英國(guó)超級(jí)市場(chǎng)連鎖企業(yè)Tesco最近宣布在未來(lái)4 年在亞洲的雄心勃勃的計(jì)劃，總投資22.5億英磅，其中15.2億將投資在南朝鮮。但是為什么在海外擴(kuò)張時(shí)一些零售商比其他的做得更好？下面是研究的一些原因并解釋心理距離的概念以解釋表現(xiàn)的不同。

　　對(duì)于希望參與國(guó)際零售業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，這是一場(chǎng)全新的比賽，而某些公司會(huì)覺(jué)得這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程比較順利。

　　那些成功的企業(yè)有多種因素作用下，使得在海外的業(yè)務(wù)拓展表現(xiàn)良好。這些因素是什么？

　　提出心理距離的概念

　　影響國(guó)際零售業(yè)務(wù)的一個(gè)重要概念是心理距離。在試著理解零售國(guó)際性地操作的組織之間的表演差別的一個(gè)重要的概念心理距離是那。心理距離的定義：一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)時(shí)，由于文化的差異和其他商業(yè)困難，使得對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生障礙，這種不確定性程度可以定義為心理距離（O’Grady and Lane, 1996.）

　　“心理”一詞來(lái)源于“靈魂”，指頭腦或心靈。當(dāng)適用于國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，它是指思維的處理，對(duì)文化和商業(yè)差異的不同理解成為心理距離的基礎(chǔ)。這些商業(yè)差別可以包括：
　　·法律和政治環(huán)境
　　·經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　·商業(yè)慣例
　　·語(yǔ)言
　　·市場(chǎng)細(xì)分狀況

　　零售國(guó)際化中的心理距離

　　心理距離概念已被認(rèn)為是一個(gè)關(guān)鍵因素，用于解釋國(guó)際性擴(kuò)張公司在擴(kuò)張模式和組織表現(xiàn)上的不同。

　　在假設(shè)心理距離和組織表現(xiàn)具有負(fù)相關(guān)的聯(lián)系的基礎(chǔ)上，零售國(guó)際化研究探究其中的許多關(guān)系。若干研究得出結(jié)論：在國(guó)外表現(xiàn)優(yōu)秀的零售商，在本土同樣非常好。證據(jù)表明文化上相近的國(guó)家更容易熟悉和理解，也減少了進(jìn)入這個(gè)海外市場(chǎng)所面臨的不確定性。

　　心理距離和組織表現(xiàn)

　　這已經(jīng)表明心理接近的國(guó)家比較類似，因?yàn)閷?duì)相似的管理總是比對(duì)差異的管理來(lái)得輕松，因此認(rèn)為擴(kuò)張業(yè)務(wù)也更容易取得成功。

　　然而反過(guò)來(lái)也并不能講有差異就導(dǎo)致拓展得不順利。有類似的感覺(jué)的一個(gè)市場(chǎng)也不保證就操作得更好。事實(shí)是盡管本土和海外有相似性，但是卻忽略或誤解了其中許多微妙的差別。

　　例如，對(duì)加拿大零售商在美國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)進(jìn)行研究，表明他們差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，其根源就在于認(rèn)為兩個(gè)市場(chǎng)是相似的。 (O’Grady and Lane, 1996 ) 。

　　所以，獨(dú)立地用心理距離來(lái)解釋國(guó)際零售商地表現(xiàn)差異并不合適。其它的重要因素還包括：

　　·戰(zhàn)略決策過(guò)程
　　國(guó)際零售商進(jìn)入新市場(chǎng)的決心是很重要的，因?yàn)闋可娴酵度氲馁Y源和規(guī)模。國(guó)際化行銷決定同時(shí)也是非常主觀的；研究表明前期決策的主要取決于管理團(tuán)隊(duì)的主觀卓見(jiàn)。全球化成功的典范品牌，如身體商店Body Shop和貝納通Benetton，其成功主要?dú)w因于完善的研究和決策計(jì)劃，相反的是勞拉·阿什利Laura Ashley在美國(guó)失敗就和錯(cuò)誤的決策密切相關(guān)。

