娛樂化已成趨勢

　　零售娛樂化、餐飲娛樂化、健身中心娛樂化、教育娛樂化；「娛樂化」已成趨勢。在一些零售項目里，娛樂性需求的考量已經快速地成為規劃時必要的標準，而且顧客的胃口也越來越挑剔了，要求更多的新型時尚風格活動。自網際網絡面世以來，短短十數年間席卷全球，并大幅改變人類生活模式，娛樂已經成了難以定義的概念，特別是顧客無須離開他的起居室，就可在閑暇時間利用瀏覽器探索世界，瞬間游走于全世界。

　　然而，仍然有些事情是在家中及數字世界無法滿足的，例如源自人類天生的群居習性、人際關系的建立與互動、以及能夠互相分享第一手經驗的需求。在亞洲，越來越多的零售流通環境提供「娛樂化」需求者尋求的方向。這些零售商場以滿足顧客對社會性互動的渴望及消磨閑暇時間的需求，在生活中提供更多元化的育樂方式，成功地讓人們走出家庭電影院，到零售商場中進行購物、娛樂等消費活動。

　　多元化的組合

　　經過我們與許多地區開發商的討論，發現的確有這些趨勢。零售業者在尋求更多的娛樂環境。電影業開發商也在尋求結合更多的零售商業機能。主題樂園開發商尋找更多的零售、商品、飲食結合。飲食業者則要求更多的主題性與娛樂性環境。這些訊息清晰地傳達，「多元化才有用」，顧客要求著更多不同組合的零售、娛樂與飲食。

　　公共空間：提供享受與分享的場所

　　在這種架構中，娛樂環境的設計簡直像在設計不同族群的內心環境，或說是文化。他們是如何放松心情？什么是生活中的最新趨勢？他們是如何消磨時間？現在已經沒有單一的答案，族群是如此的不同，因此消費大眾的需求更加復雜化。然而人們喜愛逛街購物、享受美食、與他人社交往來的活動，卻是亙古不變的，關鍵就在「享受」與「分享」。而公共空間的出現，則使得人們得以有分享經驗之場所。

　　娛樂化的設計挑戰

　　我們仔細探討亞洲零售商場的演變，我們發現人們確實花費了更多的時間與金錢，在能夠提供更多生活形態活動與更戲劇化社會環境的購物中心內。顧客對生活形態與娛樂的最流行尖端的要求，使我們進入一個新的設計與開發的領域。

　　雖然我們所指出的開發計畫有些相似性，但我們仍然可從對市場研究中所形成不同的趨勢導向，為「娛樂化」的世界創造更好更具挑戰的未來。

　　他山之石　引之為鑒

　　我們必須集中焦點在許多國家、文化與族群的主要不同處，在我們的設計策略中反應這些問題。借重外國的模式通常是一種冒險與常見的誤解。不同地區引用外國的設計概念僅能獲致短暫的成功。新的設計策略必須小心地適應當地狀況與品味。以下的例子可以提供作為比較。
　
　　埃及開羅：City Stars- Heliopolis

　　City Stars-Heliopolis 一個位于埃及的大型近750,000m2復合使用的開發計畫，將開羅以往的零售市場轉型成一個全街廓的開發計畫，包含了170,000m2的零售單元，周圍包圍著450單位的公寓住宅、3個旅館、35,000m2的辦公大樓，以及一個提供特別照顧的醫院。埃及地區的居民一直好奇原本是屬于他們谷倉的地面，出現了什么樣的東西。這個案子的復雜性是難以定義，購物中心的硬件設計現已成為埃及地平面上最明亮的一棵星。這里，以銀河為主題的表現方式使人們沉浸在埃及神話的新與舊之中。三個大型中庭切分整個中心，每一中庭都有一個高約15-20m根據主題而設置的雕像，如同伽利略與牛頓的天文物理定律一般。飲食區處理成黃道帶就像是主要的中庭區，直接連接著開羅最大的電影城，一個約6,000m2家庭娛樂中心，以及一個餐廳組成的街道。人們也的確愛上了這種另類的活動型態。業主的這種思考取向也見證了他們的成功-他們規劃、設計，并且投資14個新的餐廳作為購物中心主要的核心活動型態。City Stars確實在購物中心的不同面貌上加上了「娛樂化」的因子，藉此廣泛地呈現開羅以前與現在的不同風貌。

　　馬來西亞吉隆坡：Berjaya時代廣場

　　另一個區域性大型開發計畫是在吉隆坡，「Berjaya 時代廣場」被規劃成高密度的使用，如同拉斯維加斯型態的購物及娛樂目的型使用。這種尺度的規模是前所未見的。近84,000m2的室內主題樂園吸引成人、青少年、小孩、及年紀更輕者的注目，包括亞洲區最大的室內云霄飛車。這多層復合式娛樂中心相互連系著200,000m2的購物商場，以戲劇化的行人步道、天橋、及令人驚奇的景觀相互連接。

