（作者：Matt Enis、John Lofstock 編譯：聯(lián)商網(wǎng)）總部位于美國達(dá)拉斯的7-Eleven公司的負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)發(fā)展的副董事長(zhǎng)鮑勃·詹金斯（Bob Jenkins）干的是零售業(yè)中最有意思的一個(gè)工作－“便利大使”。

　　這一稱號(hào)表明他的公司從1927年從最初在德克薩斯州的橡木崖出售牛奶、面包和雞蛋掘到第一桶金的一個(gè)平凡的制冰售冰公司開始，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)什么樣的程度，

　　"在日本，日本的消費(fèi)者說，哦，耶，7-Eleven是一個(gè)日本概念。而臺(tái)灣消費(fèi)者會(huì)說它肯定是在臺(tái)灣發(fā)明的," Jenkins解釋到。"這是我的7-Eleven, 而且如果說它是我的, 那么它必須在這兒為我而創(chuàng)造出來的--這也確實(shí)是我們所要讓本地消費(fèi)者信服的一點(diǎn)。"

　　他繼續(xù)說著，顯得很激動(dòng): "我們?cè)谑澜绺鞯厝杂泻艽蟮陌l(fā)展?jié)摿ΑＮ蚁胗名湲?dāng)勞來作個(gè)比較；截止2001年它們?cè)?20個(gè)國家擁有28,000多家快餐店。 而7-Eleven在19個(gè)國家擁有23,000家商店 – 巨大的發(fā)展?jié)摿Γ椅覀兩形撮_發(fā)的潛在市場(chǎng)非常多。"

　　今年7-Eleven舉行了它的75年店慶，它在其他國家如同在美國一樣，都有家鄉(xiāng)的感覺。

　　以日本為例。在標(biāo)準(zhǔn)的午餐時(shí)間，東京的7-Eleven顧客可以在短時(shí)間內(nèi)買到一盒壽司，將多個(gè)MP3文件下載到磁盤上，預(yù)訂DVD碟片，購買棒球比賽門票，以及沖洗最近度假時(shí)拍的高清晰度照片。

　　當(dāng)顧客下午再次光臨的時(shí)候，商店內(nèi)40%的東西都換新，特別是一些新鮮的外賣食品、魚和肉。

　　對(duì)很多美國零售商來說，這個(gè)情況聽起來象未來學(xué)家的夢(mèng)想。然而對(duì)于7-Eleven日本有限公司的經(jīng)營(yíng)者來說，每天不同時(shí)段輪換各類商品, 加上非常有序的店內(nèi)服務(wù)，這些都是日常的工作要求，以滿足顧客需要。

　　盡管日本市場(chǎng)上正在發(fā)生的事情不一定將來都會(huì)在美國市場(chǎng)上出現(xiàn)，但它的確預(yù)示著未來的發(fā)展趨勢(shì)。 如果有人對(duì)這個(gè)9,000家店鋪的組織中心的商業(yè)活動(dòng)狀況進(jìn)行調(diào)研—在這里滿足各個(gè)零售店不同需要的各類商品每天裝運(yùn)三次，使用實(shí)時(shí)訂購系統(tǒng)，而零售商們則每年盤空存貨50次—未來的全球便利零售業(yè)便會(huì)開始浮現(xiàn)在他眼前。

　　7-Eleven開始嘗試將它的海外發(fā)展戰(zhàn)略引入美國市場(chǎng)。它在德克薩斯州普萊諾的"未來的商店"展示了新技術(shù)和提供各類飲食服務(wù)的24小時(shí)經(jīng)營(yíng)特色。7-Eleven的信息系統(tǒng)管理總監(jiān)Kathy Walsh說，"我們正在試驗(yàn)一種新的美國模式，并可以對(duì)其進(jìn)行改良以適應(yīng)美國各主要市場(chǎng)上的顧客的需要求。”