　　·進(jìn)入策略
　　不同的進(jìn)入策略意味著不同的投資和金融風(fēng)險(xiǎn)。收購(gòu)和合資通常隱藏著最大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而讓步和特許的方式既能推動(dòng)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，又可以控制風(fēng)險(xiǎn)。

　　·零售業(yè)態(tài)的適應(yīng)程度
　　在零售方式上采取標(biāo)準(zhǔn)化還是進(jìn)行調(diào)整，這是一個(gè)兩難選擇。然而，現(xiàn)實(shí)往往是兩者的折衷和調(diào)和，許多企業(yè)在兩者將調(diào)整了他們的策略。通常需要對(duì)某些要素進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)新市場(chǎng)，但其他的要素如分銷和產(chǎn)品更趨向標(biāo)準(zhǔn)化。例如，Salmon and Tordjman 在全球堅(jiān)持店面裝飾，定價(jià)和服務(wù)的一致性，但在在商品類別和廣告策略上進(jìn)行了調(diào)整。

　　·決策的結(jié)構(gòu)
　　美國(guó)玩具零售商“R” 認(rèn)識(shí)到制定海外市場(chǎng)零售策略時(shí)，當(dāng)?shù)鼗芾淼闹匾�。因此每家海外的零售店都聘�?qǐng)一個(gè)具有廣泛零售的經(jīng)驗(yàn)的本地行政官。

　　·公司規(guī)模和所有權(quán)
　　一般認(rèn)為，由于可以利用更多的資源，承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)能力，大公司在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)要更好些。但在所有權(quán)層面上，大公司面對(duì)股東將承擔(dān)取得優(yōu)良回報(bào)的更大壓力，而私人公司則好多了。因此，面對(duì)是否進(jìn)入新市場(chǎng)，及選擇進(jìn)入方式這樣的問(wèn)題時(shí)，公司規(guī)模和所有權(quán)的差異將導(dǎo)致不同的心理距離。

　　·國(guó)籍
　　心理距離是對(duì)本國(guó)和別國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)人的感覺(jué)判斷，認(rèn)識(shí)著一點(diǎn)至關(guān)重要。因此一位經(jīng)理人的國(guó)籍充分影響著他對(duì)其他國(guó)家的心理距離。

　　這些因素解釋了心理距離和組織表現(xiàn)之間的關(guān)系，并幫助構(gòu)架了一個(gè)整體的框架，可以用來(lái)評(píng)估國(guó)際零售商的擴(kuò)張表現(xiàn)。

　　框架表明感覺(jué)文化和商業(yè)差別將導(dǎo)致一種不確定的感覺(jué)；同時(shí)為了減少這種不確定的感覺(jué)，企業(yè)將進(jìn)行廣泛研究以更透徹地了解這個(gè)市場(chǎng)。通過(guò)這些工作，就可以提出一個(gè)適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入策略和零售業(yè)態(tài)方式的提案。

　　心理距離是幫助解釋組織表現(xiàn)變化的一個(gè)重要因素，但是也不是萬(wàn)能的。必須記住國(guó)際化零售是一個(gè)非常復(fù)雜的領(lǐng)域，許多因素將對(duì)最終的結(jié)果產(chǎn)生影響。

　　我們可以看到組織和管理特征如何影響組織表現(xiàn)。這些因素和心理距離的概念將有助于對(duì)跨國(guó)零售商的表現(xiàn)有一個(gè)完整的解釋，而不再是簡(jiǎn)單的描述。（2001年5月16日）

　�。ㄗ髡撸喊拇罄麃喣珷柋抉R耐歇大學(xué)Monash，瓊迪艾文斯Jody Evans、阿倫特雷德戈?duì)柕翧lan Treadgold和菲利克斯馬文多Felix T. Mavondo，聯(lián)商網(wǎng)編譯）