　　陽臺，通常被用來作為儲藏空間、巨大的主題雕塑與動態立面的環境元素。我們更利用五層樓高的retail-娛樂化來吸引人們的注意，包括特別為小孩規劃的游戲、組合零件、秘密裝置的商店。在主題樂園底下是2層樓的電影城及4,000m2描繪壁畫的餐廳街景。當「時代廣場」完成時，將成為區域性室內娛樂開發計畫的指針。

　　在臺灣，我們也遇到一些亞洲區最投入的開發商。我們見證了業主開發各種結合消費、娛樂活動的新型態購物中心。市場狀況激發開發商去考量新的策略，新的購物環境與新的商品組合，以因應多變的市場情況。在臺北的都心地區，遠東FE21板橋店與京華城是絕佳的案例。

　　臺北板橋：遠東FE21

　　在遠東FE21新概念百貨公司（即將于高雄與新竹開設新賣場）每一平方公尺的室內空間都規劃提供購物者值得回憶的購物經驗。商品計畫從原始構想以至于具體視覺商品陳列都經過整體規劃。使用了許多開創性的設計與商品組合技術，來聯系每一部份的參訪經驗與購物的相互關系。

　　中庭在策略地位上是用來提高平面的人潮，以多彩與動態的設計創造強烈的指示性與商品陳列區域的聯系關系。電影城與飲食區，兒童商品與游戲區，流行時尚與促銷商品區，運動用品與目的型商品區等空間，利用空間性與主題性的連結關系來呈現。當消費者往購物中心移動時，借著商品的組合陳列，他們將經歷一種高度印象深刻與細膩的視覺環境經驗。

　　遠東集團于顧客咨詢與服務區域下了很多功夫。在客服區、飲食區、吸引小孩注意的區域與促銷空間，都呈現極佳的展示性。這些將獲取顧客的高度評價與建立忠誠度。這種復合式商場的構想將這世界級的建筑包裝起來。

　　由這些購物中心，顧客看到了更廣泛的可能性，商品組合策略，以及新穎的零售環境，這些因素在市場上建立新的地標。遠東FE21板橋店展現了零售結合更多「娛樂化」的成功，而我們期望下一個能盡快開幕。
　
　　臺北：京華城

　　而京華城同樣是個焦點。Jerde Partnership 的地標型建筑球體本身就是最有力的人潮匯聚機。然而威京集團不僅于此，更設置了知名飲食區與娛樂區域來襯托這個戲劇性的建筑物。

　　在這復合式的球體底部，一個戲劇化的中庭設計-向上看好象是地球的底部，實際上是一個巨大的表演舞臺與座位區，外圍則圍繞著一個具有明顯主題的飲食區。室內設計的處理以「混沌之初」為主題，使用了「石器時代」，「青銅時代」，與「冰河時代」，以創造出一個驚喜振奮的視覺環境。入口處5,500m2的空間功能更是變化多端，可以由飲食區調整成多用途的機能，一個表演廳、一個促銷活動場、一場時尚流行秀，或是以上各式各樣活動的結合。光線由球體頂部的天窗直泄而下，配上美麗的植栽與小瀑布灑落飲食區內。

　　在球體頂層的樓面，「Escape」形成6,000m2的特殊餐廳及能眺望球體與城市奇妙景觀的夜生活區。近10m樓高的室內娛樂街區底下有著高度令人窒息的峽谷景區以及呈現層層梯田狀退縮的零售購物區。

　　「Escape」先行進行市場研究，從眾多國際飲食業者中精挑細選出十五家具有超高品質，在業界享有極高令譽的fooder-娛樂化進駐，希望能為臺灣市場注入新血。此外室內環境設計以花崗石柱搭配繪有云層、山脈橫巒的立面象征臺灣自然環境，將福爾摩沙轉換成為動人的球體與造型，其呈現出來的質感、音效與光影，令人耳目一新，精神為之振奮。其次舉辦活動的廣場被設計為主要的入口區域，襯著高能量的背景音樂，街區劇場正進行者一個個精心安排的節目……。「Escape」被設計成一個能讓人打心底真正放松，進入一個充滿愉悅、美食與奇妙經驗的地方。

　　娛樂化的設計挑戰

　　我們仔細探討亞洲零售商場的演變，我們發現人們確實花費了更多的時間與金錢，在能夠提供更多生活形態活動與更戲劇化社會環境的購物中心內。顧客對生活形態與娛樂的最流行尖端的要求，使我們進入一個新的設計與開發的領域。

　　雖然我們所指出的開發計畫有些相似性，但我們仍然可從對市場研究中所形成不同的趨勢導向，為「娛樂化」的世界創造更好更具挑戰的未來。

　　作者：Geoff Morrison　譯者: 許派崇