。在那之前，購物中心并沒有把旅游銷售看作它們的市場，這一塊收入一直被認為是額外的幸運。而美國摩爾專門設立一個部門，負責專門針對旅行社和游客的營銷活動，其商圈已經遠遠超越了傳統的地方購物中心的商圈－15到25英里的輻射范圍。今天它40% 的營業額來自于外地的購物者，“美國摩爾”的名字 在歐洲和日本已經家喻戶曉。 　　總部設于北卡羅來納卡雷的營銷顧問公司 Ellis & Others 的總裁Charlotte Ellis, SCMD說道：“它開始改變其他購物中心管理者關于究竟誰是他們的目標市場的想法。”她指出，廠家直銷型購物中心（outlet center）現在就針對旅游者進行日常的營銷活動。在大城市中有購物中心項目的開發商，例如 Taubman購物中心集團（旗下有幾十家購物中心），已經創造了包括購物折扣和賓館住宿在內的一攬子促銷計劃。 　　同樣也是創造性的舉動，美國摩爾早已經采用了通過贊助計劃尋求公司合作的做法。雖然全球各地的購物中心也有過在某些重大事件發生時尋找并且獲得了公司贊助的先例，但仍沒有一個公司愿意簽署排他性的長期贊助合同，因為它們不想讓自己公司的名字與一個購物中心有太親密的聯系。而美國摩爾莆一開張，就拉來了福特汽車公司、西北航空公司和百事可樂公司等贊助商，吸引這些贊助商的是美國摩爾在業務量上的許諾以及與消費者直接互動的能力。 　　當時，行業觀察者嘲諷說美國摩爾應改名為“百事可樂購物中心”，今天一些開發商仍然嘲笑這種一切都為了銀行存款的方式。米爾斯公司（Mills Corp.）的Discover Mills 11月開業，該公司以保密的金額將其 Atlanta-area value megamall購物中心的冠名權出售。TrizecHahn購物中心以7500萬美金的價格將好萊塢高地娛樂廣場（Hollywood & Highland）的主力劇院（原名好萊塢劇院，為奧斯卡頒獎地，現名柯達劇院）的冠名權出售給了柯達公司。 　　目前，美國摩爾的贊助商包括奶制品王后（Dairy Queen）、 西北航空、 百事可樂、 QVC 和Visa國際（信用卡公司）等。在2000年10日，Musicland（音樂地帶）的分公司 Sam Goody 購買了面積為5,000平方英尺的場地的冠名權, 現在該場地被用于音樂會演出場地，Garth Brooks, Martina McBride 和 98 Degrees等知名音樂人或樂團都經常在這里演出。 　　音樂地帶副總裁 Bruce Martin說：“很明顯，美國摩爾是一個能夠吸引觀眾的地方。” 他還說在美國摩爾有這么一塊場地的冠名權，可以給公司舉辦重大活動提供便利，以演出活動和競賽與公司（樂迷）忠誠計劃的2百萬成員保持聯系。 　　其他的購物中心開發商，如 Westcor Partners公司, Phoenix公司，已經遵循了 美國摩爾 的道路，他們都設立了專門的部門尋找并簽約公司的合伙商。 Westcor 戰略合伙部門的副總裁 Sue Martinez, CMD, 說：“我們認為如果美國摩爾能在明尼亞波尼斯這么做，我們在鳳凰城或匹茲堡也能這么做。” 　　因此西蒙集團和555集團有理由得意的笑。一個美國中西部的開發商11年前曾對SCT說：“開發這樣一個巨型購物中心（megamall）是個巨型錯誤（megamistake）”。然而這個被認為會失敗的購物中心如今卻改變了整個購物中心行業的發展歷程。美國摩爾開張至今已經吸引了2.7億人次的顧客，平均每年4300萬。2001年的總營業額達8.6億美圓。 　　總部設于明尼亞波尼斯的商業房地產經紀公司United Properties的零售地產高級副總裁 Michael Scott 說：“它完全改變了雙城市（Twin Cities，明尼亞波尼斯的別稱）零售行業的力量平衡。”但是這個大型購物中心并沒有就此停手。美國摩爾營銷總監Jeff Hoke說：“我們正在注意吸引其他消費群體。”購物中心正在通過增加諸如蘋果電腦，Bose 和 Coach 之類的承租商以吸引更成熟更富裕的消費者，同時已經開始在黑人和西班牙人刊物上做廣告，甚至對同性戀者也進行了試營銷活動。 　　Hoke 和他的營銷團隊也在尋求拓展美國摩爾的吸引范圍。以前，購物中心吸引了來自英國，德國和日本的游客；現在，他們把眼光放到了南美洲，而對于國內市場，他們已從九十年代的 6 個州擴張到今天的 11 個州。 美國摩爾同時也在計劃另一項將于2004 年開工的擴建方案。 　　擴建這樣一個購物中心可能比再復制一個容易些。在北美還沒有另外一個購物中心能像美國摩爾這樣對整個行業有如此多的影響。在 90 年代中期555集團曾計劃在華盛頓特區附近建造一家零售＋娛樂購物中心－American Dream（美國之夢）,但最終卻沒有實 行。 　　然而這項計劃的絕對高額開支卻是一個極大的障礙；當初美國摩爾的建設總共花費了6.5億美圓。教師年金和人壽保險公司（Teachers Insurance and Annuity）高級管理總監Joseph Luik表示，他的公司不愿意在一個項目上投入這么多的資金。該公司曾經給美國摩爾提供永久性融資)。由于投資該巨型購物中心的多家購物中心開發商（包括總部設于印第安納波利斯的西蒙地產集團在內）都是上市公司，華爾街也不太可能贊同如此的一項冒險的計劃。 　　要復制一個美國摩爾所服務的消費市場也是很困難的。想象一下從機場出發在 5 分鐘之內找到一塊靠近高速干道的將近 80 英畝的空地是多么難。當年，對于一個擁有2百多萬人口的大都市區而言，明尼亞波利斯市＋圣保羅市的零售業是相對不夠發達的，再加上明尼蘇達州寒冷的冬天，發展一個室內的提供多種服務的環境，條件已經成熟。 　　Wheeler 說：“以上這些，都是使美國摩爾大獲成功而其它地方難以具備的因素。” 因此, 美國摩爾很有可能會繼續維持它別具一格的風格。“可以將零售和娛樂結合起來以吸引更多的旅游者，”Luik 說，“這種模式簡直是太棒了。獨一無二。”