未來20年里，在世界上許多比較富裕的國家中，強有力的人口、社會和經濟發展趨勢將會從根本上重塑消費行為。這種變化對企業的影響將十分巨大。為了更好地理解這些趨勢將如何發揮作用，麥肯錫的消費者與購物者洞見研究中心在麥肯錫全球研究院的支持下，研究了法國的前景，結果發現，到2030年，與它的許多歐洲鄰國一樣，一般的法國家庭將比今天的一般家庭年齡更大，受教育程度更高，但富裕程度有所下降。

　　我們發現，有三種長期趨勢，當它們達到某個臨界點時，將從根本上改變這個國家。這些趨勢是：人口老齡化、將會改變家庭面貌的各種社會變革，以及正在減緩財富增長的各種經濟因素。隨著這些趨勢橫掃整個法國，以及在不同程度上橫掃其他歐洲國家，它們將會對消費增長帶來壓力，并極大地改變消費格局。

　　正在轉型的國家

　　隨著壽命的延長、生育率的下降，以及大規模嬰兒潮一代人逐漸變老，法國人口的平均年齡正在不斷老化。這些趨勢已經產生了深刻的經濟影響，對人均GDP增長、購買力和消費造成了壓力。例如，我們預計，到2030年，超過一半的法國家庭將由年齡超過55歲的人當家。到2050年，在整個歐洲，除非改革退休年齡規定，否則，每位退休者只能靠兩名在職者供養，與之相比，現在則是4名在職者供養一名退休者。

　　各種社會變革正在重塑法國的一般家庭（圖表1）。這些社會變革包括：教育水平不斷提高，更多的婦女加入勞動力市場，以及由于組建家庭的夫妻減少和出生率下降，家庭的規模變得越來越小。我們預計，夫婦生活在一起的法國家庭數量將會從1980年的75%下降到2030年的58%，同時，家庭成員的平均數量也將從1980年的3.3人下降到2030年的2.5人。

　　最后一個轉型因素是經濟。自二戰以來，不斷增長的歐洲經濟使連續幾代人都比前幾代人掙錢更多，并積累了更多的財富。這一趨勢仍將繼續下去，但由于人口老齡化（它將大幅減少進入勞動力市場的總人數）、提高生產率后勁不足，以及有限的資源（尤其是石油）成本不斷上漲，將會使經濟和消費增長的步伐放慢。我們預計，在政府不進行改革和政策無重大變化的情況下，法國GDP的年增長率將從1980年～2008年的2.1%下降到2008年～2030年的1.5%。

　　我們認為，由于這些因素的影響，在未來20年中，法國的消費年增長率（扣除了住房和公用事業支出后）將會下降到1.4%，與之相比，1980年～2007年的消費年增長率為2%。作為一個整體市場，成熟消費者細分群體——年齡在55歲以上的人——將會通過絕對數量上的優勢而占據主導地位，在至2030年的這一段時期，他們將會占到全部新增消費的大約2/3，其中，年齡在65歲以上的人將會占到將近一半。不過，分別與其它人口年齡段的家庭相比，這些年齡較大的家庭并不太富裕，而且他們會繼續尋求價值消費。

　　對于企業來說，不同門類產品的增長態勢將會各不相同——企業將既有贏家，也有輸家（圖表2）。高于每戶家庭平均增長率的門類將包括電子產品、自費醫療開支、通訊和住房。穩定增長的門類包括媒體和娛樂、能源和個人護理用品。在住房維護和修理上的開支將會下降。與不斷變化的消費愿望結合在一起，這種增長模式將會形成截然不同的消費觀。

　　為了成功應對消費者行為的各種變化，企業必須不斷創新，包括重點關注產品價值，以及消費者對健康日益增加的興趣。企業還應該注意不斷提高的數字連接能力的影響——許多法國消費者，即使他們上了年紀，將會始終保持自己與虛擬社區和社交網絡的聯系。事實上，我們預計，到2030年，年齡在55歲以上的消費者將會占到電子產品市場份額的33％和通信市場份額的43％，與之相比，在2007年，這兩個比例分別為23％和34％。

　　只有深入了解產品門類的動態和消費者的需求正在如何變化，企業才能夠在法國——以及在范圍更廣泛的西歐——困難重重的市場環境下經受各種考驗。企業需要采取一種精細化的方法，幫助自己在普遍低迷的環境中瞄準經濟增長目標，并通過調整自己的戰略和產品，為適應不斷變化的消費者需求和行為未雨綢繆。
　　作者：Georges Desvaux　　版權：McKinsey