　　新創(chuàng)意

　　7-Eleven正在通過嘗試推廣由新的"Big Eats" 食品系列以及種類繁多的冷熱三明治組成的 Big Gulp 及Big Bite食品系列，徹底改造它的飲食服務(wù)項(xiàng)目。

　　讓5,800家國內(nèi)商店轉(zhuǎn)向新的飲食服務(wù)項(xiàng)目將是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)，7-Eleven的全球活動(dòng)范圍使得這家公司能以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看待一個(gè)改進(jìn)項(xiàng)目的巨大發(fā)展?jié)摿Α＠纾谌毡荆迈r食品約占銷售額的40%；在瑞典，則占25%。對(duì)這個(gè)行業(yè)中的一個(gè)渴望利潤(rùn)的大型上市公司，通過資本的注入來挖掘市場(chǎng)潛力是勢(shì)在必行的。

　　"我眼中的7-Eleven是一家擁有成千上萬家商店，每年服務(wù)于30億人的公司，但他們中間只有約300萬人可以享受飲食服務(wù)，" 新鮮食品部總監(jiān)Des Hague說，"這是一個(gè)尚未開發(fā)的領(lǐng)域，而且也是一個(gè)偉大創(chuàng)造良機(jī)，這種創(chuàng)造會(huì)給我們研究食品的方式帶來一場(chǎng)革命。"

　　7-Eleven的困境與大多數(shù)零售商的不同。它已經(jīng)有了一個(gè)忠實(shí)的顧客群體，他們每周光臨便利店三至四次。

　　"有了飲食服務(wù)，你可以吸引人們經(jīng)常光顧你的商店," Hague說。"而我們面臨的挑戰(zhàn)是我們已經(jīng)擁有了這些顧客，而他們并不會(huì)認(rèn)為我們也可以很好地提供飲食服務(wù)。我們?cè)鯓硬拍苻D(zhuǎn)變這種形勢(shì)? 這也是7-Eleven的機(jī)遇，它確實(shí)使我感到興奮。"

　　在飲食服務(wù)領(lǐng)域，Hague擁有長(zhǎng)期的工作經(jīng)歷且成就顯著，他也正是7-Eleven要找的人，以使這個(gè)雖然成功但已疲憊不堪的項(xiàng)目出現(xiàn)新的面貌。

　　Hague最早在他的位于英格蘭北部的家族餐廳中獲得了一些經(jīng)驗(yàn)。從那兒，他又來到歐洲，在漢堡王（Burger King）和必勝客（Pizza Hut）工作。1991年柏林墻倒塌后，Hague是第一個(gè)以歐洲為基地的飲食服務(wù)承辦商之一，他將西方的飲食文化介紹到波蘭、捷克斯洛伐克、匈牙利、保加利亞和俄羅斯。

　　在Hague的指導(dǎo)下，波蘭必勝客的配餐業(yè)務(wù)，是世界上最大而且是最成功的之一，每周配餐數(shù)量將近4,000。"當(dāng)我們到那兒的時(shí)候，他們的配餐數(shù)量約為600，" 他說。"因此我們—我們指的是在大約六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)—通過資本高效化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來建立堅(jiān)固的基礎(chǔ)設(shè)施，使經(jīng)營(yíng)狀況完全好轉(zhuǎn)。"

　　現(xiàn)在Hague對(duì)于樹立一個(gè)新品牌的挑戰(zhàn)很興奮。"這個(gè)挑戰(zhàn)是：要使消費(fèi)者改變看待7-Eleven飲食服務(wù)項(xiàng)目的方式，同時(shí)也使顧客把7-Eleven看作享用早餐、午餐和正餐的日常場(chǎng)所。"他說道。

　　Big Eats食品系列按以下五步進(jìn)行開發(fā):

　　開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品
　　"便利店行業(yè)有一段不太好的飲食服務(wù)歷史," Hague說。"你怎樣使顧客嘗試你的產(chǎn)品？你怎樣讓人們都知道你的產(chǎn)品是新的、改進(jìn)的呢？"

　　為了達(dá)到這個(gè)目的，Hague和7-Eleven飲食服務(wù)集團(tuán)從對(duì)目標(biāo)群體和消費(fèi)者進(jìn)行漫長(zhǎng)詳盡的調(diào)研著手。他說，"我們不想使自己處于這樣的境地：投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，到最后卻發(fā)現(xiàn)它并不是顧客所想要的。"

　　品牌效益的影響
　　7-Eleven知道它在美國家庭當(dāng)中有非常好的品牌效益，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者的的曝光度。"如果我們可以更好的詮釋商店是為你而開的這個(gè)概念的話，我們相信7-Eleven 已開發(fā)的品牌將會(huì)產(chǎn)生更多的效益," Hague 說。"飲食服務(wù)的本質(zhì)在于保證品牌代表顧客所信賴的一切。"

　　更好的包裝
　　如果說便利店存在不足的地方，那一定是這個(gè)領(lǐng)域：制作能展示飲食服務(wù)產(chǎn)品、足以吸引人的高檔次包裝。7-Eleven也不例外。"我們做得不夠好," Hague承認(rèn)說。

　　"人們首先用他們的眼睛來挑選，然后再品嘗," Hague說。7-Eleven在包裝方面的工作是通過使用技術(shù)創(chuàng)作卡通形象，使產(chǎn)品如比薩、糕點(diǎn)一看就知道是新鮮出爐的，而無需消費(fèi)者通過觸摸來獲取這個(gè)信息。

　　"如果你打算出售如熱的肉桂法式面包之類的產(chǎn)品，你不想裝袋，那么可以想辦法讓消費(fèi)者樂意直接食用," Hague說。

　　價(jià)格
　　7-Eleven準(zhǔn)備支付更高的成本來為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。Big Eats方案的費(fèi)用很高，因?yàn)樗褂妹牢兜拿姘⑷饧由?0種調(diào)味品來制作食品。

　　在普萊諾的那家“未來的商店”內(nèi)可以看到很多創(chuàng)新的內(nèi)容。"軟熔"（soft heat）咖啡自動(dòng)售貨機(jī)可以使產(chǎn)品的保鮮時(shí)間更長(zhǎng)。噴式軟飲料自動(dòng)售貨機(jī)有18種可選擇的飲料，每種飲料都有檸檬、香草和櫻桃三種口味。6桶裝Slurpee 機(jī)也可提供更多口味的選擇。

　　從7-Eleven的咖啡出售可以看出公司是怎樣根據(jù)特定的市場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)它的飲食服務(wù)。

　　例如，肉桂產(chǎn)品僅加里福尼亞和紐約有售。榛子無因咖啡的市場(chǎng)在新英格蘭。藍(lán)莓奶油和榛子僅在7-Eleven的三分之二家商店內(nèi)有售，這些地方也是咖啡銷售量最大的地方，如紐約、芝加哥和洛杉磯。

　　質(zhì)量
　　"飲食服務(wù)應(yīng)該是充滿樂趣的、同時(shí)也是富于創(chuàng)造性的，而便利店食品經(jīng)營(yíng)的不足之處在于我們長(zhǎng)時(shí)間提供普通的火腿和芝士三明治," Hague說。

　　"這應(yīng)該結(jié)束了，"他說，"同時(shí)這也是我們面臨的主要挑戰(zhàn)—以質(zhì)量取勝，以品味取勝，以包裝取勝、以品牌開發(fā)取勝。這是策略的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@將包括對(duì)商店進(jìn)行與眾不同的設(shè)計(jì)和對(duì)現(xiàn)有商店的翻新改進(jìn)。但是我們準(zhǔn)備好了迎接這個(gè)挑戰(zhàn)。"

　　五步方案的實(shí)施使7-Eleven的發(fā)展進(jìn)入正軌。去年的第四季度，飲食服務(wù)銷售猛增10%多。